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2019城市品牌指数正式发布:哪些城市将赢得00后? ——凤凰网房产北京
谢良兵/文我们即将迎来一个颇具意义的时刻:2020年,首批00后将进入社会。人们早已注意到了新一代年轻人的成长,作为网生一代,他们关注什么?喜欢什么?成为商业巨头们正在精细观察的命题。而随着00后这一代人进入社会,城市营销开启了一个全新的时代。对于中 -来自凤凰新闻客户端
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2019城市品牌指数正式发布:哪些城市将赢得00后?

经济观察报 2019-11-30 17:30

谢良兵/文

我们即将迎来一个颇具意义的时刻:2020年,首批00后将进入社会。

人们早已注意到了新一代年轻人的成长,作为网生一代,他们关注什么?喜欢什么?成为商业巨头们正在精细观察的命题。

而随着00后这一代人进入社会,城市营销开启了一个全新的时代。对于中国的近千座城市来说,对于无数个正在推演的城市营销方案来说,也是一个新的挑战:00后们对城市的选择,将发挥更大的主观能动性,他们更随性、更挑剔。

这两年,伴随着短视频平台爆款不断,城市打卡潮流汹涌,无数个城市开始借势营销自己,努力让城市形象生动活泼,与喜欢打卡的年轻人,以更欢愉的方式互动、交融。背后隐含的价值取向,就是城市营销理念的悄然转变,当一个城市放下身段,讨好年轻人,千方百计吸引年轻人的关注,那城市营销也进入了一个新的时代:3.0时代。

2019年11月28日,《经济观察报》政研院与清博大数据、标准排名城市研究院联合编制的《2019中国城市品牌指数》正式发布,试图通过城市品牌指数的构造,为城市的价值营销,找到一个尺度。

在城市营销3.0时代,城市品牌指数就等于城市吸引力。

抢人大战倒逼城市营销

从2017年开始,西安、南京、武汉、成都、长沙、郑州等城市纷纷发布人才政策,放宽落户条件,吸引年轻人尤其是高学历年轻人来报到。曾经横亘在城市化道路上的户籍制度,将逐渐退出历史舞台,人们将用脚投票,选择去哪个城市生活。

对这一轮人才政策,中国城市规划设计研究院原院长李晓江说,在中国城市化的上半场,是人跟着企业走,而下半场是企业跟着人走,人跟着城市走。

可以说,抢人大战的硝烟,倒逼着城市行动起来,主动作为开展城市营销。那么,在这样一个城市营销正面刚的时代,如何评价一个城市的品牌形象?

城市公共空间的网络化和数据化,给我们提供了便利。清博大数据董事长叶晨瑜说,在任何时代,城市里的人都是在一样的生活,工作,学习,逛街,到了大数据时代,特别是到了5G社会,因为有了智能的设施设备,把日常的行为记载下来,让我们准确感知城市。人们是数据的提供者,也是享用者,将享受大数据带来的便利。

经济观察报政研院、清博大数据、标准排名城市研究院为此重塑了一个城市品牌指数的评价体系,这个体系包含了城市硬实力、城市知名度和城市美誉度三个方面。

而在这个评价体系的一级指标中,城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象等二级指标;城市知名度包含媒体热度和社交热度;城市美誉度则包含了大众评价和媒体报道量,整个体系涵盖了35项三级指标。

基于这样的评价体系,我们从经济发展程度、旅游、区位优势等维度,选取了全国100个重点城市,作为本次城市品牌指数的样本城市,数据则来自各城市每年年初发布的国民经济和社会发展统计公报、中国城市年鉴2018以及清博大数据采集的各城市全网公开数据。

最终,我们得出了《2019中国城市品牌指数》的重点城市百强榜。位列前十名的城市分别是北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、天津、武汉、南京。从前十的排名来看,除了四大一线城市,其余基本上涵盖了目前所谓的“网红城市”。

2019中国城市品牌指数

网红城市表现亮眼

从结果来看,网红城市并非随随便便地“红”起来,每一个网红城市,都有硬实力作为基础。而城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象四个维度。

在经济形象方面,涵盖GDP、公共财政预算收入、独角兽企业数量、瞪羚企业数量、机场吞吐量、列车通行数量等指标,位列前十的城市为北京、上海、深圳、广州、杭州、天津、苏州、武汉、南京、重庆。这说明,一个城市的经济基础,即拥有的独角兽和瞪羚企业数量,仍然是塑造城市品牌的重要基础。

