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喜茶卖酒和“京酱肉丝包”,为求突破这波操作有效吗? ——凤凰网房产北京
茶饮如今已经从小众市场变成了大众消费,茶饮店的火爆大家都看在眼里,无论是街边、社区还是商场,几乎同时都会存在几家不同品牌的茶饮店,竞争是很激烈的。 -来自凤凰新闻客户端
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喜茶卖酒和“京酱肉丝包”,为求突破这波操作有效吗?

奇点商业创新汇 2019-07-10 18:30

茶饮如今已经从小众市场变成了大众消费,茶饮店的火爆大家都看在眼里,无论是街边、社区还是商场,几乎同时都会存在几家不同品牌的茶饮店,竞争是很激烈的。

在众多的茶饮品牌中,喜茶无疑是做的比较好的茶饮品牌之一,这些年热度也一直比较高。为了吸引消费者的注意力,喜茶曾推出面包、咖啡,近日,它做出了一件“匪夷所思”的私情,在北京新开的店中卖起了京酱肉丝包、懒龙包、驴打滚和“二锅头”调制酒饮!

如今茶饮市场已经趋向饱和,众多品牌急需升级与突破,喜茶的这套茶饮+面包+酒的“组合拳”,能行么?京酱肉丝包和二锅头这套组合拳是噱头还是创新?

喜茶新店卖京酱肉丝包+二锅头 

近日,北京首家喜茶热麦店在北京五棵松开业,打出了茶饮+酒+软欧包的全新模式。喜茶的新店延续了一贯的极简风格,主要以灰白色为主调,搭配金色点缀。

新店分为两层,售卖3类产品。其中茶饮占50%、面包占30%、酒类占20%。一层为热麦区域,主要售卖茶饮,二层一侧为软欧包区域,设有全透明的面包房,以及面包自选柜、结账台、面包分割台。

二层另一侧是“茶极客实验室”,虽然名字里面带个茶字,但是这个区域是售卖酒饮的。

有趣的是,茶极客实验室里面的服务员统一身着白大褂,就像是科学家和医生穿的那种,体现“专业”。在茶极客实验室和软欧包之间的那篇区域为堂食区域,设有座位。

不光是组合新奇,喜茶新店所售卖的产品也和以前店内不同。就拿面包来说,不同于传统的软欧包,喜茶这次推出了全新面包种类,分别为京酱肉丝包、懒龙包、芋泥椰香驴打滚、紫米紫薯驴打滚这四种软欧包。

从这些软欧包的名字就可以看出,这些面包加入了许多北京当地的小吃元素,像京酱肉丝、驴打滚都是北京著名的吃食。

通常情况下,人们把面包、奶茶等都看做是“洋货”,不具有中国美食的特征。而喜茶大胆的把这些中餐加入到面包中,无疑让这些产品变的更接地气。

喜茶通过这些接地气的产品,其实是想给顾客营造出一种场景,来喜茶不是追逐潮流,也不是盲目跟风,而是就像吃一碗炸酱面,让顾客感觉到这就是一种日常消费。但是这种怪异的组合方式消费者能否长期接受还有待商榷。

为求新求变喜茶做过什么 

如今茶饮市场已经逐渐趋于饱和,一个个“网红”品牌都渐渐进入了稳定期,进一步增长的空间受限,缺乏盈利增长点。寻求破局的茶饮企业纷纷开始求新求变,正如喜茶开始做咖啡、软欧包和酒饮,试图增加更多的消费场景。

其实,瑞幸咖啡、奈雪的茶等品牌都在卖软欧包,喜茶是如何构建自己的差异化的呢?

喜茶将软欧包做出差异化主要有两招,一是联名,二是融入地域特色。

用联名给产品打上“正宗”标签。联名是喜茶“卖包子”的一点“小心机”,联名不仅能让喜茶“借力”于其他品牌,更能通过本地品牌背书,给产品打上“正宗”的标签,以此扭转被固化的“网红”品牌形象。

比如在北京新推出的京酱肉丝包,京酱肉丝无疑是喜茶“不擅长”的部分,如果是喜茶自己做,很多人会认为它是在玩噱头。

而通过与传统本地品牌“姥姥家春饼店”联名,人们就会在潜意识里认为它的味道是有保障,并且正宗的。

这套联名打法并非喜茶独有,近日,乐乐茶也与“大董”玩起了联名。乐乐茶与“大董”联名推出了四款产品:烤鸭咸蛋粽子包、紫米脏脏粽子软包、烤鸭咸蛋粽子吐司和紫米脏脏粽子吐司。

据悉,乐乐茶当天发售该联名产品后,不到两个小时的时间即告全部售罄。

软欧包里夹特色菜,打通地域市场。喜茶一直都有“城市寻味计划”,将各个城市特色的地域菜品与软欧包结合。

比如曾经在上海、广州、成都分别推出过蟹黄包、咖喱鱼蛋包、麻婆豆腐包等。这个“城市寻味计划”帮喜茶造足了噱头、赚够了眼球。

鱼蛋、担担面、京酱肉丝、驴打滚……,这些原本与面包“风马牛”不相及的产品,却“突兀”地出现在了面包里。

结合喜茶品牌自身市场、潮流的网红属性,这招将让消费者充满好奇。当地人会因为好奇心到店品尝,家乡的特色菜品也将让这些面包更易被接受;而外地人到店后既能猎奇,又能吃到“本地正宗”,也一定会到店打卡。

特调酒能否成为茶饮新增量市场 

现在的饮品市场上,奶茶和咖啡都已经发展到了一定的程度,若说还有哪些饮品还没有被开发出来,那就是酒类饮品了。

喜茶这次也把酒类搬入到自家门店中,把目光投向了调制酒产品之上。并且利用本土化特色调酒,迅速打开差异化市场,让人们在想到调制酒的第一时间,就能够想到喜茶。

茶饮卖酒其实早前星巴克就有所尝试,但是本没有利用本土化的优势来培养客群,在这一方面,喜茶在解决顾客认知上做的确实不错。但是,从喜茶新店首日开业来看,店内的调制酒饮和茶饮还有着而非常大的销量差距。

其原因大概有两点:第一,调制酒饮还缺乏市场教育。果茶、奶茶类饮品都以酸甜的口味为主,而调制酒饮的味道则带有苦和涩,与茶饮完全不同。现在到茶饮店饮酒的顾客大多是为了尝鲜,而非调制酒饮的真正受众。

可以说,如今这些店里的调制酒饮是在享受茶饮带来的红利,要想形成顾客的消费习惯,还需要大量的时间和成本去教育市场。

第二,酒类的消费场景相对单一。据观察,果茶、奶茶都属于全时段产品,而调制酒饮的销售时段基本集中在下午2-4点和晚上8-10点。

酒类的消费场景非常固定,无非是聚餐、酒吧、家中小酌,人们基本不会选择去茶饮店饮酒。此外,这些调制酒饮的酒精浓度基本和啤酒一致,饮用后驾车将会有酒驾风险。



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责任编辑:龚婉玲(P0263)

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