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社区团购,告别补贴 ——凤凰网房产北京
2020年底到现在,只有半年时间,但是社区团购相关监管条例的频频发布,市场监管的不断收紧,监管力度的严厉程度,还是超出了所有人的想象。3月,就在国家市场总局对五家社区团购平台做出行政处罚之后,市场和行业一段时间认为,类似处罚的尺度和频次,已 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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社区团购,告别补贴

未来消费 2021-06-11 12:00

2020年底到现在,只有半年时间,但是社区团购相关监管条例的频频发布,市场监管的不断收紧,监管力度的严厉程度,还是超出了所有人的想象。

3月,就在国家市场总局对五家社区团购平台做出行政处罚之后,市场和行业一段时间认为,类似处罚的尺度和频次,已经大概清晰。没想到的是,这仅是政策规范社区团购的第一步。

6月,国家市场总局再次对十荟团进行150万元的顶格罚款。并首次用总局官方渠道,发布了问答长文,详细解释并指明了当下条令的执行范围以及力度。文中直接指出,禁止一切通过巨额补贴,以通过进货成本价格销售商品的“低价倾销行为”。

多个社区团购业内人士表示,这条禁令的颁布,意味着社区团购平台一切降价低价行为,甚至包括所有的活动促销、变相补贴、拉新激励,统统不被允许。

社区团购,理论上从此就告别了“补贴”这个关键词。

很快,几天之前,市场传出包括美团优选、多多买菜在内的数家社区团购企业,被要求下架一分钱秒杀类价格活动的消息。

社区团购,作为一个仍在持续演化产业模式的新型社区零售模式,当前大平台维持单量稳定及增长的主要方式,还是价格激励手段。自然,这种对低价促销一刀切的禁令,对于所有社区团购平台订单量,都有着巨大的影响。

多个社区团购平台,以及社区团购成熟地区的团长透露,从6月初到现在的10天左右时间,除了美团优选、多多买菜部分成熟城市的单量下滑不大以外,其余社区团购平台的区域单量及总单量,均有明显下滑。

为什么价格手段依然是社区团购目前撬动C端顾客的唯一手段?为什么提供家庭消费品生意的社区团购遇到罕见的社会舆论反弹?

排除过去半年来的一些偶然因素,回到产业本身去看,究其原因,还是社区团购与顾客之间建立起来的家庭消费品购买关系,还远远达不到标准电商和传统零售建立起来的价值水平。

即便是入局的互联网巨头,也不得不延续的方法,社区团购维持日常订单唯一的激励手段,就是价格激励。

2020年之前,没有引发社会太多关注的社区团购,没人在意这些公司抢了谁的生意。

订单量受到影响的社区团购平台,不得不采取更多遵守政策和维持订单的奇招。甚至有平台为了能延续原有成熟地区的订单量和扩张新城的速度,采取明面上将团长佣金提高,实则让团长将多余佣金再微信转给用户,达成变相补贴的目的,以维持目前整体的平台订单量。

当然,团长在话语权并不占优的产业链关系里,也存在反向薅平台羊毛的刷单手段。

总之,面对当前整体现状,社区团购的几大平台都很头疼。这个产业需要在目前监管环境长期不变的前提下,重新找到订单量稳定且增长的新方法。

至少,家庭消费品这种天然讲究顾客复购率和客单价的生意,也需要在价格手段之外,建立起稳定的价值关系。

家庭消费品是个好生意

互联网代表的社区团购平台,一边高举高打拓展业务,一边遭遇政策的严厉监管和舆论的强烈反弹。不过,积极发展业务,仍然是各个平台目前的第一目标。

互联网和数字化经济,很好的优化提升了社会一般消费品的流通,无论在政策还是在业务实际成果上,这一点都无可争议。监管指向的是竞争公平性,而非互联网平台不能参与家庭消费品在社区场景的流通经营。生意照做,方法调整,才是主要困扰。

互联网平台在社区团购小打小闹几年之后,突然于2020年6月大举进入,主要原因是社区团购模式,给了互联网平台长期找不到参与家庭消费品这一难题的解。

这块市场对于消费类互联网来说,有着足够大的规模价值,而这个接近5万亿的社区团购市场,在互联网进军之前,的确存在根本性的模式缺陷。简单的说,前几年的小打小闹,就是此前玩家的真实水平体现。

先看这个赛道的业务价值。社区团购能够打入过去传统电商,没有很好涉足的家庭消费品市场。

Costco作为全球领先的家庭消费品实体零售商,通过其超高溢价的供应链能力,覆盖了大量中产人群,并实现了家庭购买的高渗透率。所以,家庭消费的市场规模和客群价值(高渗透率),都很大。

