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深一度|大悦春风里“直击4亿中产”,是真目标还是伪命题? ——凤凰网房产北京
大悦春风里究竟何时才能真正做到周政口中的“直击4亿中产人群”,似乎成为了一个未知数。11月15日,一场盛大的品牌推介会在三亚亚龙湾美高梅度假酒店召开。而这次活动的主角,是今年刚刚完成重组的大悦城控股 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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深一度|大悦春风里“直击4亿中产”,是真目标还是伪命题?

凤凰网奇点商业 2019-11-20 09:51

大悦春风里究竟何时才能真正做到周政口中的“直击4亿中产人群”,似乎成为了一个未知数。

11月15日,一场盛大的品牌推介会在三亚亚龙湾美高梅度假酒店召开。而这次活动的主角,是今年刚刚完成重组的大悦城控股。
会上,中粮集团副总裁、大悦城控股董事长周政特别介绍了旗下全新产品线“大悦春风里”。
“可以说,大悦春风里是伴随着城市化进程和城市中产的壮大而生的。”周政称:“它紧扣一二线城市区域商业的崛起浪潮,直击4亿中产的消费生活需求,是在大悦城基础上的又一次腾飞和升华。”
周政为大悦春风里描绘了一幅理想的发展蓝图。不过,中国4亿的中产消费群体,真如周政所讲的那样唾手可得吗?

“直击4亿中产人群”现实吗?

4亿中产消费人群是什么概念?
今年6月,国务院副总理刘鹤曾在上交所科创板开板仪式上表示,“庞大的中等收入群体正在形成”。他指出,我国目前中等收入群体约4亿人口,有住房、汽车和稳定工作,需求各具特色,高度重视质量。
与传统的消费群体相比,中产人群的特点更加明显——有钱、忙碌、注重品质。这三大特点决定了中产人群的消费倾向,也因此,中产被世界各国公认为社会健康发展的中坚力量,“得中产者得天下”。
那么,我国这4亿人口分布在哪里?
据胡润研究院11月19日刚刚发布的《2019胡润财富报告》显示,截至2018年8月,中国大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。其中,北京是拥有最多中产家庭的城市,其次是上海。北京、广东和上海这三个省市的中产家庭数量共占全国(除港澳台)的50%。
如此看来,若想要触及到4亿中产人群,大悦春风里首先应该瞄准的城市非北上广莫属。
但事实上,据大悦城控股官网公开信息显示,4座正在筹备的大悦春风里中,有两座位于北京,另外两个项目则选择了苏州、青岛这两个新一线城市,而上海和广州并没有成为首选。

图片来自大悦城控股官网

抛开上海和广州不谈,并蒂而生的丰台槐新和大兴两座项目,能否对北京的中产消费群体志在必得呢?
调查显示,北京传统中产人群居住地东北不出五环、西南不出四环,工作地点则以泛CBD、东二环、金融街、中关村等传统商务区为主。

图片来自网络

而新中产人群的工作地点则多集中在劲松、朝青、望京等区域。此外,通州、北苑、回龙观等同样也是新中产消费群体的孵化地。

新中产人群居住与工作分布

图片来自网络

无论是传统中产还是新兴中产,他们的活动区域多分布在北京东边、东北和西北方位。不过大悦春风里的两个项目,却双双落在了“新国门”南城。对于这两个项目的辐射范围与落位选址,奇点君询问了大悦城相关人员工作人员,但并未得到对方的明确回复。
一般情况下,区域型购物中心的辐射范围往往规划在5-10公里内。若以此为标准,即使在新机场巨大客流的加持下,定位区域中心的丰台和大兴大悦春风里能吸引到的中产群体,也是屈指可数。
回过头看周政提出的“宏伟目标”,仅靠这4座大悦春风里就想“直击”中国4亿中产人群,似乎很难实现。

