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上市三天后,农夫山泉把自己的销售负责人干掉了 ——凤凰网房产北京
圈内人都知道,农夫山泉的老板钟睒睒是一个不关心渠道的人,更关注产品和营销。所以,这么多年,钟老板做的事就是讲产品故事,推新品,把人员甩给经销商。这也让农夫山泉和娃哈哈走上了不同的路,农夫山泉羡慕娃哈哈的渠道管控能力,娃哈哈佩服农夫山泉的产品 -来自凤凰新闻客户端
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上市三天后,农夫山泉把自己的销售负责人干掉了

中访网财经 2020-09-27 12:30

圈内人都知道,农夫山泉的老板钟睒睒是一个不关心渠道的人,更关注产品和营销。所以,这么多年,钟老板做的事就是讲产品故事,推新品,把人员甩给经销商。这也让农夫山泉和娃哈哈走上了不同的路,农夫山泉羡慕娃哈哈的渠道管控能力,娃哈哈佩服农夫山泉的产品创新。

然而,最近一则来自农夫山泉内部的任免单,却传递了不一样的信息。

农夫山泉的销售负责人黄春成被降为区域总经理,而他的工作将由钟老板接手,从来不怎么关心渠道的钟老板,这次连销售的担子也要一肩挑了?通常,销售负责人的降职多是因为业绩,这不禁让人猜测,农夫山泉2020年的业绩怎么了。

当然,最主要的是这个发文的日期:9月11日。农夫山泉在9月8日正式上市,也就是说,在上市后的第三天,钟老板就急吼吼的出了这样一个免职通知单。难不成,农夫山泉又要有大动作了。

01

干出来的嫡系

同样是被夺权,黄春成与张华(农夫山泉曾经的销售负责人,后去了恒大冰泉)还是有所不同的,在大家眼里,张华只是职业经理人,而黄春成是钟老板的嫡系,这次降职更多是出于某种目的——有人说是因为业绩完成的不好,需要黄总背个锅;也有说因为辽宁业绩完成的不好,需要黄总去支援。

但在核实过程中,却没有一个人认为,钟老板此举是在给儿子接班铺路——这可能就是嫡系与职业经理人的区别吧。

作为在河南快消圈厮混十五年的人,老纳也是听过黄春成不少故事的。

黄春成在农夫山泉出任过很多职务。出身教师的他,做快消可以说是很大的跨越了。与做记者的钟睒睒一样,都是不安于体制内的人。在出任河南大区经理期间,曾把农夫山泉带到了一个新高度,河南销量在13亿左右,那个时候还是2013年。他离开河南大区这7年,河南的业绩增长十分缓慢,2020年河南更是直接划归到了华中大区管理。

黄春成回到总部主要是为了接替当年市场总监李凯的职务。要知道这个李凯也是“英雄人物”,即便多年后,农夫山泉与怡宝之间争斗不断,很多老农夫山泉人提起李凯,也认为他在帮助农夫山泉从50亿做到100亿期间做了很大的贡献。

当时为了请动李凯,钟老板三顾茅庐,钟夫人亲自下厨。在李凯转战怡宝后,黄春成接任了李凯的职务。此后黄春成也短暂的做过销售部老大,直到香港人林文伟到来后,黄春成被调往养生堂药业。而后再被调回农夫山泉,直到本次被降职。

老纳是不信黄春成是为了支援辽宁省业绩这一说法的,毕竟在没有疫情的时候,辽宁省的业绩也常年表现不好,更何况今年东三省疫情反复,业绩落差就更大了。再者,就算要支援,也没必要将黄春成先降职再兼任,明明是可以直接兼任的。

这次,黄春成降职后,钟老板亲自负责销售,让人不由得想到2014年那场农夫山泉标准门事件中,被钟老板夺权的张华。其实在2014年“标准门”之前,钟老板多数时间还是放权给张华们管理公司的。直到“标准门”后,钟老板重又开始掌权,农夫山泉进入更独裁的日子。

在这独裁的背后,是钟老板认为当时的营销负责人已经解决不好眼前的危机;同样,这次钟老板重又接手销售部门,是不是说目前农夫山泉的危机也不是黄春成们能解决的,必须钟老板亲自出马。

02

农夫山泉“危机”

“农夫山泉改9月(缩短保质期)一事,马上要炸雷了,去年10月份生产的,和今年1月份生产的,同时在今年10月份过期”。农夫山泉某经销商感叹到,“而这些货都是在疫情前压的货”。

这里所说的“改9月”,是指在2020年初农夫山泉将旗下大部分的饮料保质期由原来的12个月切换为9个月。比如茶π、维他命水、尖叫、果园、水溶C100;之所以说大部分,是因为还有东方树叶从12个月改成了6个月。

就在农夫山泉宣布改产品日期,经销商年前压一批货后,就遇到了疫情,这又耽误了销售。与饮料相比,农夫山泉的水从24个月改为了12个月,但因为回转良好,影响并没有饮料这么大。

