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沃尔玛电商战略失败,突显全球最大零售商的文化缺陷 ——凤凰网房产北京
在不久之前,沃尔玛的一位仓储高管询问公司的电商部门,能否分享需在当天分拣的货物订单的详细信息。之前公司的内部网络就能做到这一点,但当时这个网络出了些故障。随后线上团队拒绝了这一请求,声称内部网络都出问题了,这个要求无法满足 -来自凤凰新闻客户端
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沃尔玛电商战略失败,突显全球最大零售商的文化缺陷

猎云网 2019-11-14 10:39

在不久之前,沃尔玛的一位仓储高管询问公司的电商部门,能否分享需在当天分拣的货物订单的详细信息。

之前公司的内部网络就能做到这一点,但当时这个网络出了些故障。随后线上团队拒绝了这一请求,声称内部网络都出问题了,这个要求无法满足。而仓储部门的高管则回复:你就不能学学怎么使用传真机么?

该案例凸显出这家全世界最大零售商的文化缺陷,它位于阿肯色州本顿维尔市的总部,经常在和沿海负责在线业务的部门较劲。

尽管这还没有影响到公司的销量,但负面效应已经出现:对数字部门的投资进一步摊薄了沃尔玛本就不多的利润,最近几个季度它的利润已经创下新低。一些大张旗鼓的收购和战略举措也没有取得理想的结果。有才能的高管纷纷出走,新鲜血液却迟迟不来。

早在二十多年前沃尔玛推出自己的网站以来,这两派的对立就一直存在。高管只顾争权夺利,却很少进行交流。

首席执行官董明伦(Doug McMillon)的目标就是将沃尔玛转变为全渠道的零售商,如今要实现该目标,必须重新团结这两派。零售业有这么一句行话:无论购物者喜欢何种购物方式(线上或线下),喜欢在何处购物(接地气的本顿维尔,亦或高大上的布鲁克林),我们都必须满足他们。

“公司的客户想要流畅的沃尔玛购物体验,”董明伦在7月19日的备忘录中说道,他希望公司的财政部门和物流团队能够精诚合作,而不是打对台戏。

但这一矛盾似乎在山姆·沃尔顿创立沃尔玛以来就一直存在。满足所有购物者的所有需求,这一主张无疑将沃尔玛带离它的舒适区,之前它的收入主要源于向生活拮据的美国人出售廉价的家用产品。公司内部的保守主义者认为,沃尔玛已经为数字化付出了大量的金钱和精力,如果把这些资源用于别处,公司早就更好了。然而在沿岸地区的员工认为,这些繁杂的管理体系只会阻碍自己,他们决策的速度慢,又不愿意主动创新。

在零售行业里,沃尔玛正面临着一场文化战争。亚马逊已然成为庞然大物,它借助数百万的Prime会员,霸占了超过40%的电商成交额。零售企业塔吉特(Target)已经找回旧日的荣光,重新赢得中产阶级家庭主妇的青睐,美国不少城市里都开始有它的店面,这是沃尔玛一直没有完成的梦想。日用消费品公司多来店(Dollar General)和德国的阿尔迪(Aldi)也在和沃尔玛打价格战,这已经让它花费了数十亿美元。如果美国遇上经济衰退,那么沃尔玛的处境还会更加糟糕。

这让投资人开始将目光投向零售行业里的新秀。在过去两年里,除了亚马逊,塔吉特、多来店和仓储物流链Costco Wholesale均抢走了沃尔玛的市场份额。

当陈旧迂腐的组织遇到新时代的挑战,它内部的文化缺陷就会暴露出来。在沃尔玛之前,美国最大的零售商是Sears。2002年,Sears试图斥资20亿美元打造美式学院风格的服装制造商Lands’ End。这一投资彻彻底底失败了,Sears的高管们只是简单粗暴地想将这个品牌和自己结合。最后该品牌于2014年从Sears独立出来。

沃尔玛的领导层认为,电商和实体店铺之间的竞争压力并不是主要问题。“这非常容易理解,沃尔玛并非不健康,”电商主管Marc Lore说道,他于2016年将自己的公司Jet.com以33亿美元的价格出售给沃尔玛。“只是它的文化正在发生改变,我们也乐于这么做,”董明伦告诉投资人。

当然,这一改变并非对所有人来说都是好事。两年前,公司收购了女性时装网站ModCloth,最近沃尔玛选择停止它的运营。最近它接受了纽约礼宾服务Jetblack的报价,沃尔玛为它重新任命了一位首席执行官,这家公司尚未实现盈利。2010年,沃尔玛收购的视频订阅服务Vudu也只能眼睁睁看着自己被Netflix等服务超越。

数字领域的撤资意味着线上团队吃了败仗,但公司的保守者们也不好过。上个月,沃尔玛的美国仓储主管Greg Foran宣布离职,并选择在他的祖国新西兰成立一家航空公司。据Greg Foran的同事透露,他对公司越发失望,因为沃尔玛将资金花费到不重要的方面,比如承诺会“改变零售行业未来的”内部孵化部门Store No.8,。“沃尔玛的文化是一种执行文化。它不是拍脑袋想出什么天马行空的点子,而是要员工把事情踏踏实实地完成,”圣塔克拉拉大学零售管理研究所执行总监Kirthi Kalyanam说道。

Foran正是支持这一文化的人之一,在最近几年里,他让沃尔玛的同店销售额在连续20个月里保持增长,而同店销售额正是衡量零售商健康程度的关键指标。如今他走了,一部分人也会随之离去。

