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怎样提升百货商场颜值?场景化设计成为重要手段 ——凤凰网房产北京
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怎样提升百货商场颜值?场景化设计成为重要手段

奇点商业资本论 2020-05-28 17:30

​在这个颜值至上的时代,百货商场较为平板的空间让消费者极易产生视觉疲劳,入店难成为百货最头痛的问题。相比购物中心,百货商场大多动线简单、没有多中庭,因此场景化设计成为提升百货颜值的重要手段。

百货在转型调整时需要基于实体流量思维及社群运营逻辑的商业空间进行调改。商场不仅是“第三空间”,更需要转变坪效思维为客流量思维,将商场定位为“线下流量入口”,如上海K11,融侨 ART MALL等,除了场内多业态的复合功能外,场内零售类品牌一般不超过50%,同时商场会通过艺术展馆、赛事、舞台、新媒体实体店等具社群、社交属性的业态带动商场流量。

如何规划

1、细分定位寻求差异化

随着商业项目进入存量时代,任何项目想要脱颖而出,需通过细分市场来挖掘消费群。根据消费者的需求,抓住市场动脉准确进行市场定位,这才是商场提高核心竞争力的关键。

2、向生活方式载体转型

消费升级后对“性价比”提出更高要求,因此百货商场需要挖掘“生活”的内涵,也就意味着向生活方式中心转变,减少零售类占比,增加体验、生活服务等方面的业态;商场配套设施的人性化与舒适度,也会影响店与消费者之间的关系黏性,特别是停车场与卫生间这些重点区域。

体验经济的核心是要形成一个独具特色的粉丝聚集地,消费者通过体验活动加入这一圈子当中,从而持续地进行交流,而商家也需要不断地推出特色化的体验项目维持消费者的粘性。

如何打造“场景化”

一个好的商业空间设计,是需要符合时下消费者的需求的,在场景流的方法里我们需要抓住三个维度:代入感,愉悦感,期待感。

1、体验化情感化

打动人心的场景成为商业的胜负手,人们喜欢的往往不是商品本身而是产品所处的场景,以及场景中人们浸润的情感体验。

商品的必要属性不重要,重要是个人在场景中的体验,所以商品从“想要”代替了“需要”!“需要”的产品靠拼流量和性价比,“想要”的产品靠场景引爆和情感体验,为用户创造超乎期待的体验才能建立与消费者的情感连接。

“体验”不是解决痛点,更多时候体验解决的是痒点、甜点、尖叫点和兴奋点,这才是引爆点,从产品价格的敏感性转移到体验价值的敏感性。

2、新场景新链接

新的用户需求和用户体验构成了新的场景,新的场景催生了新的链接方式,成为新商业模式的出发点。

场景是一种人的体验细节,洞察新的场景可能,构建新的社群和他们自我表达的亚文化标签,引爆社群的参与卷入与主动传播分享,让新的场景成为新的链接入口,新的流行方式,新的生活图谱,新的消费型态以及新的商业溢价能力,从而享受新场景红利。

相关案例

· SKP-S

一座能“穿越”未来的商场

商场每个场景都是充满黑科技的“艺术品”

该项目公共空间的沉浸式场景由GENTLE MONSTER主导设计,被SKP称为“艺术实验空间”,每年会推出不同主题的艺术装置。与 GENTLE MONSTER 的合作也是北京SKP首次尝试与单一品牌开展如此具有整合性的合作模式。

进入SKP-S,商场以“未来牧场”为起点,“数字-模拟未来”的主题场景从B1到F4逐一呈现:

“以假乱真”的绵羊、风格迥异的机械羊区域;

人类移民至火星生活的场景;

穿过“时空隧道”达到的火星探测基地;

联合视觉艺术家设计的大型灯光装置。

在这样一个用艺术、科技来串联零售的商场里,一向对形象输出有严苛标准的顶级大牌甚至愿意弱化自身调性,选择融入整个商场氛围。商场内,所有门店门牌都统一使用配有红色文字的LED显示屏,且众多奢侈品牌针对SKP-S还推出了限量款、定制款、合作款等产品。

