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“盲盒”日销8000万的背后,是“小爱好”还是“智商税”? ——凤凰网房产北京
假如把这样一个娃娃,做出12个不同的造型,分别装在12个一模一样的盒子里,每个定价59元。这里面,可能只有1个、2个,又或是5个、6个是你特别喜欢的。但因为盒子长得一模一样,你并不知道,哪个是你喜欢的。你只有一个挨一个不断地买,又或是把12 -来自凤凰新闻客户端
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“盲盒”日销8000万的背后,是“小爱好”还是“智商税”?

奇点商业资本论 2020-09-27 15:30

假如把这样一个娃娃,做出12个不同的造型,分别装在12个一模一样的盒子里,每个定价59元。

这里面,可能只有1个、2个,又或是5个、6个是你特别喜欢的。

但因为盒子长得一模一样,你并不知道,哪个是你喜欢的。

你只有一个挨一个不断地买,又或是把12个一起买下,才能买到自己喜欢的,你还会购买吗?

这看起来似乎有一点傻,又或者说不太划算,但现实是,很多人已经用自己的钱包投了票。

这种售卖玩偶的方式,叫抽盲盒。

2019年双11,一款叫labubu的玩偶,9秒内,创下了55000个被抢购一空的成绩。

不只是labubu,Molly、毕奇、潘神等玩偶集体被抢购,仅仅那一天,泡泡玛特的销售额达到了8212万。

那一天,这个成立仅9年,卖盲盒才3年的中国本土玩具品牌,一举超过创立88年,进入中国已经37年的丹麦乐高,成为天猫玩具类榜单第一名。

这些玩具,正在激发且俘获着成人的童心,尤其是女性。

它们被爱的人放在办公桌上,家里的专属展示柜里,以及社交媒体上。

3个月前,泡泡玛特融资超1亿美元,要赴港上市了,并且已经提交了招股书。

就在这个月,泡泡玛特在韩国开出了第一家海外直营店,门店近150平方米。这是泡泡玛特第一个正式的海外站点,接下来是日本、新加坡。

而早在这之前,泡泡玛特旗下的产品已经卖到了日本、新加坡、法国等22个国家和地区。

就这么一个小小的玩偶,受到了来自世界各地人民的青睐。

但另一边,却又陷入了极大的争议。

智商税、割韭菜、疯狂...是常常伴随着它们的标签。

智商税还是满足童心,到底哪个才是盲盒真正的一面呢?

1

其实,时间回到3年前,大部分中国人对盲盒这个词还一无所知。

盲盒在中国真正火起来,源于一家叫泡泡玛特的中国公司。

如今,它是潮玩界最知名的中国品牌,每年会从世界各地邀请数百名艺术家,在北京和上海举办全亚洲最大的潮玩展。

不过,盲盒火爆才短短3年,而泡泡玛特已经成立10年了。

盲盒能火起来,从一个让人意外的数字开始。

2010年,参考香港的时尚超市LOG-ON,泡泡玛特成立了。

他们的理念是,售卖一切有意思的、新奇的、好玩的文创产品。

但第一步就遇到了困难——开店。

他们小心翼翼选址,和各个商场和购物中心交涉,但都被拒绝了,因为这个品牌实在是太小了,小到这些商场都不愿意接纳。

直到大半年后,他们才终于在中关村欧美汇购物中心的一个小角落里,开出了第一家门店。

但当时的事实证明,那些见过世面的商场们的决策,是明智的。

泡泡玛特,连店员都招不到,好不容易招到了店员,一段时间后,店长却带着大家集体离职了。

最难的时候,王宁和创始团队的几个人一起,亲自进货卖货。

规模也开始一点点扩张,但眼看着店铺越开越多,代理的商品种类越来越多,亏损却越来越严重。到底是哪里出了问题呢?

2015年年底,像往常一样进行年底复盘时,王宁他们发现,这一年,他们引进的一款名Sonny Angel 的日本玩具,复购率非常高,甚至占到了泡泡玛特总销售额的30%。

这个玩具光溜溜的身体,肚子总是鼓着,手放在身体两侧,眼睛睁得大大的,小嘴微微上扬。或坐着或站着,时而穿衣服时而不穿,身上的衣服和帽子不时会换一换,总之大同小异。

要说有什么不同,也就是售卖的方式是抽盲盒。

就这么一个小娃娃,竟然这么火?

