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单体酒店进入“飙速”正面战 OYO能否带来破局之机 ——凤凰网房产北京
市场存量的可观性及越来越多参与者的进入,使得中小单体酒店开始进入一个“繁荣”状态。近年来,在中高端酒店市场竞争愈发激烈的环境下,一些酒店集团开始把目光投向了大而杂的中小单体酒店市场 -来自凤凰新闻客户端
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单体酒店进入“飙速”正面战 OYO能否带来破局之机

奇点商业资本论 2019-08-02 18:31

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市场存量的可观性及越来越多参与者的进入,使得中小单体酒店开始进入一个“繁荣”状态。

近年来,在中高端酒店市场竞争愈发激烈的环境下,一些酒店集团开始把目光投向了大而杂的中小单体酒店市场。依靠拼多多式瞄准酒店业下沉市场的打法,以颠覆创新的思维,携资本快速扩张的OYO成为了国内单体酒店市场不可忽视的一匹黑马。

一方面,是中小单体酒店连锁化拥有巨大市场潜力;另一方面,面对OYO的异军突起,包括首旅如家、铂涛、华住、旅悦等国内酒店集团开始按捺不住并祭出各自的加盟模式与OYO展开资源争夺。

作为一名“搅局者”,OYO能否给难掩整合率弱、经营不善、硬件设施老化、在与连锁品牌的竞争中处于劣势等问题的中小单体酒店市场带来破局之机?

过去十五年来没有被连锁酒店集团关注的小微单体酒店,现正成为酒店业界“香饽饽”。市场存量的可观性及越来越多参与者的进入,使得中小单体酒店开始进入一个“繁荣”状态。

然而,在低价的“挤压”下,缺乏资金及技术、直销能力弱、对OTA的依赖性更强、地处前些年连锁酒店集团跑马圈地剩下的边角地带的国内单体酒店,其市场影响力不断被削弱,生存空间遭受严重挤压。如何运营、盈利与求变,成为了这些单体酒店业主的头等大事

随着酒店业巨头陆续入局,越来越多的单体酒店正在逐步告别单打独斗的局面。一些新的商业模式,也给单体酒店行业带来了新的变化。

不过,有业内观察者对此也表示了自己的担忧:资本游戏是见花就摘,但这朵花摘下来之后应该怎么去培养?另外,大家蜂拥而至,能否立刻让这些小微酒店业主的生意变得更好?

单体酒店中的“拼多多”

在很多中国酒店业人眼里,他们更乐于将主打低端路线的OYO和拼多多甚至瑞幸咖啡这些互联网企业相提并论。“下一个拼多多”“下一个瑞幸”,也就成为了OYO身上的标签。“一年走完其他人十多年的路”,OYO在中国市场的发展速度确实令人咋舌。

OYO官方数据显示,从2017年11月进入中国市场以来,截至2019年5月份,OYO已经覆盖中国337个城市,拥有10000多家酒店,超过50万间客房。相比之下,截止2019年4月份,首旅如家、铂涛以及华住三大中国酒店巨头,它们在行业深耕发展十余年后,也只是分别拥有3800家、5500家、4000家酒店。

在旅悦集团索性酒店事业部CEO莫步宁看来,传统酒店集团过往的重心在于增量酒店市场的扩张,以及一、二线城市核心市场的争夺。开拓难度大、利润薄弱的下沉市场,并非传统酒店的重心所在。

然而,酒店业下沉市场的单体酒店存量本就在那儿,消费需求也在那儿,OYO瞄准的靶心,正是整合这个下沉市场的供给和需求。

OYO快速扩张的秘诀,在于其“零成本加盟”模式。继此前推出的1.0模式后,2019年5月30日,OYO发布了升级后的2.0模式:商家无需支付加盟费、房间改造费、品牌使用费等;同时,OYO还会根据加盟的商家的实际情况,对其进行标准化改造,免费提供店招、枕套、床尾巾、洗漱淋浴用品;此外,OYO承诺对商家业绩“保底”,不到预期将进行赔付。作为回报,OYO仅收取加盟商家支付年营收的3%-6%作为佣金。

如果说,此前1.0时代OYO介入酒店管理时提出的通过降低房价来提升入住等建议并不一定被业主接受,业主不愿意承担调价的风险,现在2.0的保底政策相当于分担了业主的风险。

一位不愿透露姓名的资深酒店业人士曾对北京商报表示,OYO这种方式将风险全部转嫁到酒店集团身上,有些击穿行业底线的意味。

华美顾问集团首席知识官赵焕焱说,“从某种意义上来说,OYO可能以一种比较另类的发展模式,打乱了OTA和酒店集团的竞争格局。”赵焕焱进一步认为,对于现在的OYO来说,稳住加盟规模是首当其冲的任务。而这也是业界普遍判断OYO敢于用保底手段留住加盟商的主要目的。

