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资本论丨开年遭遇沽空,大跃进的瑞幸何去何从? ——凤凰网房产北京
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资本论丨开年遭遇沽空,大跃进的瑞幸何去何从?

奇点商业资本论 2020-02-04 17:00

虽然这份匿名报告受到了资本界的争议和讨论,但关于瑞幸咖啡的商业运作模式一直以来就备受关注,是各界乐此不疲的探讨话题。

对于瑞幸咖啡而言,2020年的开局堪称困难模式。

1月17日,瑞幸咖啡股价达到峰值之后开始了整体下跌的模式,而伴随着中国内地疫情的持续发酵,与同行业一样其股价萎靡不振,短期内受到波及;然而真正的考验远没结束,2月1日,知名做空机构浑水发布了一份长达89页的研究报告,称其“在2019年第三季度和2019年第四季度,每店每日商品数量分别夸大了至少69%和88%”。

虽然这份报告并非浑水自身所作,但有着浑水的背书,瑞幸咖啡的股价应声大跌,其商业模式和自身信誉也遭到质疑。在3日,瑞幸咖啡正式发布公告回应称,该匿名报告为有意误导和虚假指控,表示将采取适当的措施来防御这些恶意指控、以保护股东们的利益。

一份受争议的匿名报告

这份长达89页的做空报告的匿名作者称,报告共有92个全职和1418个兼职调查员,调查了981家店铺,收集了25843多张小票,进行了11260个小时的门店录像,并且收集了大量内部微信聊天记录。这样一个有可能被当做商业间谍处理的大规模调查并带着做空目的的行动,对瑞幸咖啡而言,其做出的结论是无论如何也不会友善的。

报告分析认为瑞幸的平均每店货物数据在2019年第三季度虚增69%,第四季度虚增88%;顾客下单的商品数量出现减少,从2019年第二季度的每单1.38件商品已下降至2019年第四季度的每单1.14件;每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3%,但现实中门店层面的损失依旧在24.7%-28%之间;管理层已通过股票质押兑现了49%的股份(或流通股总数的24%),投资者面临由追加保证金引发的价格暴跌的风险……

图/匿名报告的诸多小票

这份报告最终下了瑞幸五大商业模式缺陷的结论:中国核心功能咖啡产品的市场规模较小,目前只在适度增长;用户价格敏感,同时减少优惠券和扩张门店是不现实的;盈利存在问题,商业模式注定要崩溃;用户缺乏忠诚度,非咖啡产品不受欢迎;特许经营业务存在不合规风险。

值得一提的是,虽然浑水认为这份报告“工作是可信的”,但另外一家做空机构香橼研究公司却不这么认为。香橼表示也收到了这份匿名的研究报告,但瑞幸咖啡在中国“生意火热”,通过其App下载、其他数据以及“和竞争对手的交谈”可以确认财务状况。这份报告“缺乏准确性,期待瑞幸公司的官方回复”。有专家也同样表示,报告的分析方法看起来比较完整,但数据是否真实还需要和瑞幸的说法进行交叉比对。

图/浑水和香橼的推文

在3日瑞幸发布的公告中,瑞幸则着认为该报告的证据和论证方法存在问题,因此其结论并不成立。

瑞幸认为,报告中展示的数据与公司自身系统里的数据之间存在重大不一致,瑞幸咖啡的所有关键运营数据均被实时追踪,包括店均日销售商品数、单均商品数和有效销售价格,且可被验证,不存在虚增可能;报告中所谓的客户订单收据的来源和真实性无据可依,且其报告中的基础统计方法毫无根据,同时作为一家数据导向型公司,瑞星咖啡致力于向投资者提供全面而准确的信息披露,并驳斥任何试图破坏投资者对瑞幸业务、管理和运营结果信心的虚假声明。

图/瑞幸特别针对几项具体指控做出的回应截图

备受关注的瑞幸模式

虽然这份匿名报告受到了资本界的争议和讨论,但关于瑞幸咖啡的商业运作模式一直以来就备受关注,是各界乐此不疲的探讨话题。

2017年10月,瑞幸咖啡第一家门店在北京银河soho开业。随后,瑞幸咖啡便于一种近似于百米冲刺般的速度开始在全国扩张。2018年5月,瑞幸咖啡开店数量达到500家,直接挑战星巴克。同年12月,其开店数量达到了不可思议的2000家。

2019年初,瑞幸更是提出了相当激进的扩张计划:全年新开2500家门店,到2019年底建成总门店数超过4500家,超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。根据今年瑞幸发布的数据显示, 2019年底,瑞幸直营门店数达到4507家,超额完成年初计划;而星巴克目前在中国内地168座城市共开设了4100家门店。

