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购物中心的创新路数,不仅仅只有“夜太美” ——凤凰网房产北京
作为商业空间和城市地标,一个购物中心若想经得住时间的考验,就必须要积极寻求创新。只有创新,才有生机。每次去购物中心,我们都会发现购物中心会有一些显著的商业上的创新 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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购物中心的创新路数,不仅仅只有“夜太美”

凤凰网奇点商业 2019-12-04 14:01

作为商业空间和城市地标一个购物中心若想经得住时间的考验就必须要积极寻求创新只有创新才有生机

每次去购物中心我们都会发现购物中心会有一些显著的商业上的创新层出不穷的创新手法促销手法令人目不暇接可见商家的运营团队也是在铆足劲儿的追求创新

一个购物中心想要做成功不仅仅需要有高大上的外表还要有着能吸引人的内涵回顾整个2019年体验式沉浸式的购物中心继续一路高歌猛进牢牢的抓住了消费者的心和钱包可是在购物中心里修建游乐园举办展览已经让新生代消费者见怪不怪了毕竟可复制性实在是太强了

创新经济成了一个不得不突破的难题经过对多个城市的购物中心的探店走访我们发现成功的购物中心都在大力发展夜间消费经济和承接汽车体验中心后者为购物中心带来了巨大效益茶饮咖啡品牌也进入了脱胎换骨的状态全面进入了数字化零售阶段那么这3个最成功的商业创新具体是怎样展现的它们的意义又该怎么样解读具体发展又是什么模样下面就为您来一一解读

2019购物中心创新经济三巨头

夜太美的夜经济落地让购物中心24小时都充满活力对于各个一线大都市而言文化夜间经济撑起了夜色经济的半边天2019年《阿里巴巴夜经济报告表明在购物和餐饮外夜间文化消费成为新的增长点

各地出台的一系列夜经济文件中也都将发展培育夜间文化消费视为必不可少的措施:北京支持打造夜间消费文化IP上海鼓励开放深夜影院深夜书店等夜间文化业态

经过多日走访发现盒子式及商业街区式购物中心成为夜间经济发展主要落脚点运营商通过设立深夜食堂等主题街区引入夜间经济业态延长商户经营时间等方式打造夜间消费场景各城市还力图开拓夜间旅游视听文鉴亲子医美乐动学习购物餐饮等多元化消费场景购物中心将承接部分业态场景的落地同时市场将迎来夜间经济关联业态及品牌的新一轮商业创新

夜间消费场景进一步融合一站式消费成趋势碎片化的工作方式使消费者更青睐集吃学等功能一站式生活空间同时满足个人对社交休闲健身知识提升等需求

汽车体验中心涌现购物中心复合空间助力品牌建设及情感链接从今年年初开始一些互联网汽车品牌为代表的汽车体验中心密集亮相城市核心商圈购物中心它们通常出现在购物中心的一层或者负一层资本加持下的互联网汽车品牌承租能力强租赁面积大同时能吸引男性客群的到访加强了消费者的情感连接也增加购物中心的业态丰富度受到购物中心的青睐

从另一方面来说汽车品牌新秀通过进驻核心商圈购物中心分享到了年轻优质潜在客群流量成为其新品展示品牌建立及市场教育的show room

从现场体验来看大多数汽车体验中心都设计的简约时尚很是吸引眼球在展示核心产品汽车的同时通过打造咖啡厅餐厅书吧联合办公亲子乐园等复合空间为会员提供全场景体验服务并在门店举办社群活动增强与会员的情感互动

不同于传统以单一销售及维修服务为目的的汽车门店汽车体验中心通过对空间的多维度赋能使消费者在多元场景体验下建立对品牌的认知和消费黏性

茶饮咖啡品牌竞逐数字化战场在线点到店取场景成为趋势以前逛街拥有星巴克的购物中心似乎格外有范儿每到节假日购物中心里几乎人手一杯星巴克咖啡但是近几年来各类中高端茶饮咖啡品牌成为消费者的最爱一个个网红品牌的创立和飞速发展让星巴克措手不及

