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罗永浩能撬动直男经济这片蓝海吗? ——凤凰网房产北京
4月1日晚11点07分,罗永浩在抖音完成了他转型电商带货后的直播首秀。直播3小时,带动支付交易总额1.1亿元,创抖音直播最高带货纪录,罗永浩直播首秀的成绩单可谓亮眼 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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罗永浩能撬动直男经济这片蓝海吗?

钛媒体 2020-04-02 10:51

4月1日晚11点07分,罗永浩在抖音完成了他转型电商带货后的直播首秀。

直播3小时,带动支付交易总额1.1亿元,创抖音直播最高带货纪录,罗永浩直播首秀的成绩单可谓亮眼。

而为了这场直播,抖音倾尽资源来推荐,除了提前几天的短视频预热、早早开启罗永浩直播预约、直播期间抖音直播频道页banner位置推荐外,罗永浩直播的同一时间段抖音所有直播间里,都出现了罗永浩直播的推荐广告。

同时期在播的抖音直播间里,右下角都出现罗永浩直播首秀的推荐

自3月19日官宣转型直播带货,罗永浩就一直话题不断;而直播前一天,因为官宣在直播中卖小米10,罗永浩再度引发关注热潮。

当年为自家产品宣传时,罗永浩怼起小米来可是不遗余力,不仅公开吐槽过“小米广告傻”、“小米每周搞耍猴似的营销”,还说“雷军不懂界面设计和用户体验”。 

而这次,罗永浩在推销小米10时,却调侃起了做客直播间的小米中国区总裁卢伟冰:“最近老吵架?我离开手机圈之后都不怎么吵架了,那个圈子总逼着人吵架,我也是那么噩梦般地过来的。”

这次卖货,老罗是认真的,为此还拉上了老搭档朱萧木。

罗永浩卖奈雪の茶的定制消费卡玩起了“吃播”,图左为罗永浩,右为朱萧木

“听相声的可以走了,我们今天是来卖货的,”罗永浩直播开始前的一句话,奠定了这场直播的主基调。 

这场直播中,罗永浩介绍了22款产品,从9.9元10只的小米中性笔、88元的奈雪の茶100元定制卡、109的欧莱雅男士洁面乳,到1680的飞利浦智能门锁、4799的极米投影仪、4999的小米10 Pro,主要包含科技数码产品、食品饮料、生活家居三大类。

罗永浩在直播中表示,希望在自己最懂的数码科技领域向用户推荐一些好产品;而恰好小米生态链里有很多好朋友,因此此次直播所卖货品中,小米及其生态链企业的产品占了仅近1/3,包括小米中性笔、小米电动牙刷、小米手机10/10Pro、石头科技智能扫地机器人、米家充气宝、 Yeelight易来台灯、小米智能洗手机。 

先介绍品牌、再重点宣传产品卖点、然后对产品进行细节展示和试用/试吃体验,接着抛出价格前后对比,最后“三、二、一、上架!”直播中的老罗,每一句、每一步,都在努力向薇娅们看齐。

但罗永浩在直播中明显还是个新人,经常忘记让助手上架产品、说错口播、记不清数据、甚至因为口误说错了极米投影仪的名字,而郑重向品牌商鞠躬道歉。而其一贯而来的讲话语调,也缺乏薇娅、李佳琦们的煽动性,听久了难免疲乏。直播一段时间后,罗永浩直播间人气就开始下滑,从刚开播的实时300多万观看用户,逐渐跌落至下播时候的84万。 

跟李佳琦和薇娅的“全网最低价”相比,罗永浩最大的槽点就是价格没优势,在他的直播间里所谓的最低价在其它平台大部分都能买到更低价位或者相同价位的产品。

罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较@图片来源网络

淘宝上信良记相同价位的小龙虾

价格是直播带货的灵魂,而没有价格优势的罗永浩更像是一个人肉广告牌,替厂商们打广告。在直播的过程中,品牌的CEO们也不断在直播间露脸宣传,搜狗CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰、极米CEO钟波等都参与直播间互动。

罗永浩直播首秀卖的更像是广告。

没有女粉靠直男?