带着惊讶,王宁问团队,“还有没有类似的产品,如果没有,我们就自己做。”

互联网时代,最容易的是做问卷调查。

王宁把同样的问题抛在了微博上,“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”

50%的回答,都指向了同一个商品——Molly娃娃。

那时的王宁根本不知道Molly到底是什么,但4天后,他的团队就出现在了Molly之父王信明的办公室。

3个月后,王信明宣布,泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。

和Sonny Angel相同的是,这款娃娃也以盲盒形式售卖,每年应季更新系列,每个系列有12个不同的造型,大约每144个还会有一个隐藏款。

不到20多天,Molly2个系列销售8万多个,销售额近500万;

2016年7月到12月的半年时间,由泡泡玛特生产的Molly公仔在全世界卖出了超过30万个。

靠着这款Molly公仔,亏损了6年的泡泡玛特,彻底扭亏为盈了。

王宁和他的团队,砍掉了其他所有业务,开始全权经营玩偶。

他们马不停蹄地拜访国内外的艺术家们,并形成了一个完整的商业模式,由艺术家设计,他们全权生产销售,毕奇、潘神、dimoo、吾皇万睡、猫铃铛...一个个盲盒系列开始进入人们的视野。

不仅是艺术家,他们也开始和一些成熟的ip谈合作,迪士尼人物、HELLO KITTY、樱桃小丸子...这些大家耳熟能详的形象,都开始有了盲盒产品。

盲盒,彻底火了。

在某种程度上,是泡泡玛特让盲盒在中国火了;但同时,盲盒也成就了泡泡玛特。

2018年,泡泡玛特上半年营收1.6亿,净利润2109.8万元,同比分别增长156%、1405%。

2

但伴随着火爆,盲盒也陷入了巨大的争议。

如果你在媒体上搜索“盲盒”两个字,后面大多都会跟上“智商税”、“疯狂”,又或者是“炒作”。

一些人对盲盒”疯狂“的认知,大概来自于潮玩展的排队。

潮玩展,即潮流玩具展,又称BTS,2017年开始,由泡泡玛特在中国举办,每年北京和上海各一次,来自世界各地的数百名艺术家,以及全国各地的数十万盲盒爱好者,会齐聚在这里。

这里,有全世界最全最新的潮玩种类,有些根本不在店铺售卖,而且可以拿到自己喜爱的艺术家的签名。

于是,每到潮玩展的时候,有人请假到北京上海,从凌晨开始,彻夜排队。

“为了一个塑料玩具,连觉都不睡,这些人是疯了吗?”

大多数认为盲盒是智商税的,则是价格太贵了。

人们认为,一个成本几块钱、十几块钱的塑料玩具,竟然大多卖到59元/个,继数字货币之后,盲盒成为了新的割韭菜利器。

当然,更让人们感到吓人的,是盲盒在闲鱼上被热炒。

因为在拆开前,永远不知道自己买的是什么。如果不是整盒买的话,就很可能会产生重复的,于是就有了交易的需求。

闲鱼,就成为了他们的最佳选择之一。

打开闲鱼的盲盒涨价排行榜,你会发现,涨价最高的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款,原价59元,卖到2350元,涨了足足39倍;

Molly胡桃夹子王子隐藏款,原价59元,均价1350元,狂涨22倍。

“炒盲盒最高溢价近40倍”甚至一度登上微博热搜。

这些,似乎都成了“盲盒是智商税”的直接证据。

人们认为,更重要的是,抽盲盒的这种形式,让盲盒变成了一种“隐形毒品”,抽一个还想抽下一个,一个比较鲜明的例子是,泡泡玛特的天猫商城,自从上了线上抽盲盒小程序后,销量便直线提升了20%。

当然,还有另外一些数据,在刺激着人们的神经,比如:

一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了20万;

一位60岁的玩家,一年花了70多万在盲盒上;

一个日本宅男,平均每个月花费40多万买盲盒,一个月扫掉一套房;

从这些新闻来看,怎么看这群人都像是不正常。

买盲盒的人真的疯了吗?

3

我把这些问题,抛给了我一个玩盲盒的朋友。

她的回答一下子震到了我:你要是把这篇文章发出去了,我可能会放弃这个爱好。

但是,我文章都还没写呢,发生什么了呢?

原来,她在媒体上看到的,几乎都是喷盲盒的文章,她受够了无休无止要去回答朋友“你们盲盒圈真的这么疯狂吗”之类的问题。

她说:这只是一个我们圈子里的爱好而已,不会危害社会,不会影响他人,只是取悦自己而已,怎么就这么难呢?

