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妖精的口袋刘青:比服饰更有趣的,是背后的价值认同|奇点专访 ——凤凰网房产北京
谁能用实时、动态的品牌层层挖掘消费需求,建立与消费者的价值认同,谁就能把握服饰零售的未来。年轻消费人群的兴趣取向不断差异化,他们不再满足于简单、平庸的服饰,而是对设计和配搭有了自己的见解 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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妖精的口袋刘青:比服饰更有趣的,是背后的价值认同|奇点专访

凤凰网奇点商业 2019-11-21 09:52

谁能用实时、动态的品牌层层挖掘消费需求,建立与消费者的价值认同,谁就能把握服饰零售的未来。

年轻消费人群的兴趣取向不断差异化,他们不再满足于简单、平庸的服饰,而是对设计和配搭有了自己的见解。
时尚对于普罗大众来说,成为了塑造个人身份和行为最重要的视觉元素,有趣好看的衣服甚至可以帮助我们唤醒真正的自己,成为个人内心深处的外在表达。
第一次接触妖精的口袋创始人刘青——干净利落的短发,一身气场全开的装扮。2006年,毕业于东南大学的他与夫人开启了创业之旅,凭借着颜色大胆、色彩鲜艳的原创风格,与阿里巴巴一同乘着中国电商快速发展的东风,妖精的口袋成为了电商与品牌互相成就的美谈。
在此情形下,妖精的口袋正在进化为一个生活方式品牌,以内容电商、视频直播、线下实体店等全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。
目前,妖精的口袋拥有全国1500万高活跃粉丝,全国一二线城市开业了近30家线下实体店;仓储物流中心用数据化、智能化承载年1000万件以上服装的吞吐量;总部设有专业的研发中心3个,拥有先锋的行业设计团队200人……

妖精的口袋品牌创始人、CEO刘青

通过与中国连锁经营协会的合作,凤凰网奇点商业专访了创始人刘青,了解这家南京女装品牌究竟是如何获得阶段性商业成功,并不断进化出适应当下时代内涵、逻辑与存在形式。

拒绝标签:不断探索边界

妖精的口袋于2006年创立于南京。品牌创始人及CEO刘青和妻子Emma将线上女装品牌前身进化为以互联网创业公司为模板的生活方式零售企业。2006年到2015年为渠道红利时期,销售额超过10亿元后,刘青更多思考的是如何建立实体店铺、供应商关系、客户系统、数据分享系统的模型,随后于2018年第一家实体店正式落户南京水游城,两年来线下实体拓展速度加快。
夫妻档在时尚行业并不少见。其中,刘青负责战略投资和组织创新,苏亚娟则管理旗下主要品牌妖精的口袋的设计和产品。
在刘青看来,妖精的口袋主题明确且极具辨识度,风格更加细化和精准,但绝不是一个“小众品牌”。
“与天猫商城的合作中,对方曾提炼了一些关键词,比如‘少淑女’、‘潮牌’、‘萝莉’、‘不规则’等等,但考虑再三后发现,这些标签并不适用于妖精的口袋。我们的使命是为有趣的人创造惊喜,用脑洞不断地创造力为消费者构建一个神奇的世界,从而找到真正的自己。”
潮流是在变化的。但是像妖精的口袋这样,超越时空潮流,并坚持自我风格的品牌,会永远屹立在时尚的中心点。
而后,妖精的口袋一路高歌猛进,在产品设计、店铺开设、渠道拓展等领域持续发力,连续多年成为了电商销售额名列前茅的品牌,同时今年也成功登上了纽约时装周,获得了极大的业内曝光。
妖精的口袋拥有的时尚潜力,很快被娱乐圈嗅出来,并也给了其高度评价。郑爽在《我的保姆手册》中的少女感造型主要来自于妖精的口袋出品;《亲爱的,热爱的》中杨紫扮演的佟年,多套牛仔造型都来自妖精的口袋,还有在创造101人气火爆的杨超越也主动“带货”。
这种明星或头部时尚博主的自然带货,在妖精的口袋团队看来,不仅能够通过明星穿搭突破圈层扩大影响力,更高效地触达消费者,更为重要的是在快速迭代的女装品牌中,看到时尚圈对其的认可。