直播电商无疑是2019年最火的风口。

2019年双11,淘宝直播带动成交近200亿元,超过10万商家上阵直播。李佳琦和薇娅的直播间观看人数分别是3682万、4310万。口红一哥李佳琦2019年全年带货更是达到50亿元的惊人数字。

但是,直播带货也是个马太效应非常强的行业,并非想象中的“遍地是黄金,谁都能分到一口肉”。

2019年双十一淘宝超200亿的GMV里,近四分之一由薇娅和李佳琦贡献。淘宝主播中拥有2000万粉丝以上的仅5人,占比0.9%,150万粉丝以下主播占比73.8%,

那么,直播带货到底拼的是什么?虽然说主播主打的是个人IP,但最终考验的还是团队的选品和供应链能力。

老罗自己也说了,就是性价比。

李佳琦曾在一次直播中,因为格力高百醇多给了薇娅5块钱优惠券,而让粉丝直接退货给差评。因为直播间里,很多人都是冲着“便宜”去的,承诺”全网最低价“才是吸引粉丝的核心。这考验的就是一个专业主播及其团队的价格控制能力和供应链管理能力。

罗永浩也深谙其道,在昨晚的直播首秀中,罗永浩一再强调自己拿到的价格是近几个月以来的全网最低价,如果有部分产品采用官网同价,罗永浩则采用多送赠品或特别福利的形式。

比如刚刚发售的小米10和小米10 Pro,罗永浩直播中依然是原价卖,但是拉来了中国电信赞助,为前20名下单的用户送上尾号“666”、“888”的靓号,还把小米中国区总裁卢伟冰请到了直播间,现场给用户发了50万的现金红包;但这样的附赠福利,用户认不认可,则不只是供应链议价权的问题,还有对用户心理的把握程度。

除了性价比优势,直播带货也非常考验主播的导购能力。不过在“打嘴炮”、“说段子”以及影响力上,罗永浩似乎不用担心。

但卖货和演讲、讲相声毕竟还是不太一样,光靠罗永浩以前发布会的演讲经验,还远远不够。

昨晚罗永浩直播的后半段,一本正经卖货的罗永浩直播间里,气氛就变得沉闷起来,人气开始下降,而缺少和用户的互动、截屏抽奖等刺激方式,也让用户渐渐丧失了观看耐心。

除此之外,垂直领域的直播带货对主播在该领域的专业性有较高要求。而在数码硬件行业,罗永浩手机行业业内人的身份,比普通主播更加专业,也更容易让人信服,这是罗永浩的优势。

但最大的问题是:如今电商直播的消费者中,绝大多数都是女性:李佳琦和薇娅的粉丝95%为女性。

而罗永浩,没什么女粉。

极光大数据2019年发布的《2018年锤子手机市场表现及用户群体洞察分析》显示,锤子手机用户中男性用户占比高达84.63%,女性用户占比仅15.37%。

不过,上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽在接受燃财经采访时认为,老罗有开拓直男直播市场第一潜力主播的可能性,也可以反向推荐,向女性推荐直男喜欢的产品,以及各种培训班、网课等。

此次罗永浩直播中,推荐的产品除了一些男女皆宜的食品饮料日用品外,也是以面向男性消费者为主。

面对的消费群体从女性变为男性,罗永浩势必不会成为下一个李佳琦。

能否撬动直男经济这片蓝海?

在消费行业,有一个广受认可的消费者价值排序:“女人>小孩>老人>宠物>男人”。让直男们花钱消费,真的那么难吗?

事实上,直男们有钱,在很多领域也愿意消费。

智联招聘发布的《2019中国女性职场调查报告》指出,2018年,作为消费主体的女性,整体收入反而低于男性22%;而2017年波士顿咨询发布的研究报告就显示,在线上消费方面,中国男性平均开支超越了女性,达到10025元,而女性仅为9920元。

但是直男们消费的方式,确实和女性消费有区别。

据前瞻经济数据统计,和女性消费集中在服饰、美妆、家居等领域不同,16岁-25岁的男性消费集中在体育、游戏、服饰等;26岁-36岁男性则更愿意为3C电子产品、汽车、旅游、保健消费。

如果女性的冲动消费被称作”剁手“,那么直男消费可以说是为兴趣“烧钱”了。

网络上有段这样的顺口溜:“钓鱼穷三年,文玩毁一生,摩托是个坑,摄影不能碰…改车改船加改脸,改到全家都急眼……”。所谓“摄影不能碰”,说的就是直男消费最为活跃的科技数码领域。

而罗永浩的粉丝就在他们其中,在这个领域带货,老罗拥有绝对优势。

老罗也看到了这一点。在《我决定做电商直播了》的微博中老罗也列举了4项初期侧重的品类,其中之一就是“具有创新特性的数码科技产品”。

图片来源@罗永浩微博

除了IT数码,直男们也爱体育和游戏。

在球鞋Sneaker的圈子里,一双官方售价1000元左右的鞋被炒到7000元-8000元是常态。钛媒体《钛短了》视频,就曾记录了一位21岁,收藏近200多双篮球鞋的Sneakerhead的故事。

