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万达广场300店的背后,侧写科技赋能商业地产新时代 ——凤凰网房产北京
随着轻资产模式和商场数字化的协同发展,万达广场所构建的共赢共荣可持续发展的商业生态仍在不断完善与壮大。「科技是第一生产力」,当信息化、智能化时代呼啸而来,这句箴言正越来越多的得到验证 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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万达广场300店的背后,侧写科技赋能商业地产新时代

凤凰网奇点商业 2019-12-09 15:47

随着轻资产模式和商场数字化的协同发展,万达广场所构建的共赢共荣可持续发展的商业生态仍在不断完善与壮大。

「科技是第一生产力」,当信息化、智能化时代呼啸而来,这句箴言正越来越多的得到验证。
抛开电商之于零售、O2O之于本地生活、网约车之于出行等领域不谈,前些年被电商逆袭的实体商业,在互联网+这股新生力量之下,在短短几年里革新了传统的购物方式。
在这背后,互联网时代不断进步的万达广场,线下超过300座数量的商业项目为新商业的发展提供了更多可能。
11月29日,第300座万达广场——咸宁万达广场开业,它不仅是万达商管规模增长中的一个重要里程碑,在这个节点,作为轻资产项目,咸宁万达广场还像一个引擎,加快了轻资产转型开启裂变的发展之路。
据权威数据统计,全国3万方以上的购物中心数量多达8000家,而头部品牌万达广场市场占比其实不足5%。这也就意味着,下沉市场有着更多的机遇和可能性,也需要更专业和科学的团队运营。
另一方面,商业地产面临着新的考验,一个显著的标志是,商业地产市场和消费者不断向头部企业聚拢,规模较小、运营能力不强的中小企业被逐步淘汰,行业正进入重构期。
在这样的大背景下,新一轮的变化又开始酝酿和发生,万达广场的价值再次被重估。

01 轻资产模式:从规模增长到价值增长

万达广场自2000年转型商业中心建设运营以来,一直保持连年增长,且增长势头不减,项目从1到100用了15年,从100到300只用了5年。
规模增长只是表面的数据,是呈现在所有人面前的表层“成绩单”。但真正的增长,要看企业是否实现了价值增长。
价值增长是预判企业成长性的重要指标。
在存量市场快速发展的背景下,2015年,万达集团开始有关推出轻资产战略,促进了万达的飞速发展。据统计,2019年计划新开业的43个万达广场中,其中轻资产项目高达29个。

轻资产模式给万达带来的变化显而易见,通过品牌输出从而落地到全国各地,在扩大版图的基础上,还能得到利润分成和稳定的品牌管理收入;资产的不断攀升,估值自然跟着水涨船高,而负债率还能处于安全的状态。
但相较于万达轻资产模式下的优异表现,更值得关注的是万达对于未来发展的思考和当下价值增长的落地。
在这个时代,商业项目已是人民美好生活底层的基础设施,具备了公共属性。万达广场通过场景化打造,与消费者产生紧密的互动,成为人们工作和生活的美好栖息地。
本次万达集团披露的数据中也有所展现,如万达广场为社会创造了大量服务业就业岗位,20年间累计创造就业岗位超130万个,保就业、增加就业的万达广场正履行着更大的社会责任。
一个更加直观的例子是,在万达广场加快下沉的同时,更多的三四线城市也受益于万达的轻资产模式,带动合作的知名品牌商家迅速进驻。对于新进品牌而言,降低了拓展成本;对于消费者而言,则是加快了城市商业的更新步伐。
不难看出,万达商管专注企业的长期价值,不仅贴合了人民日益增长的美好生活,也践行了更高层次的社会价值,最终将在商业价值层面反哺企业。
在彼得·德鲁克的社会经济理论中,企业需要对所有利益相关者如消费者、供应商、债权人、员工乃至当地政府等负责,如此方可带来更为稳固和持久的经济效益,万达的轻资产模式其实是一种「可持续发展价值」的塑造。

02 商场数字化:科技赋能商业地产

万达开业第300座万达广场,迎来了正式迈向数量巨头阵营的阶段。而2019’万达商业年会以“洞察消费趋势 科技赋能商业”为主题,向外界展示了以科技赋能商业地产的多个案例之后,万达推动智慧商业和新消费体验之心已是人尽皆知。
换言之,商业地产有太多中小企业亟需拥抱数字化、移动化,而万达作为中国颇具规模的实体商业平台,正推动移动互联网时代实体商业向数字化转型。
其实,说万达商管是推动消费领域步入移动化新阶段的代表,这并非溢美之词。

5月8日,万达集团董事长王健林、腾讯集团董事会主席兼首席执行官马化腾在丙晟科技CEO高峡的带领下,对丰科万达数字化升级成果进行了参观体验。

丰科万达不仅将腾讯知名IP“王者荣耀”带去了线下,还在场内安装了全息投影、互动大屏、智能印章等新型线下智能设备。不仅如此,线下场景与“万达广场”小程序协同实现了更精准的消费引导。