她们管自己的圈子叫“娃圈”,抽盲盒又叫“买娃”。

她人就在北京,每年的潮玩展,没事儿的话,就去逛一逛,但绝不会像新闻里讲的那样,半夜就去排队。

我问起新闻里的那些人,她说任何东西总会有一部分狂热爱好者,再加上一些专门拿这个赚钱的黄牛、代抢,全中国14亿人,就算万分之一都不止这么点人了吧。

就像之前的优衣库联名衣服,你们平时没事儿了不也会去优衣库买衣服吗,但是像那样疯抢到从门下面钻进去,为了一件衣服打起来,并不能代表大多数对吧?

我仔细想想,的确是这个道理。

她说,那些花几十万买盲盒的,就更是少数,正因为稀有,才会上新闻不是吗?普通人哪有几十万买盲盒?

闲鱼上那些几千块的,都只是稀有的隐藏款或者限量款,隐藏款至少平均买144个,才能抽到一个。

她也会渴望得到,但也是全凭运气,抽到了就抽到了,抽不到也无所谓。

她有个朋友,在潮玩展上看到一款叫dimoo的玩偶,萌萌的样子,第一眼就吸引了她,从此成为了盲盒中她的最爱。

她找到了展览的店长,人家说这个只供展示用,不卖。

后来她每到一个线下店,都会拿出这张照片问店长,这是哪一款,很多店长都不知道。

直到半年后,她才从朋友那里知道,这款盲盒已经绝版了,闲鱼上已经涨到了3800元。

看到价格的瞬间,她就放弃了。

偶尔花59元买一个,或者几百元,取悦自己,这是她们平凡生活中的小确幸。

但3800元,已经是独属于不差钱玩家的专利。

腾讯《纪实72小时》有一期直击上海潮玩展现场,彼时那已经是亚洲最大的潮玩展,他们采访了各个来到潮玩展现场的成年人内心的真实想法。

一位做新媒体运营的大哥,特意请了两天假,坐高铁赶到上海参加潮玩展。

他性格内向而温和,但通过这个爱好,认识了很多天南海北的朋友,大家虽然没有见过面,但一起讨论玩具时,就觉得很融洽。

他说,潮玩,让他通过一个爱好,发现了一个世界。

一家三口从青岛开了9个小时的车来到了现场,妈妈和大约三四岁的孩子喜欢阿狸的盲盒,而爸爸则觉得,他的使命就是抽到老婆最喜欢的那一款。

平时也就是买一两个,这次来到潮玩展的他们,直接买了一整盒。

这是独属于他们一家三口的乐趣,也是他们买盲盒经历中少有的奢侈。

最让我感动的是一位妈妈,她独自把女儿带大,和女儿的关系很好,今天女儿临时加班,她来帮女儿买玩具。

她和女儿是母女,亦是朋友。

她要挑一个送女儿当生日礼物,女儿说要最贵的,她笑着说好。

在她眼里,喜欢这些玩具的女儿很有童心。

每一个喜欢盲盒的人,都有一个“盲盒自由”的梦想。

也有人已经轻松实现,比如周杰伦。

再比如,阿信。

普通人,梦想遥远,虽不能至,但也可以无限接近。

比如,在学校里和职场上好好表现。

比如,在朋友圈广而告之,你的爱好是盲盒。

然后,你的朋友们就可以轻松get一份生日礼物指南。

梦想还是要有的,万一实现了呢?

尾声

在很多圈外人眼里,盲盒把成本十几块的东西,卖到几十块就是智商税;

在从业者的眼里,盲盒把原本几千块的艺术品,变成了几十块的商业品,拉低了普通人和艺术的距离。

但对于真正的盲盒爱好者而言,没有这么复杂。

就像拆封朋友寄来的礼物一样,盲盒承载着的是一种未知的惊喜,一种生活的小确幸。

然后你把这些小确幸一点点收集,最后成为了一个独属于自己,枯燥生活之外的精神角落。

而且,人类向来就擅长做这件事情。

小时候,我们会拿出自己所有的零花钱买小浣熊干脆面,渴望集齐108张水浒卡;

长大了,男生球鞋,女生胶带、盲盒,也不仅仅是这些,喜欢打羽毛球的收集羽毛球拍,喜欢化妆的收集口红,嗜书如命的会高价收藏绝版书。

而随着年岁渐长,审美、阅历、财力的提升,古玩字画、珠宝首饰则成了收集者们的最爱。

在我们短短几十年的人生中,少有人能逃脱收藏的宿命。

即使明知有溢价,依然购买得心甘情愿。

因为此刻,这些小小的玩意儿,已经超越了物质本身。

物质有价,而喜欢无价。

顺便说一句,那个喜欢dimoo的人就是我。

我有一个梦想,实现盲盒自由。你们懂了吗?

文章来源:酷玩实验室

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