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深一度|折翼贵人鸟,能否再现“天下任我行” ——凤凰网房产北京
市场已经改变,以前做对的事情现在可能就做错了。2002年前后,从福建走出的运动品牌贵人鸟请来刘天王为其代言。广告中刘天王在一番奔跑、跳跃、跨栏之后喊出那句霸道的广告语“天下任我行 -来自凤凰新闻客户端
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深一度|折翼贵人鸟,能否再现“天下任我行”

奇点商业资本论 2019-08-29 10:00

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市场已经改变,以前做对的事情现在可能就做错了。

2002年前后,从福建走出的运动品牌贵人鸟请来刘天王为其代言。广告中刘天王在一番奔跑、跳跃、跨栏之后喊出那句霸道的广告语“天下任我行。”

广告中炫目的科技、刘天王认真演绎,即使没穿过这家产品,也能感觉到这家企业不差钱。曾经也确实如此,只是时过境迁,近1年来,天下真的不再任贵人鸟飞行了。

2019年贵人鸟运动体育公司又呈现一份亏损的业绩单。数据显示,2019年上半年贵人鸟实现营业收入8.1亿元,同比下降47.27%;实现净利润-5837.07万元,同比大幅下降269.59%。

曾在A股高飞的贵人鸟,是如何让多元化的美好策略给从高空拽下来,走到卖资产、股份遭冻结的地步呢,它还能再飞起来吗?

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早有预警的业绩下滑

与今年震惊资本市场的“二康”不同,贵人鸟今年上半年业绩惨淡,从远到2018年的业绩,近到近期股价都已经做出暗示。

2018年,贵人鸟实现营业收入28.12亿元,同比减少13.52%;归属上市公司股东的净利润-6.86亿元,同比减少536.01%。这是贵人鸟自2014年登陆A股后首度亏损。2014年至2017年,财报显示,贵人鸟的净利润分别为3.12亿元、3.32亿元、2.93亿元以及1.57亿元

公司将原因归结为:融资成本攀升,高额利息支出持续稀释公司利润;即使受到国家扶持,民营企业依然在多种融资渠道中难融资。2018年也被贵人鸟描述为“公司发展史上最受考验的一年”

2019年上半年,贵人鸟在加速跌落。今年6月中旬,贵人鸟股价接连8个交易日跌停,总跌幅达到62%,市值蒸发约100亿,直至7月才出现缓和,然而还有危机在等待。

8月初,贵人鸟发布公告称,公司所持3.25亿股已被司法冻结及轮候冻结(其中2.87亿股被轮候冻结),占总股本68%,冻结期限自2019年8月1日起至2022年7月31日。目前,公司贵人鸟股价在4.5元/股徘徊,已跌破贵人鸟集团与有关机构设定的履约保障比例平仓线。这对处在亏损中的贵人鸟而言,无疑是一块加速降落器。

其实,这笔股权冻结只是贵人鸟近一年来众多质押中的一笔。在2018年9月,贵人鸟也有一笔1.02亿无限售流通股及孳息被法院冻结,冻结期同样为3年。

据奇点君不完全统计,2018年贵人鸟就有8笔股权质押,其中包括:渤海国际信托、华润深国投厦门信托和中原信托等多家信托机构。

针对贵人鸟近一年多的表现,鞋服行业观察家马岗对奇点君表示,贵人鸟的业绩下滑要受消费人群转移和竞争对手打压两方面影响。

消费力转移方面,贵人鸟早期取得成功的市场定位是在三四线市场,但这片市场受整个中国消费力转移,城市化进程等影响,导致很多三四线消费人群往一、二线城市迁移,从而让贵人鸟以前在这片区域建立的优势减弱。

