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北京美罗城推倒重来改造:中信资本接盘 年底入市 ——凤凰网房产北京
被外界视为北京最难改建的项目。中信资本在接盘后将如何让它“涅磐重生”? -来自凤凰新闻客户端
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北京美罗城推倒重来改造:中信资本接盘 年底入市

新京报 2019-06-20 14:52

从2007年亮相伊始就动荡不安、一度部分“停摆”的北京美罗城,在2017年1月被总部位于香港的中信资本控股有限公司(简称“中信资本”)收购。中信资本将其更名为“芳圆里IDMALL”,经过一轮“推倒重来”式的改造后,近期,北京芳圆里IDMALL招商发布会开启。据悉,北京芳圆里IDMALL将打造成为北京首个以“城市聚落”为商业理念的大型购物中心。

问题在于,这个即将重新亮相于北京东四环的大型购物中心,被外界视为北京最难改建的项目。中信资本在接盘后将如何让它“涅磐重生”?

北京美罗城被中信资本收购,更名为“芳圆里IDMALL”

几经波折,美罗城浮沉

相关资料显示,2006年美罗城由中国工艺美术(集团)公司拿地建设,后将50%股权转卖给新加坡美罗北京公司,两家公司分别控股50%。开业之初,美罗城号称“CBD东都”、“京城商业的一匹黑马”,但几经调整,并未获得较多的人气。

为改善经营,美罗城频繁变换购物中心的业态规划,使购物中心定位混乱,在高端百货、外贸大集、社区配套商业三者间举棋不定。业内人士认为,无自身特色的美罗城,在燕莎奥特莱斯、大成国际、CBD商圈的夹击下,无法让周边居住人群形成规律性消费行为,也不足以对区域外的消费者构成吸引力。

2011年4月,苦撑四年的美罗城购物中心悄然挂牌转让,美罗城最终兵败大郊亭。

在北京博智行商业地产研究院院长鲁炳全看来,美罗城之所以没有运作成功,存在三方面的原因:一、选址和业态定位不相匹配。美罗城定位于城市时尚生活的生活广场,但在四环这一地区,这一定位与自身商圈目标客户群的硬核能力之间并不是很贴切;二、与周边其他业态之间的组合,缺乏互动性,特别是与红星美凯龙之间,没有很好的客流互动和共享,也没有业态互补性;三、盲目拷贝上海美罗城的做法,导致在业态、管理上没有太多创新。

值得一提的是,这一项目在商业地产行业具有代表性:诞生于商业地产迅猛发展的年代,经历了许多波折,包括经营摇摆、业主更迭等。而其变化过程,基本反映出行业发展的脉络。

中信资本接盘,预计年底入市

2017年1月,美罗城被中信资本收购,中信资本将其更名为“芳圆里IDMALL”。芳圆里IDMall位于东四环中路与广渠路交界西南角,紧挨地铁7号线大郊亭站。

近日,新京报记者走访发现,该项目仍在施工重建中,施工范围包括主体结构改造、水电安装、装修、幕墙等。项目周边,这片原东郊化工区则聚集了金茂府、后现代城、珠江帝景、风度柏林、万科蓝山、世纪东方嘉园等大批楼盘。

目前,项目在施工中。

这是中信资本旗下第四个商业地产项目,也是其在京的首个项目。在此之前,先后开发了长沙悦方IDMALL,合肥悦方MALL、上海189弄购物中心。

据其官网显示,中信资本房地产部门专注于中国房地产的投资管理及咨询。通过管理的基金或自有资金,直接或与其他投资者共同投资房地产项目,并对需要改良的物业进行收购。自2005年以来,成功创立及管理多支房地产基金,在中国共投资超过50多个包括办公、零售、物流地产、住宅、长租公寓及不良资产等项目,总面积逾400万平方米,总资产价值超过90亿美元。在深耕中国房地产的同时,也在积极开拓欧洲、美国和日本等海外房地产投资市场。

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平透露,中信资本接手后,光改造就花了四个亿,从原来的百货业态朝购物中心改造,整个项目的硬件设施有了一个很大改变。此外,在项目定位上,也重新做了梳理,还有一些差异化的定位。

据悉,该项目将打造成一个空间,涵盖生活中的每个场景,并通过空间切分组合,转化为不同定义的“盒子”。营建场景、聚落各类生态圈层,全方位满足消费者在“空间化、功能化、情感化、精神化和体验化”等方面的诉求。

官网显示,该项目商业面积约15万平方米,延东四环主路的展示面260米。整体共7层,地上5层,地下2层,停车位约1000个。

之前,中信资本相关人士曾表示,该项目预计2018年开业。然而,记者近日走访时发现,该项目还在施工中。最近,中信资本相关人士称,预计今年年底开业。

美罗城如何“涅磐重生”?

问题在于,中信资本接盘后,其运营模式使人们对该购物中心产生了期待,那么,中信资本管理团队,能否真正盘活这一“商业烂尾”?

亚太商业不动产学院院长朱凌波表示,美罗城所在区域无论是奥莱、华贸,甚至国贸,在大的商圈内已形成北京商业时尚高地。因此,美罗城所在区域已具备成熟商业的系统性条件,未来能否“涅槃重生”,关键在于自身定位与未来运营。

“从区域和中信资本的优势,具备了涅槃重生的技术性条件。”朱凌波表示,抛开这两大硬性因素,芳圆里IDMALL所在商圈较为成熟,代表不同层面、不同类型的购物中心也已成型,芳圆里IDMALL如何跳出来,除了硬件改造外,还需要抓住该区域消费者的准确定位与引导,与竞品做出差异化。在这一过程中,还需要找到一个好的操盘团队,把创新的想法、思路,通过招商,尤其是后期运营执行下去。

在伟城顾问公司CEO徐伟成看来,此项目未来开业后,商业吸引力方面能否有新的突破,主要还要看新的投资运营方,在该项目原商业辐射商圈范围内,能否重新同步、创造并引领更新、更潮的商业主题、更独特的商业业态组合,还有更大差异化的新奇商业购物体验等关键要素,从而去吸纳相同商业辐射范围内的消费群。

值得注意的是,该项目所在地区,交通方面存在一定的硬伤,小循环可以,但放入城市中,高架桥下来后通达性不够,对项目未来发展有一定压力和不利影响。

王永平指出,该项目虽邻近四环,局部动线还不是很理想,另外,与经营较理想的合生汇较近,可能会构成一定的挑战。

不过,在中购联购物中心发展委员会主任郭增利看来,大郊亭区域的商业影响已经和几年前美罗城那一时期不可同日而语,合生汇的成功开业,拉升了大郊亭区域的商业氛围,商圈成熟度显著增强。芳圆里IDMALL的开业,有可能让大郊亭在北京商圈中脱颖而出。

责任编辑:龚婉玲(P0263)

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