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“全世界最有趣的商业体”可以复制吗? ——凤凰网房产北京
产品融合的背后是时尚文化的融合,实体商业便为这种可能性提供了现实空间,精准的人群定位下找到人们共通的品味、行为方式,突破商品品类边界,供给独特的感官与文化体验。去年自称“全世界最有趣的商业体”Showfields在纽约NoHo区开始运营 -来自凤凰新闻客户端
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“全世界最有趣的商业体”可以复制吗?

奇点商业创新汇 2019-07-15 23:30

产品融合的背后是时尚文化的融合,实体商业便为这种可能性提供了现实空间,精准的人群定位下找到人们共通的品味、行为方式,突破商品品类边界,供给独特的感官与文化体验。

去年自称“全世界最有趣的商业体” Showfields 在纽约 NoHo 区开始运营。在物业类型上是一座竖向叠加式小体量综合体,共四层,容纳商业、公寓与共享办公空间。

Showfields的零售空间设置在底层,涉及服饰、家居、食品等多种品类。目前,有25家线上品牌走向线下,入驻 Showfields 商业空间。作为全球首家融合快闪模式的互联网品牌集合店,Showfields 开启了互联网品牌实体化的新阶段。

网络效应放大引流能力

一方面,实体商业与品牌商都表现出了对流量的渴求;另一方面,内容运营、营销创新、空间塑造及服务方面的乏力,汇聚流量的基础依旧欠缺。

每一个互联网品牌入驻,都会增强实体商业的网络效应,带来辐射范围内的流量升级。流量的提升又会带来更多商家的入驻,从而形成价值增长的良性循环。

Showfields 集中了25家线上品牌,凭借艺术装修打造网红打卡点,并利用网络社交媒体形成高效传播,不断吸引新的消费者到访。任何一家品牌在线上的引爆,都是为其他店铺的导流,甚至形成多品牌合作营销,不断增强网络效应。

以投资逻辑重构共生关系

灵活的月租模式,较低的租金降低了首次进入实体商业的互联网零售品牌的风险,但同时也降低了 Showfields 的整体收益。

如果以投资的方式,将短期资源投入转化为长期收益,Showfields 的模式可能会更加性感。一方面,成功孵化爆品将带来高额财务回报;另一方面,战略入股优质品牌可能形成购物中心的区域壁垒。

实际上,投资的逻辑是用短期资源供给获得长期的高额回报。购物中心之于线上品牌,具有资金、空间、流量等资源。对于品牌的投资孵化,购物中心可以通过资本注入、租金减免等方式进行投资孵化。

同时,购物中心还可以利用自身在门店运营与常规化管理方面积淀的经验,助力互联网品牌在实体商业中的多点管理和流程标准的执行。在这一方面,百货比购物中心更具优势。

 Showfields 为其初创品牌提供活动支持,在三层开辟单独区域,将服饰、家居等品类融合展示并集合创始人、从业者与粉丝进行交流活动,深度传递品牌认知。  

如何打造互联网品牌主题空间

Showfields 体量较小,底层商业部分面积约为3000平方米。在国内购物中心普遍的物业条件下,以主题街区的形式打造互联网品牌集合区更为合理。

模式和品类的有机组合

若是在一个主题街区式的空间中引入互联网平台,应关注平台的商业模式,采用模式混搭的方式组合,即精品买手店、折扣店、快闪店结合的模式组合。

品牌选择方面,应着重考虑易于营造体验感、产生复购率的品牌与品类,例如 Showfields 的商户中有许多化妆品品类和家居品牌,母婴用品也是有潜力的选择之一。

探索合理的长短租商户比例

平衡长租与短租商户、保留较为稳定的快闪店个数可为实体商业留出足够的摸索时间,在较长的时间段内为街区持续制造吸引力。

洛杉矶卡尔弗城 Platform LA 可以成为一个借鉴案例。

洛杉矶西部卡尔弗城的复合型商业中心 Platform LA 打造了一个本地化的独特购物休闲之地,集难得一见的潮流品牌,精品餐厅,创意办公区和艺术展览区为一体,为商业综合体提供了新兴的商业模式。

其“反常规”创新式运营法作招商准则需商户在入驻之前需提交运营方案,说明创新举措才可进驻。这样的招商方式主张创意交流,力求将创意人才聚集在一起。精细化的招商特点给 Platform LA 带来了意外的活力,吸引了潮流独立品牌入驻,许多都是将首家店铺开张于此。

Platform LA对短租商户的开放态度也与传统商业大不相同。除了长期商户以外,Platform LA 也为商户提供短至4周的租赁时间。售为主要目的,以坪效衡量收益的购物中心,在这里,消费者的感受更私人化,能为品牌带来其他渠道难以获取的反馈,这也是成熟品牌同样看好短租的原因。

Platform LA 不拘一格的策划理念为模式化的商业地产项目规划注入了新鲜血液,背后是舍弃商业瞄准特定人群,而使人群来自行寻找贴合自身潮流趣味的逻辑,是真正的服务精神。

加强文化融合

随着大数据对人群的精准定位,圈层细分下的文化融合打造主题区域成为趋势。购物中心经营的不再是商品,而是文化体验。Showfields 的品牌商 Coffee'n Clothes 除了咖啡豆、冷萃咖啡等产品,还出售 Common Projects 的皮面球鞋、Chanel 的双盖皮包,Jimmy Choo 的高跟鞋等产品。

在刚刚结束不久的2019秋冬纽约时装周,设计师品牌Marc Jacobs在自己位于纽约麦迪逊大道的旗舰店开了一家咖啡快闪店。快闪店的招牌产品是印有品牌LOGO的抹茶和碳烧拿铁。这些正是Coffee'n Clothes的杰作。

“我们用我们的招牌设计师拿铁来为门店吸引客流,”Coffee'n Clothes的创始人Ryan Glick在接受采访时谈起这次合作,“Marc Jacobs也用了我们的社交网络影响力来为自己在纽约时装周造势。”

在说到它是咖啡店前,Coffee'n Clothes另一个或许会被更多人知晓的身份是图片社交网络Instagram的“网红”。截至发稿,它创建于2014年的同名账号在Instagram已吸引超30万粉丝关注。它还为之前提到的招牌设计师拿铁开建了一个新账号,专门上传有品牌LOGO拉花的拿铁咖啡图片。账号描述里写道,“这可能是你能喝到的最昂贵的拿铁咖啡”。

实际上,比起线下,线上是Coffee'n Clothes更活跃的阵地。

目前在线下除了与品牌合作的快闪店,Coffee'n Clothes仅在纽约下城区一家快闪店集合平台Showfields开有一个小铺子。这家店铺将持续经营半年至一年的时间。店铺除了提供咖啡,还会与二手球鞋平台StockX合作,销售二手奢侈品。

Coffee'n Clothes 的产品融合的背后是时尚文化的融合,实体商业便为这种可能性提供了现实空间,精准的人群定位下找到人们共通的品味、行为方式,突破商品品类边界,供给独特的感官与文化体验。

文章来源:Linke主义

责任编辑:刘波(P0264)

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