从品牌内容上,SKP南馆显然具备了“人有我优,人无我有”的特点。除了相同的品牌具备独特的内容,更是引进多家首店。包括:内地首家RICK OWENS;国内最大的SACAI旗舰店;由品牌城市系列为设计灵感的RIMOWA涂鸦墙;全球首家创意咖啡甜品店NUDAKE;还有GUCCI北京首家美妆精品体验店、 GENTLE MONSTER全球首家咖啡店等。

· 新天地广场

新女性潮流社交目的地

项目原为太平洋淮海店,地处黄陂南路地铁站上盖,同时占据上海新天地与淮海路商圈重要位置,因此基于未来零售商业趋势的大胆判断,新天地广场定位为:新女性潮流社交目的地。

原太平洋百货是非常传统的百货类布局,横平竖直,四方工整,仅仅通过3、4两个楼层的方形挑空来营造通透的共享空间。新天地广场在此次改造的“可见层面”,相信会令多数人印象最为深刻的,就是“挖空”了整个地上楼层的两处楼板,以牺牲大量租赁面积为“代价”,旨在打造更具现代感和舒适度的商场空间环境。

由于入口处的挑空设计,导致内场手扶梯向东南侧稍作内移,从购物中心层面来看,如此错位设计已不少见,但说到百货转购物中心,观感上则完全颠覆了之前的传统结构,同时与入口处的挑空区域所营造的视觉变化呼应感更强。

定位“新女性潮流社交目的地”的新天地广场,四至五楼的 Social House by XINTIANDI 是新天地广场的一大亮点,两层楼的设计及配色独立于整栋大楼,以四季为灵感,从春天的淡粉渐渐过渡到夏天的穗黄、秋天的茶褐、最后是冬天的冷灰,把这两层楼逛一圈,也就走过一遍春夏秋冬了。

· 大丸心斋桥店

店铺差异化突出

2009年2月,大丸拿出379亿日元,迅速买下大阪心斋桥的崇光百货,当时这个店面积约为4万㎡,和相邻的大丸本馆、南馆合并后面积约为7.75万㎡,是当时西日本面积最大的城市中心型购物中心。改造从原来崇光店食品卖场开始,将原来的空间变成针对30多岁的年轻客群商品、女士茶吧等新经营功能产品,靠近时尚购物中心理念,被认为是老式百货店业态转型的试金石。

改造后的大丸心斋桥店沿街分布,分为南馆、本馆和北馆,在此次改造中,“依旧是百货,但是不一样的大丸百货”为设想,着手调整旧的百货店格局,以期拉拢青年客群,并且由建筑师 Vories 设计,外观是新哥德式,稳重而浪漫。

按定位差异化布局,大丸南馆定位为游客群体,里面有很多免税店和适合入境客的产品组合;北馆是原来的崇光百货,2009年被大丸收购以后,进行了初步改造,客流量不错;至于本馆于2019年秋天全面开幕。

为了营造整体商环境,大丸当时还租赁改造大丸心斋桥店附近的空置店铺,经营时尚杂品,与馆内品牌互补,调动整个商业街的人气。整合心斋桥的崇光店以后,紧接着将大丸梅田店改造成具有“去百货化”特点的租赁店样板店,其网站主题语也公开引导消费者:“虽然是百货店···”,暗示消费者:大丸百货全面转型了。

· 巴黎老佛爷百货香榭丽舍大道旗舰店

新型消费形式

老佛爷百货香榭丽舍大道旗舰店位于一座修建于1932年Art Deco风格(艺术装饰风格)的银行大楼内,并请来了知名丹麦建筑师Bjarke Ingels和他的团队BIG设计这家香榭丽舍大街新店,旨在保留建筑本身1930年代的艺术装饰风格,又能够融入21世纪的当代设计元素,使室内和室外空间巧妙衔接,购物、餐饮和活动空间轻松转换。

佛爷百货集团将该店定位于“21世纪的高端商场”,希望能够营造一个愉悦轻松、充满游乐氛围的购物空间。从开业后的情况来看,占地面积6500平方米的店内提供600多个奢侈品牌和设计师品牌,并非如传统依照品牌和性别陈列,而是按照风格推荐,还安排专门陪同客户并提供咨询的“个人造型师”等,为客户提供高端购物体验,该店专门进行了方便客户自拍和上载社交媒体的设计,以应对来自世界各地的新型消费形式。