“现在OYO最大的优势就在于有着庞大的资本实力,如果能确保资金链不断裂,维持开店速度快过关店速度,也许OYO还能杀出一条血路”。

对此,OYO酒店首席收益官朱磊对记者表示,OYO和拼多多、ofo本质上有所不同,OYO不是2C的模式,不是烧钱把消费模式建立起来。对于OYO来说,要做的事情是给酒店业主带来价值,这也是我们的核心竞争力。

“OYO酒店 2.0立足于为业主创造价值实现共赢,颠覆传统加盟模式。1.0有一万家酒店,给我们非常精准的数据,我们更能把控风险,做事成本会更低(尤其比业主自己做更低)。通过和各大合作伙伴的合作,可以帮助单体酒店输送更多流量,同时通过技术,协助动态调价,提升收益,更快地实现共赢。”朱磊进一步解释说。

在酒店行业,真正的较量往往不是数量的多寡,而是C端用户能够感知的服务与体验的品质。

中国旅游协会副会长、秘书长张润钢认为,整合单体酒店市场不能紧靠简单的“贴牌”,酒店管理公司应该重视以提升单体酒店整体服务质量为根本的创业初衷。

如何在这种松散加盟体制下保障旅客的安全与体验,是日后OYO能否一路坦途的关键。

十字路口上的精细化运营

OYO在下沉市场的开拓过程中,也遇到许多困难和阻力。比如,单体酒店业主固化的运营思维,是否愿意放权给OYO进行改造提升?加盟OYO后,是否真的给酒店业主带来入住率、整体收益上的提升?在起量过快的情况下,OYO能否实现精细化的管理和运营?

据了解,目前OYO是国内唯一一个为合作业主提供收益保障的连锁酒店品牌。敢于做出此种承诺,OYO酒店把赌注都压在了精细化运营之上。为此,在规模和速度之后,OYO也在调整战略重心。从精细化运营方面着手,与酒店业主建立利益共同体,提升收益和品质。

而在线上营销方面,OYO首席收益官朱磊更是“豪言”:“现在2.0每家店平均有80%的入住率,一般来说中国单体酒店可以实现30-40%的入住率增益,我们帮大部分业主把店里流量翻了一番,到目前为止没有看到太大的困难。”

事实是否真的如此?近期,记者对加盟“OYO酒店2.0”的一些小型单体酒店及其业主进行了走访。

来自湖南长沙的OYO正泓酒店业主易女士表示,之前自己的酒店基本靠熟客,保本运营。加入OYO后,OYO运营经理完成了多渠道的客源布局,不仅拓展了携程、美团、飞猪、艺龙等多个OTA渠道,使线上订单有了大幅提升,还通过自有会员转化和OYO酒店的促销活动,吸引线下客户的入住。

昆明OYO青鸟艺术酒店的业主张女士告诉记者,青鸟周围酒店林立,竞争激烈,平日客源以学生为主,网上预订占比高,价格敏感。之前青鸟定价较高,入住率一直在20-30%。加入OYO后,1.0时期入住率提升到50-70%,2.0模式下通过动态调价和OTA渠道优化继续提升入住率,现在入住率稳定在九成,旺季经常满房。

来自OYO后台的数据统计也显示,OYO自有渠道的私域流量占比加速上升。5月份,OYO的APP和小程序给青鸟艺术酒店带来的流量占整个OCC(客房入住率)的1.9%;6月份,这个流量占比数据已经上升到7.2%;7月份(截至7月19日)最新的数据显示,改占比数据上升到19.4%。

昆明另一家OYO加盟酒店——佳宝酒店(商务酒店)业主陈女士说,在没有加盟OYO前,酒店的入住率在10%左右。加入OYO 1.0后(近一年的时间里),酒店的入住率达到了60%左右。今年的5、6月份,酒店的入住率同比从40%-50%提升到80%-90%。现在酒店的入住率达到90%。此外,进入2.0模式后,线上的获客量已经超过酒店总客源的50%,超出自己的预期;在营收增长方面,现在的营收较原有的基础上有了超过30%的提升。

此前有媒体报道称,在1.0模式不少酒店业主抱怨OYO派来的驻店经理和前台员工并没有为酒店业绩提升作出贡献,却要承担一部分人力成本问题。对此,陈女士告诉记者,OYO派驻佳宝酒店的前台运营经理非常敬业,切实地减轻了业主的工作量。刘先生还告诉记者:“加盟OYO 2.0后,我们也对顾客做过回访,顾客的反馈信息显示,他们对房间整体装饰以及美观度的体验感比原来好。”

此外,对于单体酒店业主最为头疼的房价调整问题,昆明青鸟艺术酒店的业主张先生告诉记者,与OYO的合作升级到2.0模式后,以前每6个小时就要通过人工进行一次周边酒店房价监测(逐个浏览OTA平台上附近同类型酒店的房价波动情况)和自己酒店房价调整(需要分别进入各个OTA平台的后台)等必要、费时、繁琐的工作,可以完全交给OYO的系统后台,酒店的员工可以腾出手来做更多的事情,而且还能避免因人工调价而出现的价格出错问题。

