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周大福陈世昌:90岁的周大福和它的青春战歌 | 奇点相对论 ——凤凰网房产北京
凤凰网奇点商业联合中国连锁经营协会,特邀周大福珠宝集团执行董事陈世昌先生,听他讲述90岁的周大福越走越年轻的秘密。 -来自凤凰新闻客户端
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周大福陈世昌:90岁的周大福和它的青春战歌 | 奇点相对论

凤凰网奇点商业 2019-06-18 09:53

千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。从三千年前古蜀国的金乌负日,到两千年前的战国时期的鹰顶金冠;从似虎更类豹的西汉金兽,到小巧玲珑的唐赤金走龙;从明代陪葬的金丝蟠龙翼善冠,到清代供奉的鎏金大日如来像……在华夏文明近千年来的历史长河当中,无论是上古先民流传的神话故事,还是各地出土的国宝文物,你总是能从中发现黄金留下的身影。

这一方面归功于黄金的稀缺和珍贵,一方面归功于黄金的稳定和牢靠。前者赋予其高贵的地位,后者赋予其长久稳固的特性。不知是否是巧合,与黄金相关的一切也都似乎沾染了黄金的气息一般,表现得高贵和稳固,而金店就是其中之一。

周大福珠宝集团标志性品牌「周大福」创立于1929年,被广获认同为信誉及正货的象征,并以产品设计、品质与价值闻名。集团及其标志性品牌的成功,从过去90年的悠久历史,体现出对创新和工艺的持久坚持,以及恒久抱持的核心价值「真诚 • 永恒」。

2019财年,周大福珠宝集团营业额达到666.61亿港元,同比增长12.7%,交了一份满意成绩表。如同黄金一般,90岁的周大福并没有因为漫长的时间而老气横秋,相反,它的脚步却越走越稳健,越走越年轻。

在2019中国购物中心与连锁品牌发展峰会前夕,凤凰网奇点商业联合中国连锁经营协会,特邀周大福珠宝集团执行董事陈世昌先生,听他讲述90岁的周大福越走越年轻的秘密。

01 传承古法黄金和顺应现代国潮

黄金,一直以来是高贵和典雅的象征,很难和年轻人的潮流文化牵扯上什么关系;同样的,古法黄金,这个和潮流文化基本不搭什么关系的品种更是难以进入年轻人的购物车中。

然而事实截然相反,这两年来,“古法黄金”火遍了大江南北,在抖音、小红书等社交平台受到大量追捧,众多网红博主对古法黄金纷纷爱不释手,甚至是在年轻群体当中供不应求。

古法黄金严格来说,是采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金,借助浇铸、锻打、雕刻、打磨等传统加工手法,对黄金饰品进行手工的精雕细琢。古法黄金是如何吸引了年轻人的目光?

陈世昌认为,作为古法黄金的代表,周大福传承系列产品火起来最关键的因素就是国潮。

所谓国潮,目前并没有一个准确的定义,但要想符合“国潮”两个字,至少需要包含两方面因素,一为“国”,一为“潮”。国,指的是包含着传统文化基因,潮,指的是将传统文化和时下的潮流相融合同时又更具时尚感。

从某种意义上来讲,"国潮"是以品牌为载体,既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬,又是对传统文化的一种自然回归和凸显的流行现象。

古法黄金里面天然有着传统文化的优良基因,但这个优良的基因结合现代的手法后能否成功却是个未知数。陈世昌坦言,周大福并不是伴随着国潮的兴起而研究古法黄金,而是一直致力于黄金工艺传承的研究。

80年代,周大福曾经出过一本书来讲述几千年来的黄金制品。在前几年,周大福大师工作室也曾专门联合香港中文大学和陕西省文物保护研究院研究黄金工艺。可见,周大福在古法黄金工艺上有着深厚的积淀,但传承系列产品本身并非专门为年轻人打造的。

因此在国潮流行前,陈世昌也曾担忧:“几千年的那个工艺文化,未必能打动年轻人的心。因为我们希望所有消费者都喜欢,如果可以让年轻人也心动的,这个是好产品。”

但周大福传承系列的表现打破了陈世昌的担忧,国潮的流行带动了古法黄金的走俏。陈世昌表示,去年8月,周大福曾联合苏州博物馆举办了一场传承黄金艺术展,这次展出轰动一时,引来了无数媒体和消费者的关注。春节时期,一款传承系列的手镯更是卖断了货,可谓供不应求。