“农夫山泉的政策,你会觉得总是在防着自己人”,某员工报怨到,“防经销商积库,防业务压货”,所以才有了一边让业务有居高不下的任务,一边说严查经销商积库。

当然,这也不能怪老钟对所谓“自己人”不放心,实在是这过程中或能发生太多“状况”了。

比如,广东某经销商在农夫山泉“二搭一”活动中,本来出库1500万的货,结果却报了3000万,钟老板在第二个月就要求经销商必须拉回上个月出的货才能给带回费用。也就是你要核销这3000万的“二搭一”活动,这个月就要从农夫山泉进3000万的货。基本上这经销商要积库就要3000万。事后该经销商感叹:“知道钟睒睒不可信,但没想到玩的这么狠”。

某年,农夫山泉在上海的团队还发生过集体舞弊案,钟老板一气之下,将30余人送了进去。所以,即便如此提防“自己人”,依然会防不胜防。

在农夫山泉改产品日期时,老纳就曾分析过,这是为了加快产品的回转,让销售数据更好看一些。然而,想法很好,但现实残酷。今年疫情、上市的双重压力下,农夫山泉在市场上的价格有点乱,颇有些大水漫溉之势——水往低处流,谁的价格低,谁有市场。

比如农夫山泉的550ML水在某知名商超系统做的活动,其出货价甚至与康师傅1元水类似,价格低至冰点,据知情人士透露,这样的价格显然不是某一区域负责人可以决定的,是需要层层审批的。当然这样的促销活动有一定区域性、时间性,不代表农夫公司的方向。但这种力度也表明了农夫山泉出货及抢市场的“急切性”。

所以,在上市稳定后,农夫山泉的稽核开始清理市场问题。用员工的话说:“现在工作量有点大,全员动起来整改市场,但是这是好事。”毕竟这九个月,员工的工资是在下降的。

03

独狼的“渠道下沉”

事实上,钟睒睒此番拿下黄春成还向外界传递了一个信号:未来,农夫山泉将会以财务为导向,要业绩但更要利润。今年年初,农夫山泉除了改变了产品的保质期,还更改了产品的包装,为农夫山泉抢战市场立下“战功”的28入包装水,被改回24入(瓶)包装。

早年,农夫山泉是进一包送四瓶,后来就干脆改为28瓶装,这样避免中间过程费用的流失,同时也增加了门店进货积极性,相当于加量不加价,这个产品包装在抢战康师傅水、娃哈哈水市场时是立下了大功。只是,近年,钟老板发现,这种折算方法下来,本来以为会减少的费用并没有减少,为了保证利润,在今年年初将28瓶装水重又改回了24瓶装。

临期产品、库存、利润、价格等等这些问题都在等着钟睒睒去解决。这些年,钟老板一直专注产品、营销上的创新,对于渠道很少关注。而此番渠道出现的问题,钟老板可能“孤独”地发现,没人能帮他解决渠道的问题,他还是得亲力亲为。

另一个不可忽视的问题是,钟老板今年已经65岁。外界评价钟老板是独狼,一方面是说他的不合群;再者,是说他是带头的狼。只是,很少人关注,独狼也是孤独的。在“批评”宗庆后时,很多人都拿着娃哈哈连扫帚的审批都要宗庆后签字的陈芝麻烂谷子反复炒。其实,不是不想放权,而是真的不好培养专业人士。

中国的大部分企业都是创业者制,企业身上有着老板自身的个性和魅力所在,他们往往代表了企业的特色,也靠着老板的魔力向前前进着,一旦老板的魔性减弱了,这个企业的魅力也会大打折扣。这也是为何中国企业大多不如可口、百事、达能们长久,因为这些企业靠的是职业经理人,职业经理人可换,但老板不可换。

所以,钟睒睒也好,宗庆后也好,其实他们是孤独的人。曾经,农夫山泉的产品被快消圈顶礼膜拜,而这一切都是钟睒睒智慧的闪光。但如今,已经65岁的钟睒睒精力是会下降的。我们看一下这两年农夫山泉的产品,已经没有了惊艳的感觉,茶π已是五年前的产品,而且一直无法下沉。尖叫、东方树叶虽在稳步增长,但还是太小众。新推的碳仌、苏打水、植物酸奶等,都没有一个好的成绩。甚至,今年又把TOT这款加汽的茶拿出来炒冷饭。

在卖情怀的路上,农夫山泉是输给娃哈哈的。在从产品、从营销上要销量要不出来的时候,不如考虑从渠道要销量。如今,下沉市场的经济占比越来越大,而无法下沉也是农夫山泉长久的痛。

也许这也是钟睒睒亲自接管的另一个理由,毕竟还有5000亿的市值可以冲一下。

最后:

农夫山泉今年曾经做过一个员工普惠激励。这让很多员工即便一周工作七天,也很开心。其实员工的要求很简单,累点不算什么,只要公司一点安慰就会心满意足。老纳不喜欢农夫山泉的一点,就在于其对员工的苛刻,虽然这些人与我素昧平生。

拿到这个消息已经十余天了,自认为还算客观地做了核实,也放弃了一些个人的喜好,尽量还原了各方的解读。未来,还是希望农夫山泉能达到一个新的高度,快消人还是可以做首富的,5000亿也不是很远的目标。

内容来源: 快消

作者:纳兰醉天

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