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大悦城朱姝:融合并生时代的商业新逻辑 | 奇点·相对论 ——凤凰网房产北京
如果在商圈,就要寻求差异化经营致胜;如果不在商圈,就把自己打造成商圈。用“优雅Lady”、“潮流人士”形容面前的朱姝显然不太合适 -来自凤凰新闻客户端
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大悦城朱姝:融合并生时代的商业新逻辑 | 奇点·相对论

奇点商业地产 2019-07-16 19:30

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如果在商圈,就要寻求差异化经营致胜;如果不在商圈,就把自己打造成商圈。


用“优雅Lady”、“潮流人士”形容面前的朱姝显然不太合适。

她是个实干家,交谈中时常蹦出“燃”、“死磕”等字眼;她更习以为常的称呼是“拼命三娘”,由于接手西安大悦城项目,去年一年她飞行101次,系统显示超过99.6%的人。

工作中,高高挽起的发髻是朱姝惯有的干练模样,与此同时,她身上洋溢的激情与阳光,又让每一位接触过她的人深受感染。她将这一切归结为自己的“典型白羊座特质”,真诚、执着,又有点完美主义倾向,也正因此,她驰骋于竞争激烈的商业战场依然游刃有余。

踏入中粮至今,朱姝已在这里度过13个春秋。2007年,她完整参与了中粮首座大悦城——西单大悦城收购筹备、招商开业、调整升级的全过程;2012年,她担任轻资产项目悠唐购物中心招商总监,通过品牌调整与业态升级,将客流量提升7倍,销售额提升3倍;2017年,她又带领团队奔赴西安大悦城商业板块,这一项目也成为中国旧改项目标杆、城市商业项目更新的经典案例。

日前,凤凰网奇点商业·相对论专访大悦城控股北京大区商管中心总经理、西单兼西安大悦城副总经理朱姝,听她亲述西安大悦城改造背后的细节故事,挖掘大悦城1+1之下的商业逻辑与动向,探讨后开发时代,商业地产实操过程中的新情境与方法论。

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做一个中国的西安大悦城

2006年,朱姝从中国政法大学毕业后以管培生的身份进入中粮,当HR询问“想做写字楼还是商场”时,她毫不犹豫选择了商业,那一刻是跟着感觉走的,“比起写字楼,商场更有意思。”

事实验证了她的选择。能与众多火热大牌谈合作让她倍感兴奋,追溯起来,她在大学里就是个活跃分子,曾担任学生会副主席,并玩转辩论、演讲、播音等多个场景。

在商业领域,朱姝认为相比于男性,女性对时尚、潮流的捕捉更为敏锐,而与生俱来的韧劲与感性,则让她们在品牌交流、运营管理中更能运用优势,这也突出体现在对明星项目“西安大悦城”的改造中。

“我们抛家舍业来到西安,要做,就做一个中国的西安大悦城,而不仅仅只是西安的西安大悦城。”从朱姝掷地有声的言语中,可以透视团队当初坚如磐石般的信念。

作为中粮集团首度进入西北的商业项目,朱姝认为,这里地处古城西安门户位置,坐落于大雁塔脚下,具备打造一个全中国地标的基因,因此从接手商业板块之日起,她便决心和团队一起将其打造为一个具有示范意义的“业内标杆”。

2018年12月16日,西安大悦城迎来开业。11.8万㎡的建筑面积包含地上4层、地下2层,以“十三潮主场”为定位,项目引进品牌共计341个。开业当天,其以100%的招商率、96%开业率吸引逾28万人次打卡,销售额达1286万元。

朱姝将西安大悦城的成功改造概括为三点:不破不立的设计施工、精益求精的品牌组合、时尚潮流的创新空间。

“旧改项目本身已经烂尾,如果只是小打小闹去做,它一定活不了。”改造前,西安大悦城项目曾一度由当地最好的百货操盘,却依然没能逆转颓势,朱姝意识到,大悦城若想做到真正盘活,大规模改动势在必行。

600多个日夜里,设计工程团队将原有的“半街区商业Mall”7栋建筑全部打破,重新构建为一个动线流畅的商业单体。空间布局上,下凿原地面广场为“双首层”,形成西安最大的室内下沉广场;主入口则采用全球首例“光电玻璃钻石切割工艺”,此外还有西北区的独家光影天幕、彩虹连廊等,这些都为项目本身增添了独有的绚丽色彩。