周大福传承系列在年轻群体的成功是个偶然,也是个必然。也许没有国潮,这个系列至今还不会如此火爆,还在等待年轻群体的挖掘。但正如陈世昌先生所言,“工艺很重要,那工艺再加上历史、文化、艺术,再加上包装,就变成一个成功的产品”。

02 推出跨界联动和瞄准年轻客群

如果说周大福传承系列在年轻群体的走红有着偶然因素的话,周大福不断推出的跨界合作和研究年轻群体行为喜好,提升顾客体验等策略则直接显示其打进年轻人群体的决心。

陈世昌表示,早在很多年前,周大福就认为珠宝领域有着广泛的发展空间,因此和很多的国际品牌有着跨界合作,诸如迪士尼,Hello Kitty和其他很多动画。跨界合作的目的就是希望透过不同的IP和品牌吸引到更多不同的消费群和不同的年轻消费者。

为何选择跨界联动合作的方式,陈世昌举了一个生动的例子来解释:“很多女孩从小就看着动画,HelloKitty,这些是陪着女孩子长大的。以前小的时候看书,看卡通,买一个毛公仔。但是长大以后,你总不能天天抱一个毛绒公仔走在街上。但是,你可以买一款黄金的挂坠,饰品,这样既代表它陪着你成长,又代表很可爱,很喜欢。”

从周大福目前的主打的产品系列也印证了其通过跨界联动争取年轻人市场的动向,据周大福珠宝网站显示,关于跨界合作的珠宝系列有Hello Kitty,迪士尼经典,迪士尼公主和迪士尼小熊维尼系列等等。同时,周大福珠宝集团还推出了MONOLOGUE和SOINLOVE两大品牌,分别主打年轻人和千禧一代女生市场。

即便如此通过跨界联动推出年轻人喜欢的品牌产品,吸引年轻一代的消费者并不容易。陈世昌认为,“现在的消费者跟以前几十年我们进入行业时不同。以前消费者是相信这个品牌,就可能一辈子或者一个家族去相信,但是现在获得年轻人的黏度真的不容易。”

为了更切合年轻人的需求,90岁的周大福选择了和年轻人打成了一片。陈世昌表示周大福会花大量的时间去研究现在90后、00后年轻人喜欢的产品,并且会常常和很多的年轻人探讨产品的故事,产品的名字,根据年轻人的喜好做产品的研发,名字或者口号。除此之外,还会了解年轻人的心理预期,调整产品最终的消费单价。

03 下沉消费渠道

借助加盟商拓展三线及其他城市

除了打入年轻人市场,打响品牌外,周大福还在下沉自身的消费渠道,将未来的发展策略瞄准了内地的三线及其他城市。

陈世昌认为,周大福在内地市场的下一个10年战略,就是进一步提高自身的市场占有率。目前,国内一二三线城市市场已经接近饱和,因此如果要进一步提高自身的市场占有率,就需要覆盖到四五线城市,需要下沉自身的消费渠道。

做出这样的判断和周大福自身在内地的发展经历有关,也和中国快速增长的经济有关。

1998年,周大福在北京开设內地第一家分店。4年后的2002年,周大福就完成了需要10年才能完成的发展目标,开设了100家分店。

而到2014年时,开设了位于武汉的第2,000家分店,提前完成了20年发展目标。目前,周大福珠宝集团在全球拥有了超过3,100个的零售点,市场占有率和社会的认知度已经很高。

陈世昌表示,祖国改革开放可以用跳跃的经济腾飞来形容,周大福花了20年的时间,在一线、二线、三线已经布局很成功。这几年伴随着国家经济实力的增强,政府做了很多有意义的事情,包括铁路、高铁、动车,还有建设新城镇等等,很多农村也富裕了起来。

陈世昌坦言,在江浙一代,较为富裕的农村地区,人均可支付收入很高,分店每年可以带来过百万的收入。因此,周大福有信心将来很多新城镇会发展富裕起来,有信心进入这四五线城市市场。

虽然周大福有信心进入四五线城市谋求新的发展,但和大城市不同,四五线城市有着自身独特的游戏规则。周大福在2019财年开了300多家定位新城镇的店,并花时间进行研究,结果发现四五线城市开店并没有想象中简单。

在陈世昌看来,这样的城市更适合采用加盟商的形式扩大自身市场。陈世昌认为,虽然四五线城市有着潜在的商业价值和商业机会,但相对于采取直营店的形式,加盟商在当地有着更好的人脉、经验和资源,加盟商有着独特的优势。因此,周大福将在未来三年通过加盟商的形式开设不少于1000家的分店。


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责任编辑:龚婉玲(P0263)

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