去年因为“炒鞋”火出圈的“毒APP”,就是中国最大的直男社区——虎扑投资下的一个二手运动装备交易鉴定平台。”毒APP“在2019年4月完成了A+轮融资,投后估值达到10亿美元,成为国内头号“鞋贩子”。

看上了男性消费的潜力,知乎也曾内测男性种草社区CHAO APP,而传统女性电商平台唯品会,也在2018年年中上线了男士版。

游戏直播也是直男们的领地。2019年11月QuestMobile发布的直播行业洞察报告中提到,游戏直播月活跃用户达到8000多万,其中男性用户所占比例接近90%。

截图来源于QuestMobile

与此同时,直男消费有他们独特的特点:

在消费方式上,便捷的电商服务,让怕麻烦的直男如今更倾向于线上消费,这成为罗永浩撬动直男线上经济的一个优势;但对于消费,直男们往往更倾向于理性消费;同时他们也更注重产品的品牌,以及商品背后的附加值。

因此,面对直男这群理智和”发烧“并存的生物,李佳琦一样洗脑的“OMG,买它!”可能并没有效果。

所以,要想带动直男消费,还是要回归前文提到的选品和供应链管理上。

如何在选品上切中男性消费者的兴趣点,激发他们”为爱发烧“的欲望,然后用”罗氏相声“吸引粉丝,用情怀打动粉丝,用专业知识让粉丝信服,用高颜值、高性能、高性价的货品诱使直男们乖乖”为兴趣买单“,才是决定罗永浩带货成败的关键。

一直饱受争议,自带流量的罗永浩本身就具有明星效应,从其自从宣布直播带货后所引发的空前关注度就可以看出。因此,在其直播带货前期,火爆是必然的。

然而,当话题失去新鲜度,网民的狂欢过去之后,如何把直播带货这件事坚持下去,越做越好,才是真正考验罗永浩团队专业度和效果转化能力的时候。

"风口杀手"的第五次创业

自从罗永浩一手创办的锤子科技陷入债务危机后卖身今日头条,罗永浩做过电子烟,推广过Sharklet技术,新闻舆论中的罗永浩逐渐从“直男精神领袖”,沦为了“风口杀手”。

甚至网上因此而流传了一个段子:

“下一个要黄的风口是哪个?”

“那得让我们看看罗永浩下一步要干嘛。”

抛开早年间以“老罗语录”红遍大江南北的新东方名师经历,转型电商,可以说是罗永浩的第五次创业。

2006年罗永浩创办博客网站牛博网,2008年4月,牛博网日PV曾突破百万。可惜2009年1月牛博网国内服务器被关闭,牛博国际也无法访问。

罗永浩也曾把目光放在教育培训上。2008年6月,罗永浩创办“老罗和他的朋友们教育科技有限公司”,2008年7月,罗永浩英语培训学校在北京开始营业,该培训学校最终还是关闭了。

2012 年5月,罗永浩创办锤子科技,这曾是罗永浩创业史里最高光的时刻。2014年5月,锤子手机正式发布。在这期间,作为“手机界最会说相声”的,罗永浩凭借”乔布斯传人“、”工匠精神“的情怀牌收获了一众拥泵,成为无数粉丝的”精神领袖“。

然而情怀不能当饭吃,在经历资金链危机、裁员风波后,2019年3月,锤子科技和技术人员被今日头条收购,罗永浩本人选择离开,还为锤子承担了高达1个多亿元的个人无限连带责任债务,并因此被列为失信人。

后来罗永浩踏入到了处于风口上的电子烟行业,2019 年 1 月 ,vvild 小野品牌创立。2019 年 4 月,vvild 小野 V0 雾化电子烟上市。2019年9月17日,罗永浩在微博承认,其是小野科技的主要合作人。

然而,罗永浩2019年11月1日刚在微博发布小野电子烟的双十一开售预告,不足20分钟后,电子烟线上销售禁令发布。彻底堵上了电子烟线上销售的渠道,电子烟“凉凉”。

去年12月3日,罗永浩开了一场主题为“老人与海”的黑科技发布会,罗永浩宣布担任 Sharklet 公司的全球合伙人和“首席忽悠官”,大力忽悠一种新技术——Sharklet 鲨纹,这似乎也为昨晚进军电商直播埋下了伏笔。

十年前,罗永浩曾立下flag:赚到1000万就退休享受生活;十年后,钱没赚到,反欠了几个亿,直播带货会是罗永浩的翻身之仗吗?

责任编辑:赵帅(P0268)

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