定位调整与团队磨合

除了目标客群有所变化,大悦春风里的定位调整还体现在品牌招商方面。
在品牌推介会上,周政曾提到:大悦城将从最熟悉也最擅长的“青年文化”作为切入点,实现大悦城“青年引力场”品牌计划;而大悦春风里可引入的业态和品牌更加丰富。两条产品线在商业操作上有所承袭,品牌形象上形成区隔。
大悦城控股商业管理中心总经理吴谷丰也用一句话总结称,大悦城潮流、张扬,而大悦春风里精美、内敛。
定位中产人群,意味着大悦春风里在招商、动线、创新营销和主题规划上都将面临变化。正如周政所讲,大悦城最熟悉与擅长的是“青年文化”,并非“中产文化”。
如何面对中产家庭,成为了大悦城控股亟待攻克的难题。在此之前,大悦城面临的首要问题却是团队的磨合。
自去年12月重组方案通过证监会审核以来,大悦城控股经历了一次次人事“地震”。
今年1月份,中粮地产前董事蒋超申请辞去公司董事职务,原副总经理朱海彬、张雪松因工作变动原因申请离职。其中,“老将”朱海彬已在中粮任职30年,张雪松任副总也超过16年。
随后,4月26日大悦城地产发布公告称,宋冰心及郭锋锐均获委任为公司副总经理,即日起生效。此外,由于工作变动,许汉平不再担任财务总监,公司委任张建国为财务总监。
5月30日晚间,大悦城地产再次公告称,曾宪锋辞任大悦城地产非执行董事,且不再担任公司审核委员会成员。任命执行董事、执行委员会及薪酬委员会成员曹荣根为大悦城审核委员会成员。
此前,据一位进驻大悦城的商业品牌负责人透露,为应对扩张战略,大悦城还在各地方“挖人”。
资产重组背后的业务重心转移与高管频繁“洗牌”,打破了原有的管理体系,也给大悦春风里的项目推进增加了不确定性。

从“慢走”到“快跑”的速度切换

令大悦春风里难以在短时间内触及4亿中产群体的另一因素,是大悦城一贯的慢开发速度。
自2007年西单的第一座大悦城项目开业至今,全国共开业12座大悦城项目。用“一年一座大悦城”来形容其开发速度,丝毫不夸张。
2018年年底,大悦城曾提出今后将以每年三到五个新项目的速度增长,力争在2020年布局30个商业项目。而商业版图扩张的背后,需要大量的资金与土地储备作为支持。
今年9月底,大悦城曾以31.44亿元价格拍下济南7宗地块,其中一宗为商务金融用地,总规划建筑面积为76.76万平方米。对于收购地块的理由,大悦城地产表示,该地块位于济南市历城区黄金地段,适合综合商务及住宅物业开发
一边重仓济南,另一边大悦城则通过转让资产回流现金。
同样在今年9月,极少出售公司产权的大悦城控股,接连挂牌转让了北京名都房地产开发有限公司100%股权和北京中粮万科50%股权,甚至一度降价二次挂牌。
规模扩张的确需要充沛的资金支持。2019半年报显示,今年上半年大悦城控股的财务费用从4.25亿元上升至8.19亿元,同比增长92.60%,主要由于报告期内金融机构借款增加,对应利息支出增加所致。
此外,半年报显示,大悦城上半年营收67.32亿元,同比增长67.2%;本公司拥有人应占期内溢利为8.77亿元,较上年同期下降48%。“增收不增利”或许也是大悦城从“慢走”切换到“快跑”速度的必要代价。
目前,大悦城控股下有北京京西、深圳宝安、重庆、武汉以及贵阳五地的大悦城项目正在筹建中。在建项目与资金的限制,注定了大悦春风里难以达到短时间内遍地开花的规模效果。
大悦春风里究竟何时才能真正做到周政口中的“直击4亿中产人群”,似乎成为了一个未知数。

责任编辑:赵帅(P0268)

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