而OYO的后台系统在分析加盟酒店以往的销售数据的基础上,通过OTA平台动态参考加盟酒店附近同类型酒店的房价波动情况后,再对加盟酒店的房价进行动态调整,以实现加盟酒店在入住和营收方面的最优化。此外,动态调整后的房价,会即时同步到携程、美团的平台上。

不过,对于速度的追求,往往会对品质造成一定的影响。在OYO之上,这一定律也有所体现。

此前有消费者在长沙入住某OYO酒店时发现,其地理位置较为方便,价格也适宜。从房间来看,装修也尚可。但酒店整体装修,光线布局等给人的感觉略有不适。记者在走访青鸟艺术酒店时则发现,酒店房间里的电视在正常播放过程中,经常会出现屏幕卡顿的情况。

对此,OYO方面表示,单体酒店的品质不一,目前总部的控制力度没有那么强,区域间的管理会有参差不齐的情况。未来将进一步探索合作模式,持续投入优化管理系统,提升管理效率和管控能力。

此外,记者还从上述酒店业主口中得知,OYO后台系统动态调整的房价有时候也会出现偏低的情况。对此,OYO相关人士表示,OYO的价格调整是一个体系,在一个基础价(公式)的基础上,再根据不同的房型在基础价上自动计算各种房型的房价。

前期跑的时候有一些模型、参数不是那么稳定,而且前期也需要通过低价提升入住率,再慢慢调整达到入住率和房价之间的最优平衡,最终达到收益最大化。随着时间的积累以及数据的不断完善,房价的动态调整参数将会变得越来越完善。

谁能引爆行业格局变革

在中国酒店市场,经过多年的高速发展,一二线城市品牌连锁化率较高,但REVPAR增速放缓,投资回报率偏低,行业迫切需要寻找新的发展路径。而在三线以下的城市,品牌连锁化程度相对较低,集中度不高,存在着大量的缺乏运营、品牌、服务能力的单体酒店,仍然存在广阔的市场空间。

来自《中国酒店产业报告》的数据显示,截至2017年末,中国单体酒店数量超过92万家,约占全国住宿业市场规模的80%,可触达的市场规模接近万亿元。

华住酒店集团创始人兼董事长季琦认为,在可以预见的城镇化大潮中,三四线城市的消费升级是不可避免的。

其实,在单体酒店市场的竞争上,“外来者”OYO的到来,带动酒店业加快了在下沉市场的布局节奏——一些行业巨头也开始布局“存量单体酒店连锁化”。

今年3月份,同程艺龙推出了OYU酒店,并面向40间房以上的酒店免加盟费;4月份,华住集团推出了直销平台“一宿”,与单体酒店共享其内部流量资源;此外,美团酒旅、旅悦集团(携程投资)也先后孵化“轻住”、“索性”等品牌,主要是针对房价在100元到250元之间、房量50间以上的快捷酒店,进行低成本加盟及改造,提高盈利能力。

值得一提的是,市场上还有一些互联网出身的玩家,比如前Uber中国团队打造的“1舍”、“刘强东七个创业学生之一” 甘宜哲创立的“千屿”。

这些玩家的入局并出现“飙速”的态度,使得这一市场的竞争进入了白热化。但目前来看,OYO投入重金,在短短一年多发展到上万家店的规模。后入局者无论从资本和规模都与OYO尚不在同一个量级。

“这将是一场‘持久战’”,朱磊认为,“所有进入这一领域的玩家,都知道商机很大,更有甚者想用类似于OYO原来的模式去做。但是否做得好,取决于公司的管理、运营、资金等,这是一个持久战,而不是一个短跑。”

此外,尽管酒店集团想方设法去帮助加盟酒店商提升收益,但都是在加盟商愿意接受的基础上。如果遇到不听劝的,或者预期过高的加盟商,一场“口水战”恐怕在所难免。因此,如何和加盟商做好沟通也是各酒店管理方制胜的一个关键。

对此,OYO中国区CFO李维表示,“在未来相当长的一段时间内,OYO酒店一方面会继续往下、往深拓展,跟更多酒店主达成合作,另一方面会用精细化运营的方式,解决单体酒店品牌、技术、成本、人才、渠道等资源受限的困境,成为弱势单体酒店业主的新出路。”

中国饭店协会专家委员会主任张明厚表示,如今被视为“搅局者”的OYO酒店所在的单体酒店市场的竞争,与数年前7天酒店等经济型连锁酒店对传统酒店集团锦江、首旅等发起的挑战一样(当时7天酒店等经济型连锁酒店同样被视为“搅局者”)。如今回头看,正是这些“搅局者”改变了中国酒店业的结构、丰富了中国酒店业的业态。

不过,无论是OYO也好,华住也罢,对于处于困境中的国内单体酒店来说,谁才是他们在寒冬季节最温暖的那“一把火”?谁又将给单体酒店行业带来破局之机?时间,也许是一个最好的见证者。

文章来源:经济观察网

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