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张大奕负面致暴亏5660万:如涵股价已跌去80% 转型平台化成效几何 ——凤凰网房产北京
网红张大奕,图片来源于网络负面舆论的影响力往往超出想象,特别是对一家上市公司。这话放在国内网红电商第一股如涵控股(纳斯达克股票代码:RUHN)身上最为合适不过。9月14日,如涵发布了其截至2020年6月30日的2021财年第一季度未经审计的 -来自凤凰新闻客户端
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张大奕负面致暴亏5660万:如涵股价已跌去80% 转型平台化成效几何

中访网财经 2020-09-27 16:30

网红张大奕,图片来源于网络

负面舆论的影响力往往超出想象,特别是对一家上市公司。这话放在国内网红电商第一股如涵控股(纳斯达克股票代码:RUHN)身上最为合适不过。

9月14日,如涵发布了其截至2020年6月30日的 2021财年第一季度未经审计的财务业绩(本文按照自然季度,统称为二季度财报)。数据显示,二季度归属于如涵的净亏损为5660万元,包括全方位服务模式下独家合作权的非现金减值5320万元。

这笔巨额减值损失,是源于自2020年4月以来,遭受负面宣传的顶级KOL旗下网店销售收入大幅下降,如涵评估了对其运营的持续影响,并确认了与该KOL授予的独家合作权有关的无形资产减值。

虽未点名是谁,但市场都知道是跟天猫总裁蒋凡传出“婚外情”的张大奕。不仅如此,负面舆论的余震还给如涵的未来带来不确定性,直接导致如涵未提供2021整个财政年度产品销售收入的前景。

不过,有意思的是,正在转型平台服务模式的如涵,二季度服务收入暴涨。但这次暴涨的原因是什么?又能否持续?顶级KOL负面舆论缠身,股价暴跌之下,如涵的转型之路能否顺利?

营收下滑净亏损增加 依赖头部网红的后果

今年4月17日,张大奕绯闻爆发当时,如涵控股当日股价一度暴跌近10%,截至收盘,跌幅为6.36%,收于3.83美元,市值3.22亿美元("头牌"张大奕疑陷"小s门" 如涵控股一度暴跌10% 市值已缩水70%)。事情过去近半年,绯闻的影响还在持续,如涵控股股价持续缩水。截至发稿前,如涵股价为2.65美元,微涨2.32%,但与发行价相比跌幅也达到了78.8%。市值仅剩2.23亿美元,与高峰期的10亿美元市值相去甚远。

不仅如此,9月14日财报发出当日,如涵股价一度大跌12.85%,以2.51美元的价格收盘,与发行价12.50美元相比跌去79.92%。

资本市场表现不佳背后,其实是如涵受到头部网红张大奕的负面影响,业绩逐步恶化。

尽管在财报内,如涵提到,不按美国通用会计准则,归属于如涵的调整后净利润为1070万元,而去年同期如涵净亏损2160万元,实现扭亏。

但实际情况是,除了巨额亏损和减值损失,如涵净收入总额为2.804亿元,同比下降10%。这一切,都源于“由于某位头部KOL在4月遭遇严重的负面报道。”

而过度依赖头部网红,是过去几年里如涵不被资本市场看好的重要原因。

数据显示,2017-2019财年,如涵控股在电商平台分别实现了12亿元,20亿元,22亿元的GMV,其中张大奕店铺为如涵总营收贡献收入占比为50.8%、52.4%、53.5%。可以说,张大奕一人贡献了如涵控股营收的半壁江山,且占总营收入比仍在上升,足以说明其对张大奕本人依赖度过高。这导致公司在某些情况下抗风险能力不足,张大奕本人的负面舆论下,公司业绩必定被拖下水。