与此同时,因为沃尔玛将大部分资源投入到Walmart.com上,Lore也只能看着亲手创立的Jet被边缘化。今年夏天,Jet的总裁也发生了变动,这个部门的员工数量也从300多人下降至十几人。虽然Lore的经历比较坎坷,但他仍然表示短时间内不会离开公司。当然,到2021年9月时,他出售Jet获得的最后一批限制性股票能够折现时,也许他就会离职。

“如果是一家小公司,只有几个人,那么大家分分钟就能做个决定并且执行。换成一间坐满股东的大公司,那么决策就更加慢,”Lore在最近一次纽约电商大会上说道。

官僚主义可谓是大公司的通病,但如果试图单打独斗来对抗它无疑会吃亏。通用汽车的首席执行官Mary Barra努力了很多年,试图打破这家凯迪拉克制造商的权利集中,他雇佣了很多新员工,让高管们以创业者的风格来做事。2017年,通用雇佣了三星Galaxy S手机的设计主管Dave Townsend来负责凯迪拉克备受诟病的Cue系统(它能通过屏幕控制温度、空调和音响等)。Townsend想要建立一个工作室,让通用获得苹果、三星这类智能手机公司的创造力,但他受到了阻力,有知情人士称他在七个月后就离职了。

董明伦采取了Barra的部分策略,在收购Jet后不久,就让Lore及其团队一起运营沃尔玛的美国电商部门。董明伦称,这么做是为了保护“Marc和Jet不受沃尔玛官僚体系的影响”,同时鼓励沃尔玛的传统业务“奋发向前”。他所受到的阻力更是远超预期。

在此之前,沃尔玛的文化就发生过变革。2000年,当时的首席执行官Lee Scott雇佣了一批商学院的毕业生,试图为沃尔玛的运营提供一种分析方法,让公司重新实现爆炸式增长。然而这些人的出现,让一些教育经历不足的高管惴惴不安。这两者之间的冲突分散了高层管理人员的注意力,让亚马逊这些竞争对手获得了一个黄金的发展时期。

目前沃尔玛的文化缺陷源于董明伦对科技公司经典理念的持久向往——着重创新,不怕失败。他一直把自己当作是一位科技人员,经常回忆自己在电子部门担任商业化主管的时光。当时他会去硅谷出差,在那里他遇见了著名风投资本家Jim Breyer,也是当时沃尔玛的董事会成员之一。

在那个年代,电子商务并不受沃尔玛的重视。公司的网站最早是在一家独立的广告公司名下创立,就是一则简单的电子版广告,欢迎各位购物者去沃尔玛的实体店面购物。这些店铺的主管甚至不愿意将网站地址放在购物包里,因为他们担心自己店面的销售额会被电子商务网站抢走。

董明伦自2014年成为首席执行官时,沃尔玛的文化就是如此。而他也希望对此作出改变。当年他告诉投资人:“我们要在全世界规模最大零售商的基础上,建立一家互联网技术公司。”

为了实现这个目标,他拜访了Facebook的雪莉·桑德伯格、苹果的蒂姆··库克,以及哈佛大学的Clayton Christensen、Instagram联合创始人Kevin Systrom等管理大师,向他们取经。前任董事长Rob Walton的女婿Greg Penner成为了新任董事长。

光有科技大佬们的建议还不够,董明伦希望让沃尔玛的血液中能够添加数字化的基因。Lore就是他的答案。沃尔玛错过了Lore的上一家创企,也就是因Diapers.com而出名、后来被亚马逊于2010年收购的Quidsi。这位掌舵人当然不会犯同样的错误,他以高昂的价格收购了Jet,当时这在很多人看来都无法理解,毕竟这是一家无法盈利、靠烧钱维持的公司。但它带来了Lore,也就是变革的引领者。

随后发生了很多事,虽然不全是好事情。沃尔玛的网站发展很快,商品数量增加至数百万种,还收购了ModCloth、Bonobos以及Moosejaw等公司。商家可以在实体店和网店里同时销售商品,但重心在哪一侧,这个问题一直没有确切的答案。

实体店商家注重单件商品的利润以及稳定的供货,避免货架空置。线上商家则更注重于商品细节描述的精确性,这样网站的搜索引擎就能找到正确的商品。为了对抗亚马逊强大的定价算法,部分商品在网店里的价格和实体店的价格不同。

Lore的目标就是为线上团队招募200名刚刚毕业于普林斯顿大学、耶鲁大学、斯坦福大学等名校的学生。他们每个人都要负责一小块业务——比如塑料拉链袋。这批“特定分类的专家”要经过12周的训练,接下来就要选择适合自己的业务。

“作为单一种类业务的专家,你不会等待数年才能一鸣惊人,从入职第一天起,你就是数百万美元业务的当家人,”招聘启事中写道。

Lore认为,这批原本获得过高盛集团、谷歌等巨头Offer的毕业生,会立刻给公司带来起色。但它带来更多的是老员工的埋怨——“这批乳臭未干的小子根本没啥专业技能,”一位老员工说道。然而祸不单行,新入职的毕业生会发现,自己的决策能力和产品选择经常受到限制。

一些长期观察沃尔玛的人则不太看重这些文化问题,他们认为沃尔玛是唯一一家能够抗衡亚马逊的公司。“哪怕是最好的团队,也会有问题。企业就是如此,高管们的任务就是解决问题,”Cadent Consulting Group的管理合伙人Ken Harris说道。

现在,就轮到沃尔玛首席执行官做决策了,他得找到一条让每个团队都认同的道路。

责任编辑:刘波(P0264)

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