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资本论 | 当IPO遇“黑天鹅”,良品铺子能否借“高端”自救? ——凤凰网房产北京
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资本论 | 当IPO遇“黑天鹅”,良品铺子能否借“高端”自救?

奇点商业资本论 2020-02-14 18:30

​作为“高端零食品牌”的良品铺子,究竟要打价格战还是价值战?

持续近两年的上市之路即将走向终点,却在千钧一发之际遭遇“黑天鹅”。良品铺子——这家从武汉走出的零食巨头,一边驰援一线救他人,一边稳定舆论救自己。

2月6日,新冠肺炎疫情在武汉进一步蔓延,良品铺子向武汉市第十一医院、武汉亚心总医院、武汉客厅方舱医院等战役一线捐赠共计8000逾箱食品物资。

与此同时,线上路演、新股配售也自2月11日起按部就班地进行。

良品铺子副总裁赵刚在近日接受媒体采访时称:武汉封城初期门店都正常营业,疫情对销售数字的影响并不大。良品铺子集团方面也表示,对于疫情期间造成的损失暂未开始盘点。

然而,湖北地区约600家门店闭店、占营收近半的华中区域面临存货风险,疫情会对良品铺子造成怎样的影响不难想象。疫情过后,良品铺子又能否凭借独辟蹊径的“高端定位”顺利自救?

“深耕华中”的后遗症

今天提起良品铺子,很多人的印象还停留在零食电商“三巨头”之一。然而,良品铺子最初却是起家于线下实体店。

2006年,学美术出身的杨红春告别了工作八年的广东,回到家乡湖北着手创业。8月,杨红春筹备已久的良品铺子,在武汉广场对面开出了第一家门店。此后的十几年间,良品铺子逐渐发展扩张,并走出武汉,将“深耕华中,辐射全国”作为公司战略布局,逐渐走向全国、走向线上。

良品铺子门店/图源网络

据招股书显示,2015年-2018上半年,良品铺子主营业务收入分别为31.09亿元、42.30亿元、53.73亿元和30.11亿元。其中,线上收入占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%,线下收入占比分别为73.47%、66.31%、57.79%和55.15%。

可见,在收入结构不断调整均衡的同时,良品铺子依然有超过半数的营收来自于线下实体店。

数据显示,截至2018年6月30日,良品铺子在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2,092家。而华中区域的大部分门店,则成为了良品铺子营收的“秘密武器”。

在2015-2017年间,良品铺子大本营所在的华中区域,其营收占据了主营业务收入的58.52%、50.66%和42.80%,超过了整个线上平台的收入。

主营业务收入区域占比/图源良品铺子招股书

从数据上看,目前良品铺子完全实现了“深耕华中”的战略目标。但在华中区域与线上平台“双分天下”的同时,其他区域的门店扩张与营收增长却略显乏力。这也导致了在疫情来临时,良品铺子着力深耕的华中市场受到重创,或将留下今年一季度的营收缺口。

IPO前夕撞上“黑天鹅”

事实上,即使全国门店并未扩张到一定程度,凭借华中地区线下店与线上各电商平台这两大营收来源,良品铺子也本该在2020年春节期间迎来销售高峰。

以去年为例,2019年春节期间,坚果类零食销量曾一路走高。在天猫平台上,良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌的销量在全网名列前茅,不少单品的月销量都达到了10万笔。

然而,新冠肺炎疫情的到来、除夕夜已然封城的武汉和延长派送的快递,使良品铺子的新春销售高峰化为泡影。

疫情爆发后,良品铺子就曾对外表示,在湖北 800多家门店中,200多家现已陆续开业;湖北省以外,全国1400多家门店均正常营业。若按湖北省线下收入占整体营收的比例大致估算,此次疫情或将对良品铺子近20%的营收产生冲击。

此外,疫情期间关店以及新春礼盒的滞销,也将提高存货积压的风险。

招股书中提到,截至报告期各期末,良品铺子存货账面价值分别为4.76亿元、6.17亿元、5.91亿元和4.21亿元,存货的绝对金额相对较高。因此,若出市场需求变化导致的销售价格下降或出现滞销等情况,良品铺子将很有可能面临存货跌价的风险。

