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在美国破产的奢侈品百货 Barneys 为何在日本活得好好的? ——凤凰网房产北京
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在美国破产的奢侈品百货 Barneys 为何在日本活得好好的?

华丽志 2019-11-22 11:24

今年8月,美国奢侈品百货 Barneys New York 宣布提交破产申请,两个月后被品牌管理公司 Authentic Brands Group(以下简称 “ABG”)以2.71亿美元买断,但其门店恐将系数关闭,未来将以店中店形式“寄居”在其他百货公司中,或通过品牌授权的方式“轻资产”运营。

作为纽约时尚购物的标志性目的地之一,Barneys New York 之所以落得如此境地,除了高昂的租金负担,电子商务的持续冲击,更多还是自身的经营管理问题积重难返。《纽约时报》时尚评论员 Vanessa Friedman 就直言,“Barneys 过于崇尚精英主义,骄傲且排除异己——你买就买,不买是你的问题,不是他们的。”

与 Barneys New York 的惨淡景象形成鲜明对照,Barneys 的日本运营商 Barneys Japan 依然生意兴隆,日前刚刚发布一则视频,庆祝银座门店成立15周年。

时至今日,日本的 Barneys 已是彻底的日资企业,由便利店连锁711的母公司柒和伊集团(Seven&i Holdings)100%控股。除了每年向 Barneys New York 缴纳一次授权使用费外,双方在选品和日常运营等环节都是独立运作。

目前,柒和伊集团在日本运营有12家 Barneys 门店,包括6家outlet。正是基于日本的成功经验,ABG 称未来将会通过特许经营模式推动 Barneys 在关键国际地区的增长,尤其是亚洲。

Barneys 日本的来龙去脉

1923年,Barney Pressman 在纽约街头开出一家折扣服装店,即 Barneys 的前身。到1960年代,在 Barney Pressman 的儿子 Fred Pressman 管理下,公司进行了全面整改,重新定位为奢侈品零售商。1990年代起,Barneys 开始在美国扩张,并进军日本。

1989年3月的一个周末,当时只有两家店(曼哈顿的旗舰店和纽约金融区的门店)的 Barneys 宣布,与日本零售巨头伊势丹(Isetan)达成合作,双方共同出资2.5亿美元,联手在美国、日本及其它亚洲国家购买地皮和打造更多 Barneys 门店。

(注:1989年的伊势丹集团已历经4代传承,在日本、新加坡和中国香港运营有12家门店,是日本第六大零售商,年销售额超40亿美元)

当时,Brooks Brothers 等美国服饰零售商也已找到日本合作方,但都采用特许经营模式,而非资本合作。Barneys 与伊势丹的合作涉及一系列的相互投资:例如在日本市场,伊势丹持有当地合资公司的多数股权,而在美国市场,Barneys 新成立一家合资公司,Pressman 家族持有多数股权,同时由 Fred Pressman 的两个儿子 Robert 和 Gene 出任美国公司联合总裁。

伊势丹当时还跟 Barneys 提出了一个要求:设计一个专供日本市场的服装和礼品系列。为此,双方在日本设立设计工作室。1990年11月,占地3万平方英尺的日本首家 Barneys 在东京新宿开张,是当时美国零售商在日本最大的独立门店。1993年,Barneys 第二家日本门店落户横滨。

1996年,Pressman 兄弟及家族在未做任何公示的情况下,签署并递交了 Barneys 破产协议。也正是因为破产事件,Barneys 与伊势丹的“联姻”在维系七年后告吹。因无法偿还伊势丹的债务,双方不仅解除了合作关系,还闹上了法庭。1997年,纽约法庭裁定伊势丹胜诉。作为破产程序的一环,“债主”伊势丹接手了 Barneys 分别位于纽约、芝加哥和比弗利山庄三家最大的门店。同时,伊势丹关闭了五家美国门店,其中包括 Barneys 首家门店。

2004年,Barneys 东京银座店(下图)开张。但由于受全球金融危机影响,本土市场经济下行消费低迷,以及美国总公司动荡不断,Barneys Japan 一直处于亏损状态。