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图/西安大悦城光影天幕

品牌组合方面,朱姝和团队亦有着精心考量。

西安大悦城首次引进西北的品牌多达30%,首进西安及曲江商圈的城市旗舰品牌共计190个,包括 7fresh、Victoria's Secret、Lululemon、Hollister、Blue Frog、野兽派Little B、失重餐厅、小米之家全国第4家旗舰店等都落户于此。一些品牌不仅是西北区首店,甚至是中国北区除北京外的首店。

在一个二线城市进行如此大胆前卫的品牌规划,底气何在?

朱姝向我们解释道,这正是精准解构消费者需求的结果。他们曾在当地知名媒体上发出一个论坛,话题为“大悦城要来西安了,你想要什么品牌?”,在热烈的回帖中朱姝感受到,西安并不是很多人脑海中的“黄土高坡”印象,而是一个非常Fashion、充满青春活力的城市。这里的人可能在成都去过wagas餐厅,在北京吃过蓝蛙,他们同样盼望野兽派、维多利亚的秘密等知名品牌,打造更多西北区首店的想法就这样在朱姝心底萌生。

西安大悦城的品牌落位图,朱姝和团队一共修改了18版,凭借“专业”与“死磕”,他们力求为每个品牌找到最适合的位置。期间,为打动品牌方,团队几十次飞往上海、北京,与对方反复沟通西安大悦城的逻辑与理念。为鞭策团队行动,她让每个人把论坛留言打印出来贴到电脑桌前,时刻提醒自己“消费者最想要的大悦城是这样的”。

凝聚品牌力量并不是一味引进新品牌,朱姝同样强调“因地制宜”的原则——源于西安,高于西安,但只比西安高“半步”

在首进品牌中,她只把握了30%的比重,“再多一些新品牌可能就会导致消费者的断层与陌生感”。这30%的首进品牌中,零售占比15%,餐饮占比40%,她认为,在零售品牌上,当地人青睐有全国知名度的品牌,但数量要平衡;而对于美食,人们更愿意尝鲜,所以可以增加比例。此外,团队在调研之后发现西安人对火锅尤其偏爱,因而仅这一品类就开设了5家不同口味的火锅来满足消费者需求。

对标18-35岁的年轻族群,空间创新一向是大悦城的拿手戏。在西安,大悦城团队衍伸大话西游中“悟空”的形象,打造了勿空街区,寓意新一代不受拘束的精神和勇往直前的态度。它与潮π街区、查特花园、吃货共和国构成四大主题街区,成为年轻人钟爱的“网红景点”,在社交媒体平台牢牢占据“流量C位”。

西安大悦城的屋顶别出心裁,特意选取视角打造了“大雁塔最佳观景平台”,在制造热点话题之外,更成为朋友圈刷屏的重要标地。

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图/西安大悦城大雁塔观景平台

值得指出的是,项目虽位于景区大雁塔附近,但朱姝并没有把游客作为主力消费群体。在她看来,游客的消费力有限,并且会影响当地客群的消费。一个商场内,能满足游客需求的主要为餐饮业态,但真正能带来租金效益及黏性消费的是零售品牌,这些更依赖于本地消费者。因此在消费者占比中,她将75%设定为当地居民,旅游客群仅占25%,以此来化解景区商业项目的困境。

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不在商圈,就把自己做成商圈

著名的“商圈理论”中提到,一个商圈在形成的过程中,将会产生巨大的吸纳作用,它将使相关的物流、人流、财富流在一个地区内得到浓缩,精明的地产商充分意识到商圈聚集效应所产生的财富价值,纷纷把自己的项目和商圈概念结合起来,形成一种局面。

在一般的传统意义上,商家往往信奉“着眼于商圈做商业”,而随着时代发展及土地存量造成的桎梏,朱姝认为这一原则也在发生改变——如果在商圈,就要寻求差异化经营致胜;如果不在商圈,就把自己打造成商圈。

