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京东的粉丝生意 ——凤凰网房产北京
近日周杰伦和蔡徐坤的超话王位之争不止让人们看到了粉丝的强大能量,也使得粉丝经济再次成为了行业关注的焦点。随着互联网的发展,粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、商品销售、提供服务等多领域 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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京东的粉丝生意

36氪 2019-08-06 09:31

近日周杰伦和蔡徐坤的超话王位之争不止让人们看到了粉丝的强大能量,也使得粉丝经济再次成为了行业关注的焦点。

随着互联网的发展,粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、商品销售、提供服务等多领域。这意味着,粉丝不再只是明星的专属,网红的崛起恰好证明了这一点。

庞大的粉丝群体也意味着巨大的市场空间。不单是明星以及各行各业红人们聚集了很多粉丝,随着电商行业的发展,以京东为代表的B2C模式变成主流趋势,品牌旗舰店成为了各大电商平台的标配,品牌商家依托于电商平台的精细化运营,也已经累积了数量可观的粉丝。

类似于粉丝规模之于明星影响力,忠实用户规模的大小也可以视为品牌知名度的检验标准。满足消费者个性化需求,实现品牌粉丝积累及高效运营更是品牌商家在当下电商平台经营的重中之重。品牌商家们则需要在粉丝运营上不断深耕,通过更多有效的粉丝沟通实现从粉丝累积、粉丝活跃度提升到粉丝变现的过程。

京东粉丝经济的勃勃野心

谈及电商平台当前的发展大势,从C2C到B2C/B2B2C模式的转变当属最重要的电商行业变革。在电商发展的早期,C2C(Consumer To Consumer)模式是最主要的行业模式,传统在线下销售的小商户开始选择到互联网平台上开店,通过这种方式增加销售额,平台线下店租成本,从而实现更多盈利。

随着行业的发展,以京东为代表的B2C模式开始从电商行业发展的前沿趋势变成主流趋势,在这个阶段,品牌商开始取代线下商家成为电商行业的主流玩家,品牌旗舰店成为了各大电商平台的标配,随之而来的还有品牌店铺粉丝。

作为国内领先的电商平台,京东拥有优质的消费用户,目前京东平台上荣耀、小米、华为等多家品牌店铺粉丝量均超2000万。平台上产生的海量消费行为,这些数据可以帮助品牌商实现从获客、推广、转化到客户运营等全链路运营效率提升,助力品牌商连接用户价值最大化。结合腾讯众多社交场景,京东这样的电商平台为品牌“玩转粉丝”提供了可能,把精准营销推向新的高度。

增粉是实现店铺粉丝经济的首要环节。目前,在粉丝积累阶段,京东提供了几十种增粉玩法或工具。例如,维达在京东的重点支持下,从2018年初的40万店铺粉丝迅速增长到了如今的680余万。618期间,借助分享有礼等增粉工具,尤妮佳Moony纸尿裤以及尤妮佳妈咪宝贝两个品牌店铺净增粉丝数超74.7万,新增的粉丝人群为品牌注入了新的优质力量。

在完成一定粉丝积累后,提高粉丝活跃度和转化率就成了实现店铺粉丝经济最重要的一环。目前京东通过粉丝试用、投票有礼互动工具,同时配合粉丝价、粉丝券等促销玩法,来实现进行粉丝促活及转化。加上京东平台每月固定的粉丝日、粉丝节等营销活动,可以进一步助力品牌实现粉丝促活与转化。

例如,拥有超477万店铺粉丝的海飞丝,通过使用粉丝标签配合店铺互动抽奖、一元秒等活动,最终在7月18日粉丝日期间活跃粉丝达平时的32倍,从而极大提升了粉丝转化率。京东618期间,尤妮佳整体销售额环比增长250%,其中Moony纸尿裤60%以上销售来自店铺粉丝,粉丝成为各个品牌电商运营中不可忽视的重要力量。

除此之外,在商家后台,京东还提供了全面的粉丝关注来源、后续动作,及用户画像等大数据分析,为商家粉丝运营提供方向,从而帮助商家更好的了解粉丝需求,制定更具针对性的营销方案,进而升粉丝活跃度和转化率,并最终帮助品牌商增加销售额。