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泛体育没那么容易

贵人鸟如今的市值只有28.3亿元,较巅峰400多亿市值缩水近九成。大幅缩水是贵人鸟背后无法支撑住的多元化版图。马岗认为这也是贵人鸟业绩低迷的原因之一。

贵人鸟是一家集运动鞋、服及配套产品研发、生产、营销于一体的综合性企业,诞生于福建省泉州市,这里是中国有名的鞋城,安踏、匹克、特步、361度等国内运动鞋品牌都来自这里。

1987年就成立的贵人鸟,是这批企业里发展比较早的,它曾头顶A股体育第一大品牌的荣誉。在A股上市后,贵人鸟展翅欲再飞的更高一点。提出“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”的目标。

对此经济学家宋清辉表示,近年来,在宏观经济增速放缓、产业转型升级的大背景下,许多上市公司纷纷通过收购谋求跨界转型,形成“双主业”或者“双主业”的结构模式,上市公司跨界发展的目的一般是为公司开辟新的利润增长点,同时降低依赖单一业务所带来的风险。

在体育领域,贵人鸟先在 2015年初,以2.4亿元入主虎扑体育,成为其第二大股东。同年,又联合虎扑体育和其他资本方投资西班牙足球经纪公司The Best Of You Sports,S.A,持有其30.77%的股权。又在2016年,投资西班牙足球经纪公司、买下美国篮球装备品牌AND1在大中华区为期31年的独家运营权、控股线下零售渠道商湖北杰之行和名鞋库网络科技有限公司,入股星友科技布局互联网体育游戏。此外,贵人鸟也有意进入健身产业。去年3月份,贵人鸟又拟以27亿元的高价收购威康健身(威尔士健身母公司)100%股权,不过该交易在当年9月以失败告终。

除在体育领域展开布局,贵人鸟将触角伸向金融领域。2016年4月,贵人鸟宣布注册享安保险经纪公司,但该公贵人鸟的外商控股型身份,只存活8个月。不过同年12月,贵人鸟宣布拟与新疆广汇实业投资有限责任公司、红豆集团等7家公司共同发起设立安康保险。

2年时间,十次资本运作,投资行业遍布互联网+体育、体育经纪、赛事主办、金融、游戏、健身等多个领域。但这些投资不是终止,就是没有实质提升贵人鸟业绩,带来前面8次股权质押。

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重回实业

在融资难、钱紧的状况下,贵人鸟采取多项举措自救。据悉,公司对员工规模进行初步缩减,严格控制人工成本;继续关闭无活力或亏损店铺,报告期内,贵人鸟品牌终端净关闭188家;重新梳理零售激励制度及经销商支持政策,加强零售终端人员培训,以期促进商品的销售;跨区域寻求成熟供应商合作,以批量订单锁定供应商优质服务,确保供应链效率。

针对未来,贵人鸟公司表示,2019年下半年,他们将继续专注实业,聚焦主业发展,夯实在传统运动鞋服行业方面的运营能力。同时继续处置非核心主业资产,推进资本运作,积极引入财务或战略投资者。

其实,近年来在国内服装零售业表现不佳的大背景下,运动品牌李宁就完成从低谷到巅峰的逆袭。根据李宁2019年中期业绩显示,全年营业收入同比增长33%至人民币62.55亿元人民币。净利润激增196%至7.95亿元,上半年净利已经超过2018年全年的7.15亿元。

贵人鸟能复制李宁的逆袭吗?对此马岗指出:李宁的成功并不能套用在贵人鸟身上。两者虽都是从事运动服装生产的,但是两者定位并不在一个级别上。此外,马岗指出,李宁的转型成功是有许多更细化的动作,比如在渠道、营销端。所以对于贵人鸟未来发展,应该重点专注他们的具体动作与改革方向。

“消费人群虽然在发生迁移,但一、二线城市也是需要不同等级的消费产品,因此贵人鸟可以尝试在在一、二线城市把握住这一客群。”马岗提醒道:“很多公司这几年都在犯一个错误,即过去在这个市场做的还不错,会继续沿用惯性思维做事,但殊不知市场已经改变,所以以前做对的事情现在可能就做错了。”

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