作为著名的香榭丽舍大道上面积最大的商店,四层高的宽敞空间结合了旧时的优雅与现代的时尚感,将为公众带来一系列经典和新潮的品牌以及各种各样的活动和体验。

核心与外围:Art Deco建筑的温暖核心与新门店的现代化设计形成碰撞。

重新焕发光彩的Art Deco建筑

按法国对历史建筑的保护规范来说,对于这样一座有头有脸的老建筑进行改造,还需要满足政府和老佛爷集团的要求,其操作难度和可发挥的余地可想而知。而在本次的改造中,设计充分尊重了历史建筑的触感和肌理。在游览商场的过程中,顾客将不断邂逅建筑中以现代方式重新被诠释的珍贵材料与精美细节。

试想在一座没有玻璃保护罩博物馆里参观,能与历史亲密对话是是何等的体验,该旗舰店便是让消费者漫步在画廊般的空间周围,如同穿越一系列尺度亲切的建筑元素,并从中收获各具特色的购物体验。

核心与外围:建筑历史悠久的内部空间与画廊般的围合结构形成和谐的关系,高高的天花板带来充足的光照。

中庭空间

顾客们可以从街道层的内向式入口进入大楼,一座耀眼夺目的桥将人们带往建筑的中心:一座富有戏剧性的、由巨大玻璃圆顶覆盖的圆形中庭,在经过修复之后可以带来最大化的光照。

首层空间

内向式入口走廊

圆形中庭

巨大玻璃圆顶带来最大化的光照

天窗细部

整个商场在首层空间充分打开,为品牌宣传、时装秀和其他特殊活动提供了明亮的聚集场地。在活动期间,宏伟的楼梯也可作为观众区域。

在平时,楼梯将顾客引向二层的多功能空间,这里主要用于展示创意新兴品牌,同时还提供丹宁布实验室、珠宝展示空间以及限量版运动鞋和科技产品展示空间。由穿孔金属板构成的金色圆环将所有的立柱围绕起来,创造出一个连续的面向中庭的嵌入式展示空间。

二层空间

由穿孔金属板构成的金色圆环将所有的立柱围绕起来

圆环围绕着中庭构成展示空间

顾客们可以从商场一层直接看到上方楼层的空间,这能够吸引他们去探索不同的空间和活动。楼梯采用了温暖的金属饰面和与中庭配色相呼应的条带状玻璃。

楼梯

金属饰面和条带状玻璃

探索商店和不同楼层的体验就像是参观一场精心设计的展览,家居元素早已超越了存储物品的功能:地毯被做成了更衣室;展示台面同时也是雕塑作品;鞋子被展示在一张张“魔毯”上——它们同时也可用作试鞋时的座位。

试衣间

探索商店和不同楼层的体验就像是参观一场精心设计的展览

珠宝展示区

运动鞋被展示在一张张“魔毯”上

顶部的几个楼层更为精致,延续了将家具视为工艺品的理念。顶层空间设有一系列悬浮的玻璃橱窗,看上去如同是独立的艺术品,可以承载不同类型的活动,并且可以直接从底下的楼层望见。

三层空间

悬浮的玻璃橱窗犹如独立的艺术品

橱窗细部

三层的Oursin餐厅为顾客提供了用餐和欣赏城市美景的空间。二层的Citron咖啡厅也是放松身心的好去处。餐厅和咖啡厅均是由法国时装设计师Simon Porte Jacquemus设计并由Caviar Kaspia餐饮公司运营。

与此同时,商场的地下层是一座巴黎美食广场,包含各式各样的杂货店和饮食店,并分为“甜味”和“咸味”两个部分。此外还有大量的吧台围绕在热闹的共享餐桌旁边。

休闲咖啡厅

咖啡厅由法国时装设计师Simon Porte Jacquemus设计

临街立面

后商业地产时代,购物不再是人们走进商场的唯一目的,没有灵魂的商业空间,只能停留在大卖场的商业层次,无法在激烈的市场竞争中通过差异化定位取得成功。因此,百货商场转型前期需要根据当地消费特点、区域文化,从购物的多元化、个性化与情感化等多个维度来明确项目定位。

文章来源:其美设计

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