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深度|读者传媒6年缩水超150亿:“中国期刊第一股”的不甘与重振 ——凤凰网房产成都
秋意渐浓,回顾读者传媒一路历程,萧瑟不仅藏在风中。近日,读者传媒发布2021年第三季度报告 -来自凤凰新闻客户端
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深度|读者传媒6年缩水超150亿:“中国期刊第一股”的不甘与重振

21世纪经济报道 2021-10-31 15:23

秋意渐浓,回顾读者传媒一路历程,萧瑟不仅藏在风中。

近日,读者传媒发布2021年第三季度报告。据财报显示,今年前三季度,读者传媒实现营业收入7.82亿元,同比增长17.47%,归属于上市公司股东的净利润为6397.29万元,较上年同期增长12.17%。其中,今年第三季度,读者传媒主营收入3.29亿元,同比增长13.12%;归母净利润3596.33万元,同比上升17.31%。

尽管三季度营收与净利润双双增长,但在不少人看来,这份来自“夕阳红”产业公司的成绩单仍旧只能远观不够心动。截至周五,读者传媒报收4.80元/股,总市值为27.6亿元。根据亿牛网企业历史市值数据计算,上市六年至今,读者传媒总市值已缩水超150亿元。

《读者》陪伴了几代人,那曾经庞大的读者群体,如今都去哪儿了?

盛放与颓靡

读者传媒曾表示,“读者”品牌是公司发展的根基。据企业资料,其虽创办报刊13种,但核心产品仍是许多人心目中的标志性期刊——《读者》杂志,它是“在西部欠发达地区开出的一朵鲜艳花朵”,清香弥远,辐射南北。

1981年4月,兰州甘肃人民出版社的胡亚权和郑元绪等人联手创办了《读者文摘》(1993年以前称《读者文摘》,后更名为《读者》)。面世当年,《读者文摘》总印刊数即达9万份;到1983年,该文摘总印刊数突破90万份。

2006年,对《读者》来说是阳光灿烂的一年。当年该杂志月平均发行量达898万册,不仅是中国排名第一的期刊,也位居亚洲首位。三年之后,《读者》进行股份制改革,主体公司读者出版集团有限公司和甘肃国有投资公司等单位,共同成立读者传媒集团,其中读者出版集团持股比例达到80%,拥有公司的实际控制权。

2014年末,《读者》杂志发行量累计超过16亿册。但此时的《读者》受到来自互联网新阅读、新文娱模式的冲击,销售收入增速已逐步放缓,销量甚至开始下滑。据招股书披露,读者传媒2012-2014年期刊年销售额稳定在2亿元左右,其中《读者》的销售额分别为1.91亿元、1.88亿元和1.73亿元。

虽然核心业务销售额持续下降,但读者传媒还有另一大招——教材教辅业务,这部分也是读者传媒业务的营收主力。据招股书显示,2012-2014年,读者传媒的教材教辅业务实现收入分别为2.38亿元、2.59 亿元和2.43亿元,基本保持稳定。

或是出于对自身业绩的自信与成为“中国期刊第一股”的野心,读者传媒计划冲击IPO。2015年5月,读者传媒更新招股书内容。据招股书显示,该次发行不超过6000万股,发行后总股本不超过2.4亿股,拟募集资金5亿元,上交所为登陆地点。不过,同年7月4日晚间,上交所公布了读者传媒等10家公司暂缓发行的公告。公告显示,因当时市场波动较大,出于审慎考虑,发行人暂缓后续发行工作。

终于,在5个月后,2015年12月10日,读者传媒正式登陆资本市场。根据公告,读者传媒首次公开发行新股6000万股,发行价9.77元/股,募集资金5.86亿元,发行市盈率19.85倍。除去保荐及承销费等相关发行费用8225.5万元,实际募集资金净额为5.04亿元。

成功实现“中国期刊第一股”之梦的读者传媒,一时风光无限。2015年底,公司上市之初,读者传媒股价连续迎来16个涨停;2016年1月7日,其股价最高涨至78.5元/股。此时的读者传媒如同《读者》杂志,就像一朵“在西部欠发达地区开出的鲜艳花朵”,盛放到极致。

可惜,花无百日红。上市不久后,读者传媒的营收便出现大幅下滑。

据2015年业绩显示,读者传媒营收8.25亿元,较2013年减少5.39%。随后,2016-2018年,其营收分别为7.51亿元、7.9亿元、7.61亿元,再未达到2015年上市时的数值。

与此同时,据招股书与财报显示,自2013年起,读者传媒的净利润连续五年下滑。2013年时,读者传媒实现净利润1.62亿元,之后持续下滑,至2018年已低至0.40亿元,五年间缩水75.31%。

部分营收、净利的下滑或与早先决策有关。依照招股书,读者传媒为上市募集的5亿资金中,一半以上会用于期刊出版,近四分之一用于数字出版项目。然而根据财报,2012-2014年,期刊营收占比为35.73%、30.72%、33.72%,在期刊营收占比呈波动下降趋势的情况下,过多的资金投入,反而增加成本、渠道、库存等方面压力,拖累营收。果然,随后2016-2018年的业绩情况似乎也验证了这个猜想。

嗅觉灵敏的资本市场,已迅即作出反应。读者传媒股价自2015年业绩披露后开始连连下跌,2017年年中时,读者传媒股价只剩20多元每股,相比之前最高时股价市值足足蒸发了三分之二。

受挫与重振

就像给泡面品牌带来最大冲击的不是来自另一家泡面的竞争,而是外卖平台的出现;给《读者》带来最强烈冲击的不是《意林》《格林》《青年文摘》等杂志的竞争,而是互联网新媒体的到来。