做商业最重要的就是要有聚客力,实现这一点最关键的即是打造丰富度和吸引力,那么,如果我们拿到的这块地就不是商圈怎么办?“那就要依靠品牌个数、组合氛围及差异化形成‘商圈效应’,一应俱全满足顾客的各类需求,并形成独特吸引力,让消费者愿意千里迢迢找到你。”

在问到一个好的项目,地段与运营因素各占几成时,朱姝的回答有些与众不同——“各占50%”。她着实不愿夸大地段,“很多好地段的项目做成了烂尾,也有很多不好地段的项目做成奇迹。”

以西安大悦城为例,其地处曲江新区,位置并不算优越:不是地铁上盖,公共交通不易到达,且项目周围都是单行线,车流动线并不顺畅。但通过团队的努力,它被打造为人们愿意驱车一个多小时来打卡的地点。

对很多商业团队来说,招商、运营、推广、研策的关系往往错综复杂,其中不免存在龃龉,而朱姝自有解决之道。

在她的管理中,招商、运营、推广、研策四支队伍是融合在一起的,“这样利于换位思考,减少思维冲突,达到团队协作的最佳效果。”对于四者的关系,她总结到,招商是打造产品的,运营则帮助产品更好落地实现,推广赋能产品的气质与性格,而研策要为产品更新提供现实依据。

随着地产行业迈入后开发时代,粗放式的规模扩张逐渐走向剧终,企业开始在第二回合展开精细化较量,并热衷兜售生活方式与品质内涵。朱姝认为,这一阶段尤其考验地产商的专业能力与创新精神。

在经历了大悦城早先对创意街区的探索后,主题街区这一商业形态在业内蔚然成风。据不完全统计,截止目前,全国购物中心主题街区已超千个,但与此同时,相似的氛围布局、IP设置又让其陷入同质化泥淖,项目存活寿命逐渐趋短。

“大悦城会感到创意乏力的危机吗?”

“不会。”

朱姝再次对我们强调团队的重要性,她自信地表示,大悦城的团队文化就是鼓励创新,队伍由一群非常有创意的年轻人组成,包含80后、90后、95后各个年龄梯度,每一条街区都是无数次头脑风暴的结果,具有自己独特的格调。

为激发创造热情,他们将创意本身作首要衡量,财务预算则为保底要求。在集团内部分享会上,关于商业亮点项目的交流讨论占据上风,颇具“人情味”和鼓励创新的企业文化也为逐梦者提供了创意迸发的温床。

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速度与质量的平衡哲学

相比于华润、保利等国资商业,大悦城早前的扩张速度一直相对平缓,从2008年第一座大悦城计入业绩算起,到2018年底共建有13座大悦城。2016年,集团提出5年要建20城的计划,而去年大悦城一年连开4家,似乎在有意追赶这一目标,大悦城如何把玩“速度”与“质量”之间的平衡哲学?

朱姝表示,这也是大悦城一直在思考的课题。目前,除加紧收购外,大悦城内部采用“总部管控”、“项目联动”的方法,通过团队孵化,将成熟项目的操盘经验、管理模式输出到另一个项目,节省了磨合时间,可以将先进的商业经验快速复制。未来,大悦城会在速度和质量上更加保持兼顾。

2019年3月27日,随着一阵钟声的敲响,备受关注的“大悦城控股重组更名”事项落下帷幕,重组后其战略定位为——城市运营与美好生活服务商,以发展大悦城为核心的城市综合体为主线,坚持“双轮双核”发展模式。

基于大悦城、大悦春风里和祥云小镇三条产品线,朱姝表示,在地块选择上,大悦城商业会更加灵活,体量不必拘泥于10万㎡以上,可以在城市中心打造综合体,亦可构建区域中心项目;在城市选择上,大悦城目前主攻二线城市,如武汉、长沙、重庆等,以协调整体的全国布局。

亲历商业地产13年发展变迁,在朱姝眼中,整个行业在由“百货”向“购物中心”的进阶过程中已发生天翻地覆的变化,当下,购物中心与百货、购物中心与新零售共融并生趋势愈发明显。

在业态方面,商业地产4.0时代已然是一个“专业的百货与购物中心并存”的画面,它们相互取经,一些百货强化餐饮组合,推出旗舰概念,购物中心则提倡百货的精细化经营。在渠道端口,实体经济与网络零售相互渗透,数据化正驱动智慧商业引擎,朱姝相信,在经历了行业洗牌与资本困境的浩劫之后,商业本质将得以真正诠释。

采访实录

奇点商业地产:下一个十年,您认为商业地产面临的机遇与挑战主要有哪些?