中国食品产业分析师朱丹蓬向奇点君表示:“在‘深耕武汉’的布局下,疫情对良品铺子在整个湖北省,特别是武汉的业绩肯定会产生一定影响。良品铺子需要依托自身的品牌力和渠道力,提出好的解决方案。”

骤降的现金流和走低的毛利率

2016年,在武汉召开的良品铺子十周年大会上,杨红春曾称良品铺子“上市没有时间表”。

他表示:“坦率说,我们账上根本不缺现金。账上放了大把现金,上市融资这个问题是我们融到钱以后,放在账上又不炒股,不搞房产,我们只会搞零食。但搞零食不用这么多钱,我们在内部也没有太急应对这件事情。”

回顾良品铺子近年来的现金流量情况,2016年7.53亿元的经营现金流,的确不必急于上市融资。而当两年后递交招股书时,良品铺子的经营现金流已骤降至0.27亿元。

良品铺子现金流量情况/图源招股书

除了现金流上的压力,良品铺子的毛利率也曾连年走低。2018年上半年时稍有回升,却依旧没能恢复到2015年的毛利率水平。

招股书显示,2015年-2018上半年,良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元。2018年1-6月,良品铺子主营业务毛利率为29.75%,综合毛利率为29.63%。

良品铺子毛利率情况/图源招股书

而在2018年同时期,同业品牌来伊份的毛利率为43.3%,盐津铺子的毛利率则为41.75%。

为什么定位“高端零食”的良品铺子,毛利率反而却低于同行业其他品牌?

对此,良品铺子在招股书中回应称:“为维持加盟模式下加盟门店运营开支,公司向加盟商的销售定价通常低于终端零售价格,因此加盟模式毛利率低于直营模式;同时,随着线上休闲食品市场规模不断扩大,公司通过价格手段扩大市场份额,线上业务规模增长迅速,毛利率相对较低。”

然而,维持加盟盈利模式与持续的价格战,不仅使毛利率面临继续下滑的风险,也不禁令人联想到良品铺子宣布高端定位之初,杨红春所说的“高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。”

那么,作为“高端零食品牌”的良品铺子,究竟要打价格战还是价值战?

高端定位是伪命题吗?

中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》指出,预计到2020年,休闲零食整体市场规模将接近3万亿元。然而,休闲食品行业门槛相对较低,同质化程度却很高。

为此,良品铺子在激烈的行业竞争中另辟蹊径,在去年正式提出“高端零食”的定位。

在“匠心12年 引领高端”的发布会上,董事长杨春红表示,“高端零食”战略指向的并非高价格,而是高价值的理念,通过提升协作效率和精细度来创造更好的产品与服务体验。

一般来说,定位于高端的产品相对来说价格更高、利润更高,产品质量也相对较高。而令人遗憾的是,高端的良品铺子并没能坚守住高端产品的高品质。

在招股书中,良品铺子列举了因食品安全或质量问题引起的诉讼案件。

图源良品铺子招股书

可这只是冰山一角。在一些投诉平台上,关于良品铺子食品安全的投诉比比皆是,甚至出现鸭翅发霉、吃出鸭毛、山楂中吃出虫卵等等情况:

细究其原因,产品质量问题频发或许都是OEM代工模式“惹”的祸。

在招股书中,良品铺子将OEM模式解释为“受托厂商按委托厂商的设计与授权,自行采购原材料并生产产品”。简单来说,就是企业将传统的生产环节外包出去。

目前,在零食行业众多头部“网红”品牌中,仅恰恰与好想你实现了直接对原材料进行和加工。而去年7月刚刚登陆A股的三只松鼠和网红品牌百草味、来伊份,以及即将上市的良品铺子,则全部采用“代工+贴牌”的模式。

也就是说,即使良品铺子拥有一套包括采购、仓储、配送等全产业链的质量控制体系,其产品依然不可避免地受限于农副产品原材料、供应商生产以及存储运输条件等环节。而这或许意味着,主打高端的良品铺子,甚至不能对产品质量做到百分之百的负责和保障。

若是连产品质量与食品安全都无法保证,那声称要“创造更好的产品与服务体验”的高端定位,似乎也就成为了良品铺子在零食红海市场中作茧自缚的伪命题。

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