如涵当然也知道其中利弊,这几年一直努力摆脱对张大奕等头部网红的依赖,培育更多实力网红,降低经营风险。如涵CEO冯敏曾对外公开表示,公司正在为旗下网红提供更好的商业化资源,用有力的合约保障平台和个人合理的利益分配机制,同时以更快的速度打造更多的KOL,因此,今后单个网红带来的营收占总营收的比重会下降,总体头部和肩部的网红数量会越来越多,未来会出现更多的“小张大奕”。

如今,如涵在网红孵化方面已经初具成效。截止到2020年6月30日,如涵签署的KOL数量从去年同期的133个增加到174个。粉丝数量增加到2.631亿,去年同期为1.72亿。平台顶级KOL的数量从2个增加到8个,平台已建立的KOL的数量从12个增加到19 个。

从数据上看,如涵的网红结构构成,已经逐步分散化和多元化。

服务收入占总收入比增至41% 但能不能持续?

那么,按照上述网红孵化数据,如涵是否如愿摆脱了对头部网红的依赖,走向了多元化?答案是否定的。

据了解,如涵目前的业务模式主要有两种,自营和平台,即财报中提到“全方位服务模式“和”平台服务模式“。前者是如涵自有品牌,全部收入都计入营收;后者则相当于网红带货,如涵赚取服务费,相当于赚差价模式。而自营模式一直是如涵的主要营收来源,包括张大奕旗下的“吾欢喜的衣橱”。

这两年,如涵逐步从自营模式向平台模式转变,后者收入见长。在二季度,如涵的平台模式服务收入为1.137亿元,同比增长74%,占总收入的41%,上一季度占比仅为21%。

财报指出,平台收入增长的主要原因有三个:第一,服务于平台模型的KOL数量从133个增加到174个;第二,此类KOL的性能得到改善,这体现在平台顶级、已建立和新兴KOL的总数从28个增加到45个;第三,公司与广告业务合作的品牌数量从278个增加到431个。

不过,这个转型业绩只是“看似美好“,经不起推敲。

首先来看,尽管网红数量大增,但如涵的平台模式收入依旧是头部网红主导的。数据显示,在平台服务模式下,其8个头部网红所产生的服务收入达到了4030万,占整个平台收入(1.137亿元)的35.4%,而剩下的166个网红贡献了余下的近65%。

进一步看,二季度平台模式服务收入显著增加,恐怕还要感谢张大奕的网店产品卖不出去。

二季度,如涵全方位服务模式(自营)实现的产品销售收入为1.668亿元,比上一财年同期的2.473亿元减少了33%,占总收入的比重从上一季度的79%直接下滑到59%。减少的主要原因是,一些在线商店的业务模式从全方位服务模式过渡到平台模式,相关KOL数量从 11个减少到3个。此外,2020年4月以来,公司某位头部KOL在今年4月遭遇负面,导致该KOL名下的店铺销量大幅下降。以及Covid-19大流行的持续影响。

可以说,受张大奕的负面拖累,如涵短期内自营网店产品销量下下滑,突出了平台服务模式在营收中占比的增长。但长远来看,平台模式的增长是不是“昙花一现”?能否持续下去?

如涵并未给出直接的答案。但进一步提到了顶级KOL的负面影响,“公司未提供2021整个财政年度产品销售收入的前景,主要是由于自2020年4月起遭受负面宣传的一位顶级KOL旗下产品销售收入显著下降。”

而这,其实也是进一步告诉市场,顶级KOL的沉浮,决定着如涵的业绩表现。

放到行业来看,如涵想要持续转型平台模式也要面临激烈的竞争。一方面,国内上万家MCN几乎均为平台模式,其中的强者如薇娅、李佳琦影响力难以撼动,各路明星也加入了直播带货,实力不容小觑,而作为如涵“核心资产”的张大奕也在不断减值,与头部主播带货能力差距拉大;另一方面,抖音、快手的崛起进一步瓜分着如涵和张大奕的传统阵地,后者如何追赶也是未知数。

总体来说,如涵要想摆脱过度依赖头部网红的局面,依靠“网红+直播”赚钱,给股价带来起色,或许还需要更长的路要走。

内容来源:金融观察团

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