1996年提交破产协议后,Barneys 经过一段时间的管理层动荡,以及数次易手,迪拜私募股权公司 Istithmar 拿下 Barneys 控股权。在被 Istithmar 收购后,时任首席执行官 Howard Socol 离任,该职位空缺两年直至2010年 Mark Lee 走马上任。2007年,有消息传出,快时尚巨头优衣库的母公司迅销集团(Fast Retailing)有意收购美国 Barneys,但最后因条件不合而告吹。

2006年,伊势丹把自己持有的 Barneys Japan 股权出售给东京海上 Capital Fund 和住友商事。尽管在东京海上 Capital Fund 和住友商事的经营下,Barneys Japan 转亏为盈,但“难现往日辉煌”。

截至2011年2月2011财年,Barneys Japan 实现盈利,此后稳步增长(截止到2010年2月的财年,亏损3亿日元)。

2014年11月,柒和伊集团收购东京海上 Capital Fund 持有的49.9% Barneys Japan 股权,次年的2月,从住友商事处收购剩余50.1%股权。至此,Barneys Japan 成为柒和伊的全资子公司,收购总额为120亿日元。

事实上,柒和伊集团和 Barneys Japan 的结缘还要归功到一个人:藤卷幸夫。生于1960年,藤卷幸夫从日本上智大学毕业后,进入伊势丹工作,参与伊势丹设计师项目“解放区”、日本第一家百货公司精选店 Re-Style 等的创建,也是 Barneys Japan 的元老级成员之一。

藤卷幸夫离开伊势丹后,曾出任过一些服饰、包袋公司的董事,2003年出任内衣生产商福助株式会社总裁,在一年半的时间内成功让这家老牌企业“起死回生”。2005年,藤卷幸夫加入柒和伊,出任集团旗下生活设计研究所负责人。后于2014年因心血管疾病去世。

融入本土特色+加强数字化

本土化


在日本“金主”的操持下,Barneys 融入了众多日本服务业的特色。例如新宿门店设置了 VIP 私人购物空间,邀请众多各行各业的知名人士出席其 Barneys Academy 活动,强化公众形象。

事实上,在出售 Barneys Japan 股权之前,住友商事已对 Barneys Japan 进行一系列的变革,具体措施包括:增设和翻新门店,开设outlet门店,实施全渠道战略等。2010年,Barneys 在日本关西地区首家门店在神户开张。2011年,九州地区首家门店落户福冈。

2014年,柒和伊集团入局,而在其决定彻底收购 Barneys Japan 的背后,是认为公司单纯投资没有取得成效,决定深度参与产品环节 —— 从东京海上 Capital Fund 收购股权后,柒和伊集团旗下的购物中心、百货店、电商渠道都没有接入 Barneys 的商品。此外,即便说服住友商事在川崎市增设门店,但“如果美国公司不允许的话,就不能增设门店和铺设商品。”

住友商事在2015年的出售公告中指出,原计划通过开设旗舰店和普通门店、拓展电商业务等方式来推动公司增长,但其本身缺乏服装行业运营经验,选品和策划方面又得不到美国公司的支持,由此考虑与柒和伊集团合作。

柒和伊集团指出,当时的 Barneys 电商网站有很多问题,例如:照片太小、不起用模特导致观感差等。

柒和伊集团完全接手后打造的 Barneys 门店,与此前的风格有所转变。2016年9月,时隔五年,Barneys 日本第六家,也是归入柒和伊集团旗下后的首家门店,正式在六本木的新综合商业体 Tri-Seven Roppongi 开张。

上图:Barneys 六本木门店

以“BETTER THAN EVER”为概念,这家 Barneys 六本木门店采用挑高结构,大面积的使用大理石。从商品构成来看(数据为2016年),244个男装品牌和108个女装品牌,总数较此前有所增长。而与其它日本门店不同的是,这家门店的选品更注重时尚性,而非适合正式场合穿着。二楼设有咖啡空间,提供咖啡、酒精饮品和轻食。

