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手游“买量”难?看倩女幽魂如何“开挂”升级? ——凤凰网房产广州
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手游“买量”难?看倩女幽魂如何“开挂”升级?

财经商业潮 2019-08-06 13:00

30秒案例速读

网易游戏出品的倩女幽魂,在竞争激烈的买量“大战”中遇到人群、放量、创意、成本四大难题。通过与360推广展开合作,倩女幽魂成功“四杀”买量难题。

•商易、DMP、快资讯信息流资源全面出击,为倩女幽魂营销投放“找对人”。

•oCPC、创意优选,智能投放功能加持,“开挂”坐享营销战果。

通过双方的协作,倩女幽魂手游日均曝光量实现了59%的增长。

拿起手机“玩两把”,已经成为我们休闲娱乐的常规操作。而在五花八门的手游中,凭借对中国文化的沿袭以及对武侠文化的升级,仙侠类手游拥有许多忠实玩家,其中网易游戏出品的“倩女幽魂”堪称经典之作。倩女幽魂自2016年5月公测以来,不断进行玩法升级与创新,受到了众多玩家的喜爱和好评。

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倩女幽魂仙侠手游

但近几年,手游买量慢慢地进入了“红海”时代。根据热云数据,2019年Q1至Q2,仙侠类手游已跃居游戏行业买量榜首,竞争激烈。倩女幽魂面对激烈竞争一路打怪升级的同时,也面临着人群同质化、放量难、创意内容难、成本高四大难题。面对一系列的营销难题,倩女幽魂通过与360推广合作,利用商易、DMP、快资讯信息流广告、oCPC、创意优选等产品及功能,分阶段“四杀”买量难题“大BOSS”,最后刷出最佳战绩。

投放初期,全面准备技能,满血应战“找对人”

一款游戏在上市之前需要不断测试,营销推广也是一样,首先需要精准的找到目标人群,并进行不断优化打磨,才能为营销做好万全准备。

首先,瞄准目标,解决人群同质化“bug”。360推广借助商易进行全网大数据分析,确定倩女幽魂“男性、大学生群体、大多分布在沿海城市”的用户画像。同时,360 DMP通过十余种定向维度,结合倩女幽魂人群画像,定制具有唯一性的精准人群用于投放。

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倩女幽魂手游用户画像

不仅如此,360推广还通过“第二属性”挖掘和“重定向”技术,精准找到更多目标玩家。一方面,360推广通过深度数据分析,挖掘出仙侠游戏的第二属性,进一步找到有“二次元”“古风”“数码”标签的消费者群体;另一方面,360推广还利用重定向技术有效地进行老用户召回。(注:APPFlyer数据显示,2019年手游做重新定向效果最为突出,实际ARPU值增长比所有品类APP的整体水平高4.3倍)

投放后期,智能营销加持,享受“开挂”体验

在找到目标人群后,360超50亿移动资源矩阵是倩女幽魂营销推广的最强“队友”。在投放过程中,倩女幽魂通过360内部优质资源+外部Adexchange媒体流量,超过50亿的移动端资源,将游戏产品信息推送给海量玩家。并且,360推广通过AB测试不断地进行优化,找到手卫信息流、360浏览器信息流等适合其投放的黄金快资讯信息流广告资源位,有效提升投放效果。

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倩女幽魂移动端投放素材展示

“从我们统计的数据来看,仙侠类游戏使用oCPC进行投放,平均成本大约能降低40%”,来自360数字营销部的方立说。因此,在倩女幽魂的投放后期,也准备利用oCPC进行投放。360oCPC系统会根据实际情况及预设成本智能出价,严控成本,解决买量成本过高的难题,确保倩女幽魂“氪金”的每一分钱都花在刀刃上。同时,在成本稳定后,系统也会根据实际情况适当放量,成功地解决了放量难的问题,真正做到“此时无招胜有招”。

此外,信息流广告投放过程中,也可以借助创意优选,只需三步,就能get素材文案吸睛“buff”。第一步,利用图片素材,通过360大数据分析和人工智能,自动导出多条广告标题文案;第二步,在系统推荐的基础上,优中选优,将优质文案批量导入系统;第三步,投放系统根据消费者的习惯和行为,智能展现点击率高、更吸引人的素材及文案。

回顾此次推广,倩女幽魂手游通过商易、DMP、快资讯信息流广告以及正在接入的oCPC和创意优选,成功“四杀”买量难题,实现了日均曝光量59%的增长。

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倩女幽魂曝光量走势

展望未来,针对游戏行业的营销投放,360正在进行不断尝试。日前,为用户带来全场景体验、打通PC端和移动端的360小程序已经开始公测,与此同时,视频、游戏中的激励广告也将拓展游戏的商业化边界和推广固有模式,未来可期。

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“倩女幽魂是一款经典的仙侠手游,备受众多玩家的喜爱,我们也希望通过不同渠道的合作,让倩女幽魂给更多玩家带来愉快体验。本次与360推广的合作过程顺畅、结果成功,期待未来能与360推广进行更多形式的合作,刷新更高战绩!”

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“此次营销,360推广全方位的营销产品及定制化营销策略帮助倩女幽魂手游‘四杀’买量难题,实现营销目标。未来360小程序、游戏小程序化、激励广告等陆续成熟,都将为游戏行业推广杀出更多‘血路’,游戏营销也将进入一个全新阶段。”


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