同样的,瑞幸的目光不仅仅是咖啡,在市场化的选择下,瑞幸从单一的咖啡扩展到更多品类。2019年7月,小鹿茶正式上线,聘请当红明星刘昊然作为品牌代言人。凭借明星效应和全方位营销,小鹿茶再次在年轻消费者中引发新一轮热潮。8月19日,瑞幸咖啡旗舰店上线京东,开卖刘昊然公仔盲盒和鹿角杯周边产品,首发当日由于太过火爆曾导致瑞幸APP短暂崩溃。

图/小鹿茶代言人

8月26日,瑞幸正式注册全资子公司“小鹿茶(厦门)有限公司”,并于9月3日推出“新零售合伙人”模式,以零元加盟费的形式,用更快的速度在全国各地铺展开来。虽然外界对此也是争议不断,但根据瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel透露,瑞幸非咖啡品类的营收已经占到总营收额的将近50%。

从1到4500,从单一的咖啡再到小鹿茶,这不到三年的时间里,瑞幸咖啡以疯狂的速度对外扩张,缔造了一个又一个的神话。当然,这神话的背后正是其饱受争议疯狂烧钱套路。

数据显示,瑞幸咖啡通过股权融资筹集资金7.5亿美元,通过各种借贷累计融资12.85亿元,甚至仅创立18个月就实现了IPO上市,从公司的财报数据看,2018年净利润亏损31.9亿元,2019年前三季度净利润亏损23.19亿元,比2018年同期亏损扩大了5.75亿元,其营收增长也出现了明显下滑趋势,尽管在门店上实现了惊人的增长,但瑞幸咖啡从未实现真正意义上的盈利。

无人零售能否扳回一局

在瑞幸伴随着诸多质疑的不断扩张中,也在不断探索新的盈利增长方式,其中最为惹人关注的就是于今年1月8日发布的智能无人零售战略。该战略推出无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两大终端设备,前者提供的是与门店无异的现磨咖啡及小鹿茶、热巧、牛奶等, 瑞幸将其描述为“国内最豪华的智能无人咖啡机”,后者继续延续瑞幸的“低价策略”。

图/瑞幸无人零售终端

根据瑞幸咖啡CEO钱治亚的介绍,瑞幸无人零售的目标是成为现代企业办公室的标配,而对于终端机具体铺设数量的预期,则是“越多越好,越密越好,不设上限”。

实际上,无人咖啡机和无人售卖机都不是新事物。早在2018年,无人货架的倒闭潮消磨掉太多投资人的耐心,以至于打着“更加替代方案”、面向最后十米消费市场的智能货柜也未能大幅搅动市场。因此,在这样的背景下,瑞幸为何布局无人零售就是一个值得商讨的话题。

有观点分析认为瑞幸布局无人零售的主要出于两方面的因素考虑:第一,虽然瑞幸在店面数量上超越了星巴克,但是门店成本和服务质量都无法与星巴克抗衡。因此用无人零售的方式,反而是一种快速扩大市场份额的方式;第二,相较于需要更多人力成本、房租租金的线下门店,造价更低的自助咖啡机和自助售卖机是一个更经济的选择。这从侧面显示出瑞幸开始考虑改革过去不计成本的扩张方式。

不过,对于此次瑞幸公布的无人零售计划,该匿名报告则用另一种方式唱起了反调。

在无人零售项目发布当天,瑞幸向美国证券交易委员会提交文件,申请增发最多1200万股美国存托股,且计划发行4亿美元可转高级债券。对此该报告认为:瑞幸通过增发和发行可转换债券筹集了8.65亿美元,以发展其“无人零售”战略,这更可能是管理层从公司吸走大量现金的便捷方式。其理由在于之前瑞幸的管理层已经通过股票质押兑现了49%的股票,按当前价格价值25亿美元。

瑞幸则表示,这种攻击“内容均是虚假的、充满误导性或完全不相关的”,这份报告对公司的商业模式和经营环境有着本质上的误解,并打算采取适当的措施来保护自己免受这些恶意指控,并保护股东的利益。

图/瑞幸关于股东管理层的问题说明截图

在瑞幸发布公告后,其股价早盘一路上扬,午后维持下滑态势。截止美国当地时间2月3日收盘,瑞幸股价报31.35美元,跌幅3.51%。奇点君就相关问题向瑞幸咨询,但截止到发稿前尚未收到瑞幸方面的回复。

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