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商户上演圈内战“疫”,私域流量回温 ——凤凰网房产北京
冷淡许久的私域流量正逐渐回温;新电商平台爱库存认为私域流量将迎来2.0阶段,未来,如何进行线上营销和获客的稳定,将成为企业持续掘金私域流量的核心能力之一。 -来自凤凰新闻客户端
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商户上演圈内战“疫”,私域流量回温

北京商报 2020-03-23 08:55

冷淡许久的私域流量正逐渐回温。近日,北京商报记者数次采访时发现,线下渠道受阻,迫使越来越多的企业重视和反思这片曾经被忽视的丛林,一场疫情让商家牵手电商、KOC店主疏通私域渠道的进程进一步加速。新电商平台爱库存认为私域流量将迎来2.0阶段,未来,如何进行线上营销和获客的稳定,将成为企业持续掘金私域流量的核心能力之一。

快速扩充SKU

重在提高复购率

活跃在私域流量池中央的,是一群被称为KOC(Key Opinion Consumer)的小B店主。在繁复的社交网络中,他们影响着身边人群的消费决策,成为品牌方抵达潜在顾客的触手。饭饭(化名)是新电商平台爱库存的一名店主。一年多的经营,店铺平均每天订单量能达到100-200单,月营业额60万-70万元。

饭饭坦言,这些数字背后,每一步都走得谨慎。每天在线16小时,除了在群里定时发布活动信息外,还要及时为客户答疑解惑。其中,服装鞋帽、化妆品和水果是店里高频消费的品类。“拓展熟人生意最大的痛点就是信任问题。”饭饭说道,“所以我们必须要将服务做到极致,要像爱护自己羽毛一样打造IP。”

相比之下,品牌方作出的调整更为急迫。疫情期间,家居品牌自然醒线下200多家门店营业数量仅达1%,线上渠道成为主战场。于是,自然醒迅速将有赞小程序300个SKU扩充到3000个,900多名导购注册为线上销售员。在品牌正式发动导购在朋友圈、社群做分销后,新增客户在7天内超过了2万名。

闭店率达到80%的服装品牌Teenie Weenie同样作出了紧急布局,快速在小程序上架1400多个SKU,7000多名员工在家“上岗”分销员。小程序上线的多件多折活动,让品牌在3天内突破了1500万元销售额。

可观的裂变和销量让品牌方们重新审视私域流量的价值,并潜移默化地改变着企业的架构。自然醒业务线副总裁赖康介绍,在线上渠道规划方面,公司新构建了社群业务部和直播部门,并聘请了一些专业人士对员工进行培训,让他们能较快适应线上销售的要求。

不仅如此,面对公域与私域的客群差异,品牌在选品上也进行了调整。除了家居日用、卧室床品等,自然醒增加了餐厨电器和美食酒水等合作品牌。“小程序老客户占比大,对品牌认可度更高。和耐用品相比,食品等能提高用户的复购率。”自然醒电商负责人姬豪解释道。

微商遗留问题难解 

销售行规有待普及

实际上,和公域流量相比,私域流量凭借其封闭性、客群的精准度以及广袤的社交土壤,成为当下企业竞相耕耘的领域。在疫情紧逼下,品牌方加速了疏通私域渠道的脚步。而技术供应商所提供的技术支撑,让电商、零售等企业能在小程序、公众号上快速建立入口。

从微盟集团2019财年数据来看,SaaS产品付费商户总数近8万家。而有赞的数据则显示,疫情期间服务的企业数超过10万,成交超过5000万单。

尽管私域流量这块“蛋糕”如此诱人,但背后的风险需要警惕。太和智库创新战略顾问唐兴通指出,私域空间营销包括做话题、写文案等内容管理,意味着线下销售话语需迎合线上语境。

唐兴通还强调,运营私域流量本质是线上客户的关系管理。由传统的销售员角色转变为导购的过程中,员工的认知能力也要随之变化。因此,企业需及时为员工提供帮助和引导,对社交空间销售行为进行规范,来防止潜在的品牌印象危机,以及损害客户权益的可能。

对此,饭饭也深有感触。“部分顾客对这一行业带有抵触情绪是正常的,因为很多店主在微信卖货时不讲究分寸和方法,按照以前微商的模式在朋友圈刷屏,这对自身形象是种伤害。”在她看来,朋友圈文案要规范、简洁,点明店铺特色,严格控制发布数量。而在微信群中,活动信息建议集中在流量高峰时发布。

Teenie Weenie同样表达了思考。事业部总经理张世源表示,由于员工在导购时存在差异,业绩情况也有所不同,因此如何制定合理、持续的考核标准也是需要探究的内容。

需全渠道统筹 

线上获客成核心能力

一场疫情倒逼商家在社交渠道摸索出口时,仍有众多难点等待破局,现如今的尝试仅仅是“万里长征第一步”。

“行业中有观点认为2020年或许成为私域流量觉醒的元年。”针对行业现状,新电商平台爱库存给出了建议,“在私域流量2.0阶段,商家与企业主需要建立起线上导购销售体系,包括底层的销售分配、激励机制和逻辑、导购销售的培训与管理等,并以营销工具辅助全链路精细化管理。更深层次,品牌主和商家还需要布局私域流量池的扩大与复用。”

对此,唐兴通同样认为,如何进行线上营销和获客,将成为企业未来的核心能力之一,而不仅仅只是疫情期间的应对方式。

赖康指出,未来自然醒的每家门店将建立自身的私域流量体系,拥有顾客群和分销群,实现线上线下一体化销售,并为顾客提供门店配送当日达服务。

Teenie Weenie母公司锦泓集团董事长助理杨亦玮则表示,在疫情影响下,私域流量带来的增长点引起了集团的高度重视,未来会投入资源进一步完善该渠道的建设。据了解,当前Teenie Weenie正在进行全渠道信息打通和统筹。

北京商报记者 王晓然 何倩

责任编辑:王唯

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