再比如在停车场景中,万达和腾讯成立的丙晟科技开发了智能停车解决方案,进场记录、消费抵扣、反向寻车、无感支付、电子发票等功能,不仅优化了消费者的停车体验,还能够减少停车收费人员成本。
而在支付方式上,丙晟科技推出了整合智能硬件、软件、支付通道、SaaS能力的软硬件一体化的一站式智慧收银及支付解决方案。并与万达广场、微信支付三方融合,融合协同打造智慧商圈,带来了更便捷、智慧的消费体验。
此外,丙晟科技还对万达广场小程序进行重构,在小程序上已经形成了签到打卡、转盘抽奖、裂变海报等形形色色的营销能力,并作为重要的线上载体进行营销活动。
在整个逛商场过程中,在万达广场实现了一部手机逛街的流畅操作。万达广场科技赋予商业的更多温度,是于细微处见大千:在满足消费者不同需求且延续消费习惯的基础上,持续优化消费体验。
科技与商业地产的深度融合,或许在万达进行商场数字化的2019年尚且看不出端倪,但随着时间的推移,这将是万达广场在未来布局上的极大优势与筹码。
在精细化运营为主题的商业地产下半场,打通上游所有知名品牌商的业务数据,并与下游积累的大量用户数据资源进行全面整合意味着,万达广场可以利用算法对消费行为和偏好作出分析,进而精准洞察消费者需求从而预判市场消费趋势,在筛选出最受消费者欢迎的商品之后反哺指导品牌供应商的研发和制造环节,最终实现多方共赢格局的构建。

03 客群提纯:将更重视运营年轻化

不难看出,万达广场提出的“商场数字化”并不是为了去迎合行业的从众心理,而是旨在服务于普罗大众,让最普通的老百姓都能体验到中国在生活方式上领先全球的科技进步所带来的全民福祉。
换言之,只有当普通人也可以畅通无阻地享有科技赋能商业地产带来的成果时,“商场数字化”才称得上真正建立产业闭环。
而在这背后,正是依托于覆盖全国188个城市300座万达广场的超大规模,通过批量化运营和管理,完成科技赋能和消费升级的双重保障。
事实上,分析线上线下多维度的海量数据,万达商管也发现其购物中心的客群和行为更加多元化和个性化。
这让一开始定位于一站式家庭消费的万达广场,在稳固既有客群的基础上,着手于吸引年轻群体的进一步关注。
随着当下年轻人消费习惯的数字化和年轻潮流文化的多元化,万达广场亟需精准洞察消费群体,迅速获得年轻人关注。同时,如何对年轻人进行感性触达,引发年轻人的共鸣,吸引他们走进卖场,也成为一大难题。

餐饮业态作为一个高频次、高增长的领域,主力客群为年轻人,成为了万达广场2019年度营销的关键词。作为贯穿全年的营销活动,每月17日举办的“万达邀吃日”活动,不仅推出了主力餐饮品牌优惠让利,还联动其他业态为年轻客群提供极致的“吃喝玩乐购”狂欢。
有意思的是,该活动基于万达广场小程序平台,利用流量、数据、技术和生态优势,帮助餐饮品牌商家搭建自己的流量池,带来人流和业绩双向增量,并利用评选激发商户经营意识,将线上流量引导至线下。
最后,还在万商会上颁布两大餐厅榜单和四大美食榜单的“万味榜”,用线上线下资源全面赋能品牌商家。
在这样的态势下,上万门店参与、万余特色菜品上线、累计超过千万消费者投票,用品类营销化打法对“菜品”和“餐厅”进行差异化赋能,为消费者带来美好生活的消费升级新体验。
今年双十一,全国万达广场还携手抖音、滴滴、顺丰三大互联网亿级流量平台,融入短视频营销、出行优惠精准触达和购物轻松物流等元素,线上线下联动打造的“11.1万粉盛典”,曝光量覆盖超10亿人次。

再拿休闲场景举例,万达广场每周推出了一档以娱乐体验业态为主的“蓝色星期二”活动,电影、儿童、娱乐等业态积极参与,让消费者和商家形成了叠加和交叉,人流和销售额呈现出线性增长。
万达广场期冀于吸引多元化、个性化消费者的愿景已经不言自明。
为更好地服务多元化消费者,针对时尚场景,万达广场将在每年3月14日举办“万达派潮流盛典”,快速吸引着喜爱街头文化和潮流时尚的新一代年轻群体。

可以想象的是,通过联合品牌方推出多样化、个性化、定制化、时尚化的产品及活动,找到与不同消费者更好的交流方式,将成为万达广场运营年轻化的重点。
总的来看,万达广场不仅在商业地产行业有着先发与领跑优势,更重要的是,其正在挖掘轻资产模式、商场数字化和运营年轻化的更多可能性,这很可能才是整个行业的未来。

责任编辑:赵帅(P0268)

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