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社区商业距离「优质」,就差这3个关键操作! ——凤凰网房产北京
文章来源:INSITE盈石资产所谓社区商业,即指依托于社区,以满足社区居民的日常生活消费为主要目的的配套型商业。在各种商业区域里,社区是与人衣食住行最接近,也是人停留时间最长的生活单元,更是网购环节中物流配送的最小单元 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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社区商业距离「优质」,就差这3个关键操作!

凤凰网综合 2019-01-17 14:57

文章来源: INSITE盈石资产

所谓社区商业,即指依托于社区,以满足社区居民的日常生活消费为主要目的的配套型商业。在各种商业区域里,社区是与人衣食住行最接近,也是人停留时间最长的生活单元,更是网购环节中物流配送的最小单元。因为线下体验的不可替代性,社区商业依然是居民的“刚需”。

图片来自:公开网络

社区商业发展至今,服务半径早已突破1公里的客群范围,内容提供不再局限于传统的商品及服务,社区商业的开发运营主体、营运模式及盈利模式也更加多元化。

究竟什么样的社区商业才是优质的?

优质的社区商业应兼具商业价值与服务价值

社区商业是否优质,可以用“商业价值”、“服务价值”两个维度来衡量。

“商业价值”包括商业销售收益、自持商业的运营收益(租金、自营品牌及其他经营性收益),以及商业经营带来的住宅产品增值。

“服务价值”是针对社区居民而言,即是否能为社区居民提供完善的社区配套、高品质的商品及服务。

因此,真正优质的社区项目既要考虑当下的资金回流,中长期的良好运营,住宅产品的溢价和增值,同时又要保证商业品质,为居民提供完善的成长性生活配套。

图片来自:公开网络

3大关键操作点打造出优质社区商业项目

如何才能打造出满足“开发运营主体和居民消费主体”双向利益的优质社区商业项目呢?

根据开发主体诉求及市场状况,科学选择租售策略

社区商业常规租售模式包括“纯销售”、“纯出租”、“租售并举”三种。

纯销售商业有利于实现商业价值最快变现,缓解开发商资金压力,但首先需结合市场状况考量是否具备销售竞争力及市场容量,规避“销售未果、被动自持”的僵局、丧失招商运营的先机。其次,商铺散售给小业主后、产权分散,主力店以及品牌店铺难以进入,业态散乱无法统一规划,同质化恶性竞争严重影响顾客体验及商业品质。

售后返租模式是这一模式的另一种营销策略,虽一定程度上加速商铺销售和资金回笼、回收一定年限的经营权,但巨额的返租和经营成本往往对开发商的资金和运营能力提出更大的考验。

纯出租商业最大程度地将经营管理权集中在开发运营主体手中,为科学规划和后期运营奠定基础。但投资回收期长,且对开发商的运营能力提出高要求;经营风险较大。

租售结合,顾名思义,一部分销售、一部分自持,衍生出“定向销售”、“带租约销售”、“节点自持”、“主力店自持”等多种操作手段,通过部分出售回笼现金、关键业态/铺位自持保证商业品质及项目核心驱动,是较为折中的营销策略。

图片来自:公开网络

科学选择租售策略,既要考虑开发主体的资金诉求、运营能力、商业开发战略,同时也需要兼顾商业特有属性及市场现状。没有最好的租售秘诀,只有最适合的租售策略;选对租售策略,是社区商业成功的首要因素。

合理规划主力店

主力店不仅为社区商业带来稳定的客流,同时也是项目商业品质的代言人;主力店的入驻极大地增强了小商户/小业主的信心、推动项目招商进程、提升租金水平,同时也极大程度地满足了居民的基本生活刚需。但主力店往往商业体量需求大,且承租能力较低、租期较长,对社区商业项目调整灵活性、租金收益产生不利影响。

图片来自:公开网络

因此是否规划主力店,主力店选择哪种业态,主力店规划面积、规划位置等尤为重要,优质的社区商业在主力店规划中应兼顾商业租金收益及配套功能的完整性和品质。

传统的主力店仍以招商为主,但随着社区商业的商业价值日益被开发,为社区商业定制的配套自营品牌应运而生。

各大知名房企在超市、教育、餐饮、家居等生活必需领域类开发适合住宅产品定位的新品牌,通过自营品牌的开发运营,一方面在同质化的社区商业业态中形成差异化优势,同时通过自有商业孵化的品牌亦可实现单独的外围拓展之路,形成开发主体新的增收渠道。

定制化的自营品牌入驻不仅解决了项目开业前期的招商难问题,也最大限度地保证主力店/主力业态的品质。

知名房企社区商业自营品牌列举

图片来自:公开网络

持续的业态升级、产品迭代

社区商业虽提供社区居民的生活所需,但随着行业壁垒的打开、生活品质的提升,社区居民对社区商业的场景体验、产品服务、交互方式等也在不断提升,日益提出更高的要求。

万科旗下社区商业产品线万科2049自2013年6月问世以来,已经历了从1.0版本到4.0版本的升级迭代。

1.0版本-万科2049丨五玠坊,只有【原·味区】和【原·创区】两个核心区域,以餐饮和会所休闲为主,这是2049对社区商业创想的原型。

在2.0版本-万科2049丨城花中,万科提出“绿色生活”、“健康人生”、“文化社区”、“儿童成长”的四大主题,业态高复合,功能全集成,覆盖生鲜便利、特色餐饮、生活娱乐、健身会所、亲子教育、社区医疗等全业态,实现以家为中心的最后一公里社区生活完整解决方案。

3.0版本-万科2049丨海上传奇,延续2.0版本的四大理念,并有了两个提升。首先,纳入了上海万科商业服务品牌“万乐会”的创新理念,通过线上APP,将四大主题渗透到邻里生活。其次,海上传奇的品牌知名度也在提升,例如星巴克、麦当劳、精品生鲜超市“Yes City”。 

4.0版本-万科2049丨翡翠公园,在3.0本基础上规划更多新颖特殊业态,比如有Party、UP潮玩市集、情景游戏、Vgirls电竞比赛,将传统业态与潮流生活结合在一起,社区商业不仅是刚需所在,更像一个适宜打卡种草的“网红”生活空间。

总结

社区商业“麻雀虽小五脏俱全”,打造一个标杆性的优质社区商业项目是一个系统性工程,包含租售策略、商铺设计、动线规划、景观打造、业态规划、商户培养等全套商业逻辑,不可小觑。 随着万科、保利、绿地、金科、蓝光等商业、地产大佬纷纷加入,社区商业这个风口势必会成为另一片战场。

责任编辑:赵帅(P0268)

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