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败了四次还要做,农夫山泉为什么揪着碳酸饮料不放? ——凤凰网房产北京
筹备IPO中的农夫山泉,还在持续扩大自己饮料帝国的版图。5月25日,农夫山泉在其公众号发布了新品TOT气泡饮。产品介绍称,新推出的TOT(TasteofTime)含气风味饮品包括米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味,其中米酒气泡饮是国内首创,酒精含量低于0.5%。 -来自凤凰新闻客户端
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败了四次还要做,农夫山泉为什么揪着碳酸饮料不放?

界面-中国 2020-05-28 11:48

农夫山泉近年来一直在扩充产品线。

筹备IPO中的农夫山泉,还在持续扩大自己饮料帝国的版图。

5月25日,农夫山泉在其公众号发布了新品TOT气泡饮。产品介绍称,新推出的TOT(Taste of Time)含气风味饮品包括米酒、柠檬红茶、柚子绿茶三种口味,其中米酒气泡饮是国内首创,酒精含量低于0.5%。

这些新品将于5月底在包括北京、上海、广州、深圳和杭州的首批城市上架,同时各大电商平台也在上架准备中。不过截至发稿,天猫、京东平台上的农夫山泉官方旗舰店中,都尚未出现TOT气泡饮的身影。

图片来源:农夫山泉官方微信公众号

TOT气泡饮的上市,在帮农夫山泉扩充品类的同时,也为其进入资本市场增加了新的筹码。

4月29日,农夫山泉在港交所提交了招股说明书。相关信息显示,这家成立于1996年的中国饮品巨头旗下主要产品类别包括饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料。以2019年农夫山泉的表现来看,其在茶饮料、功能饮料以及果汁饮料的市场份额,均位于中国市场前三名。过去的三个财年里,农夫山泉营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%,高于同期中国软饮料行业5.8%、全球软饮料行业3.1%的增速。

不过农夫山泉也向投资者提出警示:“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因,我们无法向阁下保证,我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长。”

也正是基于此,农夫山泉近年来不断推出新品、扩充产品线,寻求新的增长点。

区别于可乐类传统碳酸饮料,以风味气泡水为主的健康碳酸饮品近几年增长迅速。截至2018年7月28日的过去一年里,在尼尔森所有追踪渠道中,风味气泡水饮料的销售额达到22亿美元,且在过去的四年中增长了54%。根据前瞻产业研究院的数据,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年,达到320亿元左右。

中国市场上,不仅娃哈哈、屈臣氏、伊利、青岛啤酒等大品牌都在此细分市场已有布局,新生品牌元气森林更是打造了网红爆款元气水,成就了3年40亿的估值。

农夫山泉自然也想在其中分一杯羹。但TOT气泡饮已非其首次涉足其中,而既往战绩并不好看。

2005年,农夫山泉首次推出一款碳酸饮料农夫汽茶,上市不久后受广告创意上的争议而被迫下架;2010年农夫山泉推出TOT苏打红茶,后因口感并未受到消费者的欢迎,再次退出市场;2018年农夫山泉推出泡泡茶,从产品内容来看也和前两次类似,都是果汁和茶和碳酸的结合,目前该款产品也销声匿迹;到2019年,农夫山泉又推出了碳酸咖啡“炭仌”,农夫山泉并未对外披露过这款产品的销售数字。

一位关注农夫山泉的分析师对界面新闻表示,农夫山泉推出碳酸饮料品类,为的是更靠近年轻消费者并拓展新品类。另外,夏日在即,各品牌也都会借着热度推新。

而英敏特向界面新闻提供的信息显示,2019年中国软饮料市场总额为8750亿元,其中茶饮料占比最高达到28%,其次为瓶装水14%,再次为13%的包装果汁、11%的植物蛋白饮料,10%的碳酸饮料。而品牌会模糊品类界限来推新,比如为现有或新产品线添加广受认可的人气营养成分,可以帮助发展滞缓的子品类包括碳酸饮料以重获活力。 

责任编辑:王唯

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