经过调查研究消费者觉得星巴克的经营模式过于老旧显得没有那么新潮了至于口味能火的品牌自然口感不差经历了前两年爆发式增长当前国内饮品业竞争已经非常激烈同质化严重逼得品牌必须高度数字化来提升便捷深刻洞察细分领域消费需求

对于一些依托互联网诞生的品牌如瑞幸咖啡具有天然的数字化基因不断沉淀自有流量池和用户数据库在消费洞察深度链接方面的优势明显这种压力传递到数字化起步较晚的同类品牌也会从根本上驱动品类和行业的数字化升级饮品是餐饮领域里更新迭代最快的一个品类头部品牌实现到店+到家的数字化双向转化也为未来餐饮或者其他深度链接消费者的领域的数字化纵深发展探索方向

关于创新经济的思考与分析

尽管夜太美但在现实层面购物中心的夜间经营同时也面临着着瓶颈国内购物中心目前的夜间经济面临的最大挑战在于成本无论是餐饮还是零售将经营时间持续至夜间甚至通宵人力成本会有不小的涨幅除去工资成本外人员夜间交通成本也急剧增加为经营带来很大的压力

这一挑战首先要在交通方面寻求解决办法最好的办法是由政府牵头支持夜间公共交通系统的运作这一点上国外如英国日本德国美国等有值得参考的做法在公共交通方面伦敦则有 5条24小时运营的夜间地铁线2023年会有新的4条夜间线开通大力开发旅游业的日本由于承接大量习惯夜生活的欧美游客加上东京奥运会的促动开始计划在东京大阪等热门旅游城市和夜经济发达地区24小时运营地铁

但是回归到夜色经济的本质——为城市拉动消费提升经济如果一味地依赖政府的补贴才能维持下去不仅不是长久之计更和发展夜色经济的初衷南辕北辙

因此要想让文化夜间消费真正做到叫好叫座就必须跳出固有的经营思维创新商业模式那么在规划中乃至到最开始的设计中就要结合实际情况形成城市夜经济生态圈业态丰富庞大就会产生聚合效应使夜间消费的潜力充分释放参考国外成熟的案例国外夜态圈的打造也是夜间经济发达的重要原因之一

美国的百老汇+餐饮英国的剧院+酒吧+餐饮模式日本的书店+便利店+夜场娱乐等都为人们提供了集中的夜间消费场景德国柏林也曾推出城市夜间音乐地图重点标注出具有文化属性的夜间消费聚集地效果不错

从经营方面看单个店铺或业态很难支撑整体商业体盈利只有形成了夜生活的生态圈构成夜经济的专属地才能在坪效和收益上获取回报消费者来到这里后发现这里有吃有喝有得玩才会消费才会成为回头客才会爱上这里从这个角度考虑一些业态要抛弃固有观念可以多元化发展比如深夜书屋不只靠 卖书本为生更要借 卖床板盈利书店进行衍生消费的思路没有错核心在于如何选择利润更加丰厚的衍生消费为此有着更高毛利润的床板消费就是深夜书房的一个不错的选择

深夜书店里的床板到底该怎么卖不妨看看东京新宿的茑屋公寓书店茑屋公寓书店以书店公寓为理念意在打造一个舒适如家的空间让书可以陪伴所有那些一时间无法回家或者不愿回家找个地方放松休息的人们例如白天奔波忙碌的上班族需要搭乘红眼航班的旅客由于晚间聚会而错过晚班车的年轻人等等

这里除了提供同步配齐储物柜沐浴间化妆室等住宿基本设施之外最吸引人莫过于“如家一般舒适的读书空间在每个胶囊包房中顾客可以换上家居服和拖鞋坐在超大的懒人沙发上或者直接趴在铺着软枕的地上就着和家里一样的阅读台灯拿起在房间中蔦屋书店特别准备的读物……这种特别准备的读物多半是小说或者长篇漫画针对女性住店客户以提供女性感兴趣的美容保养时尚生活类书籍为主

在寸土寸金的日本新宿茑屋书店为了卖床板下了无数功夫最终换来了爱书人的衷心喜爱很多读书人都愿意花钱在这里享受轻松时光2800-5500日元约合人民币170-335元便可留宿一夜的诱惑远比书籍更容易卖出去