事实上,京东关注粉丝运营并不是从最近开始的,三,四年前京东就开始着力布局粉丝专项运营,如今不断完善的粉丝运营逻辑正在帮助京东上的品牌商尝到粉丝经济带来的甜头。

京东粉丝经济的排头兵

无论是在增粉、促活还是在粉丝管理方面,京东粉丝运营的背后都离不开“京腾魔方”的身影,可以说“京腾魔方”就是京东实现粉丝经济的小帮手和排头兵。

2015年10月17日,京东与腾讯联合发布“京腾计划”,推出“品商”(Brand-Commerce)生意平台,为品牌商家提供包括精准画像、多维场景、品质体验的全方位营销解决方案。

2016年10月27日,在“京腾计划一周年发布会”上,京腾计划正式推出营销产品“京腾魔方”。“京腾魔方”的优势在于数据能力的深层次利用,基于腾讯海量用户社交行为与京东庞大数据基础,“京腾魔方”可以实现全链路营销,从而更精准触达目标用户,实现更加有效的品牌营销。

今年618期间,作为“京腾计划”下的重点项目,“京腾魔方”再做升级,推出“粉丝人群定投功能”,以助力品牌全面精准触达站外粉丝。

电商平台各品牌商家店铺中真实粉丝的核心价值是“有购买可能”的用户,但最终是否会购买品牌产品,还需考虑用户购买力情况以及当下有没有购买意愿两个关键要素。

对比行业其他平台的粉丝运营,京东的优势在于除了自身平台站内粉丝标签,品牌还可以通过“京腾魔方”粉丝标签在站外尤其是微信等腾讯渠道触达目标消费用户,提高品牌商对潜在用户群体的触达率。

京东内部,通过分析品牌在京东平台上的消费人群以及消费行为等大数据,利用京东品牌商家“店铺关注”粉丝标签等进行精准营销,可以有效提升品牌商家广告投放ROI(投放转化率)。而在京东外部,品牌商还可以借助“京腾魔方”粉丝标签定向拓取新用户,这种方式的粉丝运营也使得品牌商家完成站内外的粉丝转化闭环。

京东2019年第一季度财报显示,截至第一季末,过去12月的年度活跃账户数(Annual active customer accounts)为3.1亿个,而根据腾讯第一季度财报,微信及WeChat的合并月活跃账户数11.1亿个,QQ月活跃账户数8.23亿。

相比京东专注于电商和用户的交易购买数据,腾讯则汇聚了用户社交、阅读、分享、生活等众多社交场景,拥有巨大的流量和用户社交、娱乐数据。

由此可见,一方面腾讯庞大的用户规模可以帮助商家触达在京东站外的用户;另一方面,腾讯可以在数据获取上对京东形成补充,从而通过“京腾魔方”提高数据分析、用户行为和用户画像的精准性,帮助品牌商更迅速、容易、精确的定位目标客户群体。

除了扩大潜在目标消费群体的触达率,实现“站内+站外”闭环式粉丝转化,“京腾魔方”还可以在京东原有的“店铺关注”粉丝标签下叠加其他属性的粉丝标签,例如已购标签、浏览标签、搜索标签等。通过粉丝标签的叠加,“京腾魔方”的叠加标签可以实现更好的转化效果以及更高的ROI。

例如,5月一加手机7 Pro新品上市,前期营销过程中在“京腾魔方”的加持下,粉丝标签叠加其他标签组合形式的投放ROI是非粉丝标签平均ROI的2.6倍,累计曝光人次达521万。618期间,尤尼佳纸尿裤通过“京腾魔方”在微信朋友圈推广过程中,粉丝标签叠加其他标签ROI为非粉丝标签ROI的2倍,大幅提升了转化率。

现阶段,互联网突破了时间空间上的束缚,粉丝经济被广泛的运用到文化娱乐、销售商品、服务等多领域,商家通过特定平台,洞悉消费者需求,给粉丝用户提供多样化、个性化的商品服务,从而实现更高效转化。我们可以看到,在粉丝流量当道的商业时代,粉丝深度、精准化运营成为必然趋势。

责任编辑:赵帅(P0268)

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