再看市场规模,根据亚马逊数据显示,以家庭为单位的消费决策,在所有消费场景中占比约30%。以此计算,电商市场目前15万亿的市场规模中,家庭消费占有4-5万亿。

形象的描述一下这个规模就是,谁能吃下社区团购市场,谁就相当于有了2020年的京东+拼多多规模。

再来说单品价值。虽然电商平台整体的规模很大,且通吃效应较强,但放在单品层次上,电商平台至今单品销售的稳定性仍不如传统零售,尤其是家庭消费品。

所以,我们会看到这些平台,需要每年多次的大促活动和营销手段,激励唤醒平台用户。内在原因在于,在消费者的家庭采购场景中,最重要的因素便是一站式购买的满足。

传统零售在场景化陈列和一站式购买上,确实很擅长针对家庭需求,构建起一个完整的购物场景。而电商目前的信息展示与交互方式,对于上述购物场景的搭建会相对较弱。

简单来说,消费者在电商平台上进行家庭购买时,寻找、浏览和决策成本,都高于实体零售。

当然,虽说传统零售强在体验方面,但在商品、更新、价格等方面还是存在劣势。同时,围绕着门店打造的业务体系不够灵活,顾客到店自提的便利性差,“吸血”供应商的等不健康的零供关系等等,都是实体零售节节败退的原因。

而互联网大公司进场之后的社区团购,则另辟蹊径打入家庭消费场景。从频次最高的生鲜品类,用低价占据消费者心智,再扩品至覆盖所有家庭消费需求。

这里说的低价,不止是低于成本价的那种高额补贴,还包括社区团购本身擅长优化流通链,结合预售制和批量化履约的模式优势,确实能够给到消费者相对更低的价格。

如果按照互联网大公司的原有设想,预售制的订单确保,批量化履约的生鲜品,能够最大程度减少流通过程中的损耗,减少售卖不掉的经营损耗,从而提升农产品流通效率。

社区团购没有竞争壁垒

家庭消费品还有个特点,即渠道构建竞争壁垒极低。

顾客在家庭购买的选择上,不像个人消费那样,对某些品牌或某些渠道易产生强粘性。所以,传统零售建设数十年的庞大上下游产业关系,与商品品类极其完整的大卖场,都无法守住家庭消费品的壁垒,电商平台又如何守住呢?

换句话说,今天社区团购能冲击到传统零售,未来出现新的解决方案,一样能冲击社区团购平台。

目前,几个头部社区团购平台,团长的主要作用,越来越沦为一个提供末端存放货品的自提点场地。虽然诸平台多次强调团长的功能性,但事实上,绝大多数团长在拉新和服务等方面的作用整体在下滑。

这意味着,社区团购模式目前的唯一优势,只有批量化履约,及其背后的供应链优化后挤出的毛利水份(比如供应商短账期换来的采购溢价)。所以,只要后端库存管理、货物供应、流通链路保证足够优化,前端是否是社区团购这个业态,其实并不重要。

归根结底,做家庭消费品品类,以社区为固定的履约对象的生意,永远不存在很高的模式壁垒和创新门槛。所以,各大玩家包括巨头们,反倒更倾向于用烧钱来快速占领社区这个终端阵地。

但是,这个阵地,也未必守得住,无论有无监管,有无舆论反弹。

监管收紧之后

如今,政策持续收紧的情况下,对社区团购赛道上的所有公司,带来的业务性变化也是根本性的。

首先,社区团购各个玩家,尤其是互联网大公司,会被倒逼去探索在价格之外的渠道竞争点。2019年兴盛优选势头最盛的时候,也不是靠价格去打市场,而是通过打造其服务小店的核心竞争力。

其次,在供应链端,社区团购平台还是要回归家庭消费品的零售本质,形成在供应链上的能力,包括品控、供应量、价格。

目前,社区团购新三家为了保证现金流与扩张速度,均不控货。但家庭消费品不控货,难以做出品质,尤其是生鲜此类极易变质腐烂的商品。所以社区团购这大半年的总体口碑,一直给人果蔬品质差的感觉。脱离低价的恶性循环后,各平台需要自营自建供应链,控货做好品质。

还有物流层面,需要持续优化,探寻最经济效率的方式。各平台起码需要将其后端的物流能力,优化至一个社区团购版京东物流的水平。

再次,在团长与其背后小店这一环节,社区团购平台应对其赋予新的独立增长价值。就像上文所说的兴盛优选,之所以能从新三家入局之前的“百团大战”中胜出,原因主要在于,它是在对全国660万家夫妻老婆店的商业能力做升级,当然,兴盛优选做得远远不够,还有更多互联网资源可以共享到这个中国商业末端的广大群体。

社区团购平台在监管之下,应该思考如何将供应链末端的链路设计,和作为一个独立经营单位的小店二者融合,形成一个1+1>2的互补关系。

归根结底,社区团购是个零售生意,而不只是个互联网生意。

可以预见的是,当行业回归零售本质后,社区团购生意形态将成为:不存在一家独大,且高度分散化。

这是行业希望看到的结局,是受社会舆论认同的模式,也可能是最合理的结果,但可能唯独不是现在头部几个社区团购平台想要的答案。

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