自开店以来书店月均客流量已然超过10000人次 其实中国在2016年网络住宿交易平台小猪短租便与16家书店联手尝鲜打造了城市之光书店住宿计划读书日当天吸引近5000人申请一年超7万的收入让上海Mephisto书店不仅可以抵消书店房租还略有盈余未来随着人们的消费进一步升级在北京上海杭州武汉西安南京等夜读活动和参与需求比较活跃的城市深夜书房做好床板经济不失为实体书店改变生存状态的一剂良药

汽车体验中心在购物中心兴起是中国新能源汽车近10年来的快速发展不知道大家有没有注意到,汽车体验中心里面新能源汽车占了大头这也是国家大力扶植和新能源迅猛发展的体现在这一迅猛发展的时期新能源汽车需要大量的曝光和展示窗口在传统4s店位置偏远车展形式较为单一的情况下处于城市有利位置的购物中心完美承接了这一展示功能可谓是双赢

这类汽车展示中心承租能力强头部品牌的引流效果也较好且能提升商业体自身形象一辆辆光泽锃亮色彩鲜艳的汽车摆放在购物中心里本身就很吸睛也显得整个购物氛围高端了很多对于消费者来说可能逛个街散个步就看中了一辆汽车随机触发商业效益的几率很高

对于购物中心来说这一波“汽车或许只是阶段性现象而汽车体验中心代表了面向未来的新科技体验在购物中心这一体验或许有更优模式求新求变本来就是购物中心的未来发展模式商业场景中的未来概念还可以向更深处挖掘如位于日本大阪的综合体Grand Front 的奔驰展示店Mercedes-Benz Collection直接面向中庭意在打造汽车之外的魅力空间

在Grand Front同样注重新科技应用的松下也开出了跨越三层的体验店将新的产品与科技成果融合到了情景化的展示空间之中Grand Front内还有一个展示空间The Lab是整个购物中心的一个主力店主要为大学科研机构等提供常年的新技术新产品交流场所

这些由品牌和研究机构填满的商业空间有着天然的科技基因在Grand Front 内打造了一个具有整体性的科技馆构成了富有趣味的未来科技生态圈奔驰和松下的体验店与其说专注于产品体验不如说是未来生活体验馆于购物中心是更为稳定和长久的展示模式

竞争与科技的完美结合时代迫使饮品业加速数字化进程

面对市场的危机在数字化进程上慢半拍的星巴克意识到了问题的严重性开始加速追赶将中国地区数字业务调整到和零售门店业务同等地位2019年二三季度星巴克在中国推出了啡快业务并在北京开设全球首家啡快概念店为会员提供线上点单线下取货的便捷服务优化了消费者体验及门店运营效率

喜茶8月推出取茶柜线上点单后直接在线下柜自取使消费者全面获得无人化体验在数字化营销上进行了进一步探索

图片来自于喜茶官方微博截图

新兴茶饮及咖啡品牌将微信小程序APP等线上流量入口作为数字化营销触点不仅为消费者提供了线上点单线下取货的便捷服务提升了线上销售比例及复购率还获取了大量的用户的关注后期的精准推送就可以做到位了

海量用户反哺供应链等运营管理端与门店交易数据运营数据等共同构筑数据闭环使得企业更好地利用大数据及算法节约运营成本进行经营决策

此外品牌方不断在数字化营销过程中植入创意及优质内容以引导消费者进行数字化消费啡快在取货环节加入对暗号这个环节喜茶、星巴克等通过下拉菜单将小程序植入内容丰富流量庞大的公众号

只有创新才有生机

在2019年我们能看到购物中心为夜经济政策、新能源汽车产业和零售数字化转型持续提供应用场景也看到创新为购物中心带来了源源不断的商业价值

在即将到来的2020年购物中心又将迎来新的挑战那时候的创新也会更新迭代让购物中心更加人性化更加贴近生活购物中心作为体验空间和社会产能的延伸空间一直在不断试验调整之中也不断面临新的机遇和挑战作为商业空间和城市地标一个购物中心若想经得住时间的考验就必须要积极寻求创新只有创新才有生机

文章来源 派沃设计

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责任编辑:刘波(P0264)

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