就在读者传媒为业绩倒退所困的那几年,国内移动互联网上的新媒体业态却逐渐丰富,电子阅读、短视频APP等新形式、新产品扎堆出现,形成井喷之势,冲击了传统纸媒市场,加速了像读者传媒这样企业的衰落。

2015年8月,掌阅第一代iReader电子书阅读器上市;2016年5月,掌阅发布第二代iReader电子书阅读器iReader plus;2017年11月,大屏墨水瓶旗舰机iReader Ocean发布;2018年4月,第二代纯平电子书阅读器iReader T6发布。持续不断的产品更新从某种角度体现了电子书阅读蕴含的巨大市场。

2015年8月,微信读书上线,加入电子阅读市场竞争之中。与其他同类型产品相比,微信读书的最大优势在于微信关系链,便于读者们分享与交流,在社交方面有突出贡献,因此主打阅读社交。据易观千帆数据,截至2018年8月,微信读书的月活达到了672.7万。

2012年11月,快手从一个工具应用转型为短视频APP,随智能手机、平板电脑等的普及,加上移动流量成本的下降,快手短视频在2015年后迎来市场爆发;2017年11月,快手日活超过1亿,注册用户数超过7亿。

2016年9月,抖音上线。不过此时的APP仍在打磨之中,直到2017年春节后,抖音才大量置入资源运营;2018年春节,抖音日活跃用户数由4000万不到升至近7000万;同年6月,抖音日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

当下越来越多用户投入到数字阅读、手机娱乐APP等的怀抱。在同等休闲娱乐时长条件下,人们读书看杂志的时间被大大挤压缩减,碎片化时间也大部分贡献给互联网新媒体平台,在海量阅读信息里遨游,大多数人的阅读纸质书刊需求不断减弱。传统纸媒大为受挫,需求端逐渐萎缩。

曾几何时,大街上随处可见一个个摆满报纸期刊书画册的报刊亭,如今却因纸媒行业行情低迷、城市管理等原因难得一见。广州一报刊亭老板对记者表示,“如果不是身体不好不能干重活儿,我也不会租这个报刊亭。东西越来越不好卖了,还都涨价。像这份报纸(《广州日报》),以前一块钱1份,我一天能卖百十来份,现在升到两块钱1份,一天只能卖20份左右。这本《读者》我记得我是2019年冬天涨的,现在要9块钱1本了。”

的确,不仅有来自互联网新媒体的冲击,原材料成本上涨也让传统纸媒倍感压力。2018年6月27日,读者传媒发布公告,称自2018年第15期起(2018年7月15日上市),《读者》《读者》(校园版)杂志提价3元,定价变为9元/册。

据读者传媒公告显示,涨价是受纸张等原材料大幅涨价和印制成本提高的影响,成本大幅增加所致。据央视《经济信息联播》报道,2018年5月,成品纸市场掀起一股涨价潮,从5月1-4日,全国有32家纸厂宣布涨价,各纸种涨价幅度在每吨100-300元不等。

不过,除却成本上涨,提价也不排除公司出于改善公司业绩的迫切目的。根据财报,2013-2017年以来,读者传媒负债总额持续增加,净利润逐年下降,加上互联网新媒体与之争夺读者群体,公司经营步履维艰。2018年7月提价后,根据2018年第三季度财报,读者传媒总营收1.79亿元,环比增长1.04%;净利润1639.05万元,环比增长30.91%。由此来看,涨价措施在此阶段确实有效遏住了读者传媒业绩继续下行态势,并弥补了部分读者流失后的份额。

在此基础上,读者传媒开始加强在新媒体及媒体融合方面持续探索。2018年,“读者”微信平台用户数达460万,同比上涨32%;数字版《读者》月均发行161万册,同比增长21.8%。2019年,《读者》杂志入驻“学习强国”平台,订阅量达2500万;“读者”喜马拉雅平台订阅号目前累计收听量6.4亿次,位居人文历史榜第1名;“读者”微信公众号粉丝净增长60万,粉丝数达540万;“读者原创版”微信公众号粉丝超34万人。

此外,公司先后拓展出“读者读书会”“读者-新语文”“读者电台”和“读者蜂巢”APP等音视频项目,“读者蜂巢”APP,注册用户和付费用户快速增加,已实现知识付费收入。2020年,“读者”微信公众号实现粉丝总数达601万;7月末开设“读者”抖音号,至今积累粉丝超50万。

读者传媒业绩得到提振。根据财报,读者传媒2018-2020年营收分别为7.61亿元、9.72亿元、10.84亿元,环比增长明显,营收稳健提高;净利润分别为4043.03万元、6254.53万元、7492.12万元,结束了净利连续五年的下滑态势。

2020年11月,读者传媒提出,到2025年要实现资产总额达到40亿元、营业收入达到20亿元的目标,这大概是2020年资产总额与营收的两倍。而据2021年三季报,期内资产总额同比增7.79%,达22.8亿元;营收同比增17.47%,为7.82亿元。今年是读者传媒“五年计划”的第一年,照目前数据来看,差距仍然较大。

作为传统纸媒,当下的读者传媒不仅要努力保证传统业务稳定增长,维护线下出版、发行市场稳定,又要加强探索互联网新媒体,强化线上营销能力,才能确保不被时代落下。昔日意气风发的“中国期刊第一股”,此刻也到了埋头苦干的时候,能否看到《读者》再现辉煌,读者也在期待。


责任编辑:朱思璇(PO359)

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