Barneys Japan 总裁高桥幸智当时表示:“Barneys 进入日本市场已有25年时间,今后会更多的呈现‘时尚与奢侈’的交融感,同时提供前所未有的购物体验。之所以选择落户六本木,是因为近年来主打艺术的街区有更高的人气,同时这里还有持续到访的海外游客。”

截止到2016年2月的2016财年,Barneys Japan 销售额同比增长4.3%至217亿日元,经营利润同比增长1.7%至6.7亿日元。这也是 Barneys Japan 归入柒和伊集团后,创造的最佳业绩。

数字化变革

此外,柒和伊集团管理下的 Barneys Japan,还引入了 FUJITSU Enterprise Application GLOVIA smart Pastel Plus 商品管理系统。该系统能直观地显示商品在采购、销售、存库等各环节的流通,实现线上线下库存一体化管理。该系统还能统计管理销售数据,加入顾客信息综合分析,便可更精准的掌握消费者需求,灵活制定销售战略,实现当季售磬,减少库存积压。

Barneys Japan 内部还引入了 cybozu Garoon 系统,实现公司内部信息共享优化效率。公司的员工能通过各自的电脑,查阅和确认所有信息,例如日程管理、员工换班等。

2018年,Barneys Japan 还尝试使用 RFID标签来统一管理库存,以提高运营效率。与此同时,公司还计划引入 AI 系统,进一步提高内部工作效率。

今年6月,Barneys Japan 宣布与 salesforce.com 达成合作,将使用后者面向电商提供的云服务 Salesforce Commerce Cloud。而在此之前,Barneys Japan 已经引入了 Salesforce 开发的 Salesforce Marketing Cloud 服务。

今年10月,Barneys Japan 再次更新其手机app。最新的app新增了多项功能,例如:将现有的会员信息与app ID 关联,集成多个渠道的内容信息、在门店附近打开app就能轻松的显示会员卡页面等。

挑战犹在

柒和伊集团2013年的公告显示,之所以收购 Barneys Japan,是因为集团旗下百货店业务“Sogo·西武”旨在通过强化自有商品业务,成为全新的百货店,“Barneys Japan 所具备的商品统筹和销售能力,能助推集团早日实现加强商品开发能力这一目标。另外,Barneys Japan 合作的都是世界知名品牌,希望能与集团的业务形成更好的协同效应。”

但 Barneys Japan 是否真的与 Sogo·西武形成了协同效应?答案还不太明晰。柒和伊集团今年发布的最新战略显示,未来两年,将关闭5家西武和Sogo 门店,同时两家西武百货将缩减面积。

早在2015年,就有 Barneys Japan 的相关人士质疑,这两家百货是否真的存在协同效应可讲——Sogo·西武的商品、目标客户群与 Barneys 不同,完全不知道以怎样的方式形成协同效应。

截止到2019年2月的2019财年,Barneys Japan 销售额同比下滑2%至208亿日元,经营亏损6000万日元(2018财年的经营利润为1.5亿日元),净亏损10.2亿日元(2018财年净亏损8000万日元),累计亏损23.7亿日元。这是 Barneys Japan 9年来首次出现经营亏损。

虽然美国 Barneys 的破产出售对 Barneys Japan 没有太大的影响,但电商的冲击、消费者消费行为的转变等,这是全球范围内百货门店共同面临的困境。

尽管此前的研究报告显示,日本消费者依旧愿意在实体店消费,但正在以更快的速度转变。日本官方数据显示,日本主要的78家百货店公司2018年的累计销售额为5兆9865亿日元,低于2017年。其中25家公司销售额呈增长趋势,53家公司出现下滑。

另一个趋势则是:大城市好于地方城市—— 在城市中心有更多知名百货店,背后有集团公司操盘的百货店业绩更为坚挺,地方城市的独立百货店则面临严峻的生存挑战。地方独立百货不断关店倒闭的同时,百货店连锁也相继从地方城市撤退。

这一城市差异的背后,最直接的原因是日本地方城市人口的减少,而这一趋势在未来还将进一步扩大。

丨图片来源:Barneys 日本官网

责任编辑:刘波(P0264)

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