文旅形象方面,指标体系涵盖了旅游总收入、旅游人数、A级景区数量、旅游声量、高校及科研院所数量、历史文化遗产数量等指标,A级景区数量,这都将是城市吸引人口的重要的资源禀赋。北京、天津、上海、重庆、武汉、成都、杭州、西安、广州、南京高居前十,从数据上看,国内著名的历史文化古城名次均有不错的位次。

生态形象,涵盖空气优良天数、森林覆盖率、污水处理率、平均寿命等指标,北京、上海、深圳、景德镇、厦门、重庆、珠海、广州、贵阳、威海位居前十,在此单项方面,我们可以看到,景德镇、厦门、珠海、贵阳、威海等生态环境不错的城市纷纷上榜,一个城市有没有青山绿水,怡人的生态,是城市品牌的重要侧面。

城建形象,涵盖建成区面积、常住人口数量、城市轨道交通规模等指标,北京、上海、重庆、广州、深圳、成都、天津、南京、武汉、西安名列前十,杭州因为城建规模偏小,仅位列第11名,可见国家级中心城市基本都能位居前列,我们知道,城建形象中的建成区面积和轨道交通数量,代表了一个城市的空间承载力。

在城市知名度方面,包含媒体热度和社交热度,指标体系涵盖了全国各大报刊文章刊载数量、头条文章数量、各新闻客户端的文章数量、微博讨论数量、微信文章数量、论坛文章数等指标,北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、武汉高居前十,西安位列第11,可见通常意义上的知名城市,都有着非常好的网络曝光度。

在城市美誉度方面,涵盖了前述知名度指标中各数量的正面评价、负面评价、中性评价等比例,我们运用NLP情感分析算法,对文章内容进行情感属性值计算,确定文章情感属性,以此得出美誉度。

特别要说明的是,美誉度是可以有负分的,如果一个城市在民生领域出现巨大的负面事件,无疑将影响一个城市的美誉度。因此,一些负面评价更少的三四线城市也能名次很高。深圳、呼和浩特、沈阳、绵阳、广安、南宁、上海、杭州、邯郸、郑州位列前十,北京位居第11名。以长春为例,因为长生生物的负面案例,长春的美誉度较低,因此,为了改善这样的城市形象,长春恐怕要做更为长远的努力。

排在前十的城市,将近几年的网红城市悉数囊括

城市营销3.0时代

如果把北京办亚运会和奥运会,算作中国城市营销1.0时代的开始,过去的十年,以成都为代表的中国城市营销2.0时代,那么现在,则是中国城市营销的3.0时代。

在第一个时期,城市主要以举办线下的知名大型活动为主,提升城市的知名度和热度;在第二个时期,很多城市开始了积极主动的城市品牌宣传推介。

而进入到3.0时代,城市将运用多种渠道,包括网络交互式营销的手段,来为城市设置“城设”,所谓“网红城市”,就是新时期城市营销效果的代名词。

网红城市之于地方经济,也在被逐步接受和认可,因为经济发展最直接的手段是招商引资,而招商引资的前提,就是降低城市的解释成本。城市品牌是城市魅力值的体现,这正是城市营销的意义所在。

以往,二三线城市由于媒介资源缺乏,品牌意识、传播理念落后,这些城市的品牌营销往往链条冗长、效果不佳,但互联网的发展尤其是抖音、快手等短视频的出现,让城市营销的理念传导变得迅速,传播成本也在降低,给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。

目前,成都、西安、重庆等网红城市的崛起,除了前述传导链的原因之外,更重要的是迎合了年轻人的审美和接受度。城市的魅力,也正是来自于这些植根于城市文化肌理上的城市颗粒,代表着城市精神,它可以赋能每一个年轻人,也一定程度上决定了城市的未来。

这些迎来发展机会的城市,正处于新的“创业”阶段,他们必须学会讲故事,讲好故事,来营销自己的城市。那么,如何打造独具特色的城市品牌,如何将城市的“红”,转化为真正的竞争力,应该是各城市思考的重点,这也是我们推出中国城市品牌指数的目的。

好的城市营销,必然能给当地带来流量——人流量或网络关注度流量,并最终转换为实际的经济效益。否则,城市营销就失去了意义。对于一个城市而言,什么时候营销?从什么角度营销?通过什么渠道营销?都是需要提前规划,做好组合拳。

唯有如此,才能更有效地将流量和故事,转换为实际的经济效益,为城市的全体成员带来利益,为投资者带来最大回报。

城市营销,理应成为一个城市管理者的工作重点,期待《2019中国城市品牌指数》能让管理者有所思考,引以为重要的参考。

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