朱姝:先来说挑战,一是基于未来顾客的消费习惯,线上对实体经营带来的压力可能会更大。

95后、00后是“线上长大的一代”,他们拥有娴熟的网购技巧,对其便捷性极度依赖。因此,如何在线下找到可以打动他们的因素,使得实体经济在面对流量瓜分之后,依然能得以良性存活是非常大的挑战。目前,购物中心和各种商业形态都在附加体验、艺术、服务等多元场景,以此打造愉悦舒适的第三生活空间,满足消费者社交、娱乐、自我提升等各类需求,与线上体验进行本质区分。

二是应对市场环境变化,反应要更为敏锐。如今品牌的生命周期渐趋短暂,以前一个商场品牌可能4~5年为一个周期,现在很多是两年、甚至网红品牌是一年周期。这就要求我们从业者始终站在时尚潮头,瞄准当下趋势,快速调整反应。我们常说商业最大的特点就是不断的变化,只有不断升级,不断引进新品牌和各种新概念、新玩法才能及时把握住消费者心理,保持新鲜度和引领性,让自己立于不败之地。

关于机遇,第一点还是想说新零售。如今很多线上品牌来做线下落地,但可能他们更精通网络世界的运行逻辑,对如何做好实体经营不甚了解,新零售品牌要探索如何做到更好的双线融合;同样的,线下商业在开辟线上路径、由单一渠道扩展至全渠道兼有的过程中,也要思考如何做到利益双赢。因此,大融合的兼容并包和发展我认为是其中一个大机遇,有部分开发商也在一直拓展这一点。

第二是伴随消费分级带来的客群细分。我们目前的商业结构划分依然传统,如零售、餐饮、体验各占比多少,但国外已经出现更为细分的,比如单以儿童、潮流或美食为主题的项目,它所承载的客群算不上丰富,但在纵向足够深度。拿餐饮来说,可能项目中每一个品牌都是各类产品中的极致单品,这样能更精准地抓住消费者痛点,做更具体的细分。而这种细分市场我认为是在消费分级趋势下,实体商业的新机遇与新战场。

奇点商业:未来您看好哪一类的消费细分?

朱姝潮牌文化餐饮业态的细分是我比较看好的领域。

在时尚界,潮牌文化正占据主流,是当下最流行的趋势和风尚,以“潮流”为主题的品牌很受消费者欢迎。这从一些知名品牌的近期举动中也可以看出端倪,比如奢侈品LV与潮牌supreme开展合作、很多大品牌设计师也更换为潮流届领袖等,潮流品牌的细分在最近一两年的趋势中我比较看好。

以前潮流运动只存在于商场的某个分区,今后或许足以支撑起一个小型项目。潮流项目的打造,我认为不仅仅是品牌的组合,互动的空间和体验、潮流文化的发声会成为方向。通过明星活动、潮品发售等多元玩法将热衷“潮文化”的粉丝集聚,形成社群连接,进而打造具有情感属性的专属空间,这应该在未来很受消费者青睐。

餐饮业态也逐步向极致单品的概念发展,前面有稍微提到,他们可以独立出来形成品牌效应,满足消费者对新鲜事物的探索欲望,很多尚待挖掘的极致单品或许会为餐饮消费创造新的增长点。

奇点商业:商业空间的发展演变还存在哪些想象与可能?

朱姝:在现在的大环境下,商业提供的产品、服务与消费者需求之间一直存在落差,目前为止依然有非常多的消费者痛点没有实现,这些都是我们未来可以挖掘的潜力和空间——更多新领域的品牌,更创新的概念,更有特色的活动以及更有意思的空间。

以空间利用为例,“图书室+画廊+餐厅+酒吧+商店”式的全域复合概念,我认为就很有发展前景。商业的好玩之处就在这,它具有未知的、非常多的可能性。消费者的需求走在前面,我们商业从业者唯有努力提升我们的创新意识和创造力,打造出更有想象力的作品,才能真正满足消费者的需求。

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