拥抱变化:IP赋能实体

生活在一个如此快速变化的世界里,如果想不被淘汰,就需要快速适应变化。
刘青对这句话深以为然,在最近读过的书中,他印象深刻的一句话是:在自然演化过程中,能够活下来的,不是那些最强壮的物种,也不是那些最聪明的物种,而是那些最能适应变化的物种。
在这个流量逐渐枯竭的年代,大家都在寻找新的引流方式。通过好内容使创作者和用户之间发生信任链接、刺激用户购买动机的内容电商,正在强势崛起。妖精的口袋也进行了线上直播尝试,并加强各个新渠道的内容营销,包括抖音,快手,小红书,INS等境内外的各个平台,将产品嵌入到有趣的视频场景,丰富客户的购物体验。
数据显示,此次双十一直播观看量达到30万。刘青表示,目前直播团队15人以上,均为自己孵化培育,双十一直播带货1000万+。
此外,消费升级和电商寡头的时代到来,零售业正在通过提供更多新鲜体验的方式将消费者拉回实体店铺,妖精的口袋自然也看到这种变化。
面对快时尚品牌和互联网电商的冲击,服饰品牌在低价快消品面前缺乏竞争优势,因此刘青坦言对于线上品牌而言,线下不具备全渠道发货的基础,从线上向线下尝试需要勇气和信心。
作为一个互联网起家的企业,妖精的口袋当时已经累积了1500万会员粉丝,开启新零售项目,意味着除了实现商品和会员渠道的共享,还得线上资源与线下渠道共享,这给了刘青一定的信心。
去年4月底,南京水游城人潮涌动。一家名为妖精的口袋的店铺开张,店铺设计风格与众不同,打造了五维空间给人以视觉上的冲击力。线下消费者更注重设计品质和穿着体验,所以实体店的服饰强调更加繁复精致的工艺和剪裁。
为了提升店铺的体验,妖精的口袋店铺的搭配师围绕用户感受重新设计了一套商品陈列逻辑,按照鬼马、大胆、鲜明、有趣的风格进行陈列。店铺调性则是另一个设计亮点,设计师将商品进行了抽象与实体相结合的展现,用兼具艺术张力与商品展示力的表达方式,调动用户的嗅觉和味觉从而记住的妖精的口袋线下IP元素。
据了解,南京水游城首店开业前三天客流超5000,这将为其日后营销活动和日常运营进一步打下基础。刘青表示,我们希望妖精的口袋实体店不仅是一个可以买买买的地方,还是一个通过充分调动五官六感为消费者打造沉浸式的体验。目前,线下店可以满足更高需求的客群,每月上新,店均销售15-50万+/月。
就这样,妖精的口袋依托一定的影响力、品牌形象和粉丝形成IP影响力,从而完成对线下实体店的导流,形成了线上线下相互赋能的新零售模式。
除了产品和店铺的设计能力,台面下的数据大战更是新零售模式重要的隐形战场。目前,妖精的口袋已在南京、成都、武汉、上海、重庆、济南、长沙、杭州、深圳、沈阳等地开设近30家新零售体验店,覆盖华东、华北、华中、西南、华南。
刘青说,商圈和购物中心的选址并不是拍脑袋决定,而是经过妖精的口袋推行的海量数据整合,通过线下实体店和线上网店的信息收集分析,将各方信息分类处理,实体店都选择在线上消费者最聚集的区域,并成为设计、选址、销售的指引,各连锁门店能够借助精准营销最终实现“零库存”。

进化路径:向科技要效率

除了在线下实体店运用数据整合外,这家以数学模型为核心的公司,从产品、设计、物流、销售等一切标准都需要得到量化。
目前,妖精的口袋已经推出上下游的ERP大中台系统。一方面,利用已经积累的大数据提供更高效的服务,利用消费者的反馈推动和影响上游的服饰设计;另一方面,帮助上游供应商提高生产、补货的效率,从而演化为全供应链的服务平台。
详细来看,刘青对各项指标建立了一个体系,包括流量指标、销售指标、营销指标、产品指标、进销存指标以及仓储配送。“我们看到流量的数量指标,比如商品关注度、停留时间等等,我们基于不同的应用场景,分析的指标也不一样。”
而对于款式的分析,刘青表示,妖精的口袋不像当前很多品牌一样建立简单的标签或进行打分,而是建立模板的分析,基于设计师的偏好,把感性的东西转化为数据,平衡设计与服饰零售的感性与理性。目前,妖精的口袋拥有先锋的行业设计团队200人,与“芝麻街”、“贝蒂”、“DW”等宣发联名款,并且由景甜等一线明星演绎,将品牌拟人化运作,最大化释放品牌调性。
在拥有技术能力和数据收集能力的背景下,妖精的口袋在线下更多的是运用大数据处理人、货、场的关系。
具体来看,妖精的口袋借助黑科技打好线上线下的组合拳,线下体验线上购买的分成,也解决了线上浏览线下体验购买的场景分成问题,实现了线上线下和谐化的问题,更通过打通淘内淘外渠道,实现了线下线上双向引流,重构人、货、场的格局,从空间、消费体验实现全流程闭环,深化品销一体化。
同时,“妖精的口袋”将时下热门VR技术也应用其中。刘青介绍到,“消费者可通过现场自拍,完成繁琐试衣步骤。试衣镜也会根据消费者实际数据,自动调整服饰穿着效果,提供出更立体、真实的试衣感觉。”
扫描屏幕二维码加入购物车后,即可进行线上购买。除了逼真的VR试衣镜外,现场还结合了“梦境盒子”、“捉猫猫抢红包”、购物云货架等创意体验,打造了一个深度融合了实现场景、内容和技术的梦幻空间。
更多人好奇的是,妖精的口袋是否会趁业绩大好之势继续扩张,并遵循创业公司的通常发展路径,接受一轮又一轮的融资。刘青表示,暂时还没有开放融资,因为目前还没有找到可以和品牌共同长期发展的投资机构,但不排除会在未来和投资机构一起来建立品牌,共同成长。
抛开营销方式和资本并购的外部条件,一个品牌成功的原因,根本上来自于对消费生态认知的不同和初始切入点的不同。
“营销也好,数据也罢,都仅仅是实现用户体验的手段。”刘青对行业趋势的本质把握得很清晰,谁能用实时、动态的品牌层层挖掘消费需求,建立与消费者的价值认同,谁就能把握服饰零售的未来。

责任编辑:赵帅(P0268)

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