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小红书遭KOL造假冲击 转向试水直播电商 ——凤凰网房产北京
直播电商仍处于高速发展阶段,尚未到收割期,留给新入场者的机会很多,社区运营为主的小红书也开始试水。互联网发展至今,高价值的用户基本已完成向互联网平台的转移。对于电商创业者而言,与其挣扎在寻求增量市场,不如找准自身在存量市场的立足点 -来自凤凰新闻客户端
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小红书遭KOL造假冲击 转向试水直播电商

凤凰网奇点商业 2019-06-17 09:39

直播电商仍处于高速发展阶段,尚未到收割期,留给新入场者的机会很多,社区运营为主的小红书也开始试水。

互联网发展至今,高价值的用户基本已完成向互联网平台的转移。对于电商创业者而言,与其挣扎在寻求增量市场,不如找准自身在存量市场的立足点。

存量时代,流量为王。吸引流量的最新风口是直播。以2016年5月诞生的淘宝直播为例,短短两年就做到千亿规模。

目前,直播电商仍处于高速发展阶段,尚未到收割期,留给新入场者的机会很多,社区运营为主的小红书也开始试水。

KOL异化:冲击商业护城河

根据在小红书拥有29万粉丝的KOL(意见领袖)“AriaAndBrandon”的笔记,小红书直播官方内测于6月7日首播。随后几天有多名KOL相继表示收到小红书官方邀请进行直播。

小红书要做直播的传闻由来已久,其背后是进一步整合流量并将其进行商业变现的探索。

对于内容社区而言,KOL的存在至关重要,电商、广告、付费阅读等内容变现方式,都离不开KOL的参与,而小红书却在今年5月对KOL进行了“大清洗”。

实际上,这是一场不得不进行的变革。

4月15日,北京市疾病预防控制中心发布信息称,监测发现一些主要面对女性的导购分享平台上存在大量烟草营销信息。

随后,小红书被媒体曝光其平台上出现9.5万篇烟草软文。此外,小红书还被报道平台上的“种草”笔记可能并非来自真实的用户亲身体验,而是由专业写手按照商家需求编造而成,已形成一条代写代发、刷量、提升搜索排名的产业链。

小红书上的笔记,能让用户迅速“种草”产品,最大的卖点是真实。如果不能保证内容的真实,社区的运营难度将几何级增长。

5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对平台KOL以及品牌合作进行了全面的规范制定与升级,不仅提高了平台的KOL申请条件,还提高了MCN机构入驻门槛,同时提升了对相关违规行为的惩罚力度。

新规表明小红书正在收紧KOL除电商外的商业变现路径。诚然,该举措有利于平台对内容的把控,但也会挫伤因不满足准入条件而被撤销KOL身份的优质内容生产者的创作积极性。

基于内容的社区,是小红书最大的商业护城河。

若小红书不能保证优质内容的持续产出,对平台流量将是致命打击。在此前提下开展直播业务,“一方面,可以提高KOL的收入,减少‘大清洗’带来的负面影响;另一方面,也有利于完善小红书的营收模式,由广告收入转向电商变现。”电商观察员鲁振旺告诉记者。

谨慎试水电商 变现尚存疑

根植于“种草”的小红书,作为一个用户分享真实消费体验和生活方式的社区,适合进行品牌形象的建设和推广。但“种草”这一词本身就意味着延迟消费或不确定消费,即口碑转化成销量的孵化周期较长。

与“种草”截然不同,直播催生的是即时购物欲,是冲动消费。直播电商为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验,构建了一个新的消费场景,让“内容到消费”的路径更加顺畅。

被称为“口红一哥”的李佳琦,走红于淘宝直播,创下过1分钟售罄14000支唇膏、5个半小时带货353万元等战绩。快手主播“散打哥”与“祁天道”PK助农扶贫的直播卖货,开播一分钟观看人数突破100万,10秒卖了100万斤大米,263万人同时在线,累计观看人数850万……

优秀主播的带货能力在这一轮直播电商的热潮中不断被验证。因此,对品牌方而言,若平台掌握有丰富的KOL资源,直播电商的模式不失为快速冲销量的优选。

实际上,小红书试水电商直播甚为谨慎。“小红书直播目前没有接入其他电商平台的计划,直播产品的迭代后续会看用户反馈。用户体验和用户价值对我们来说是最重要的。”小红书相关负责人向财联社记者表示。

若仅依靠小红书自己的商城,未必能吃下直播电商这块蛋糕。

直播带动成交最高的5个行业分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。

“这些产品的特点是非常个性化,需要像流水一样不断翻新,因此要有足够数量的产品以供选择,这样直播达人才能够持续进行直播展示,但小红书目前的商城生态并不能满足前述需求。”鲁振旺认为,“小红书的电商业务太过保守,一直都想做封闭平台,但培育一个电商的生态体系难度很高,用户也没有养成在小红书上的购物习惯。很多电商的商业模式、生态形态等,都不是小红书擅长的。”

记者从淘宝直播相关负责人处了解到,“淘宝拥有完善的商业基础设施、丰富的内容生态和多元的粉丝运营方式。这对于电商直播来说是不可或缺的。其他直播平台有一些仍然是传统的打赏模式,另外一些刚开始尝试在直播中引入电商,但电商直播对于商业基础设施的要求较高,也意味着在其他平台电商直播还只是变现的小补充。”

小红书曾多次表明其定位始终是“社区”,商城业务只是社区的延伸。即便如此,商业化仍是小红书长期发展的必然诉求,所以能否与品牌方保持长期稳定的合作关系至关重要。

小红书创始人瞿芳表示,小红书未来的商业模式并非简单的抽成或者佣金,而是“探索如何帮助品牌、帮助商家,真的找到和用户的连接”。

由此看来,小红书此次是把直播看成通过平台连接品牌和用户的新一次探索,其态度较为谨慎,步子也不大。在不够开放的生态下,直播电商能否助力小红书在商业化的道路上迈进一大步,仍是未知数。

责任编辑:赵帅(P0268)

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