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龙湖年报解读:商业运营如何做好空间生意? ——凤凰网房产北京
商业租金47.5亿,总客流量4.7亿人次,销售额267亿,回报率(NPI/COST)7.0%。四项核心数据稳步提升的同时,龙湖将“空间运营术”演绎得有声有色。 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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龙湖年报解读:商业运营如何做好空间生意?

凤凰网奇点商业 2020-03-25 18:03

空间的魅力与吸引力究竟在何处?除了消费功能,商业空间还连接哪些场景与可能?

这是每一个商业地产运营商都面临的思考题。而在对于“空间”的价值解读上,提出“空间即服务”的龙湖有着绝对的话语权。

3月24日午间,龙湖集团发布了2019年业绩公告。

报告期内,龙湖集团合同销售额同比增长20.9%至2425亿元,实现归属于股东的净利润为183.4亿元,减除少数股东权益、评估增值等影响后的核心净利润155.5亿元,同比增长21.0%。毛利同比增长28.5%至508亿元,毛利率33.6%。

龙湖集团2019年度业绩/图源财报

2019年,龙湖一如既往坚持稳步投资持有物业的战略。全年营业额达到1510.3亿元,同比增长30.4%。其中,投资性物业收入57.9亿元(不含税租金收入),同比增长41.5%,商场收入占比达79%。

核心财务指标与商业板块数据纷纷上涨,无不证明,龙湖将这一招“空间运营术”演绎得有声有色。

业绩亮眼:租金、客流双增长

2019年,龙湖的商业运营航道交出了一份亮眼的“答卷”。

财报数据显示,报告期内,龙湖集团物业投资业务收入(不含税租金收入)为人民币57.9亿元,较上年增长41.5%。其中,商场、租赁住房、其他收入的占比分别为79.0%、20.3%和0.7%,商业运营收益可见一斑。

目前,龙湖集团旗下的商场分为三大产品系列:一站体验式购物中心天街系列、社区购物中心星悦荟系列以及中高端家居生活购物中心家悦荟系列。

奇点君从年报获悉,2019年龙湖商业继续维持30%以上的增速,租金增长31.9%至47.5亿元(不含税),同店增长达到19%。全年总客流量 4.7亿人次,平均日客流154万人次,同比增长23%。商场销售额为267亿元,同比增长25%,回报率(NPI/COST)达到7.0%。

而核心运营指标上涨,从侧面印证了“明星产品线”龙湖天街系列的稳步推进与持续发力。

2019年,龙湖集团新开业商场10座,合肥、南京首座天街开业运营,全国范围内已开业商场建筑面积377万平方米。其中,已开业商场整体出租率达到98.5%,年内开业的成都滨江天街II期、杭州西溪天街、上海华泾天街等均达到出租率100%的理想成绩。

龙湖南京六合天街

截至2019年底,龙湖商业已成功布局环渤海、华东、华西、华中、华南五大板块,在北京、上海、重庆、成都、杭州、西安、苏州、常州、南京、合肥等核心城市,共开业39座购物中心,在一二线城市布局已初具规模。

商业提速:“未来5年要跑得更快”

39座商场的顺利布局与2019年的理想成绩,让龙湖商业的发展前景更值得期待。

3月24日下午的业绩发布会上,龙湖集团CEO邵明晓表示,今年将新开9个商场,预计全年收入60亿租金不是问题。

去年新开的10座购物中心,使2019成为龙湖历史上新开业商场数量最多的一年,而对于龙湖来说,这似乎还不够。年报显示,目前龙湖商业在建的天街项目就已达到21座。

龙湖集团主要的在建投资物业/图源财报

龙湖商业负责人曾于年初表示:“过去5年非常努力,未来5年还需要跑得更快。”而让龙湖商业“跑得快”的底气,来源于十年如一日“跑得稳”的资本。

自2011年起,龙湖集团就已决定将每年销售回款的10%作为上限,投资于持有型物业。在此背景下,稳定的现金流与持续的低借贷成本,自然成为龙湖商业全面提速的资金护城河。

2019年,龙湖集团保持了平均借贷成本4.54%的低位,平均贷款年限6.04年,净负债率51%,在手现金609.5亿元,现金短债比(在手现金除以一年内到期债务)4.38,一系列指标均维持行业内的较高水准。

今年1月,龙湖集团成功发行6.5亿美元票据,其中2.5亿美金为7.25年期,票息3.375%;4亿美金为12年期,票息3.85%,创下中国民营房企“最长年期”和“最低票息”双纪录。随后,又在境内成功发行28亿元公司债券及30亿元住房租赁专项公司债券,票面利率3.55%至4.2%之间。

董事长吴亚军在业绩会上表示,今年1月份已完成了全年的基本融资。而这也为商业航道的全面提速与持续发展提供了又一层保障。

创新赋能:空间价值如何实现?

确定全面提速发展后,龙湖在商业的空间价值上又会做出哪些文章?

“我们要提供的是:有灵魂的空间,能共情的服务,无边界的创新。”

这是龙湖商业负责人在集团2020年会上,对商业板块提出的发展愿景,与CEO邵明晓在2018年伊始提出的“空间即服务”战略遥相呼应。

在龙湖的“空间生意经”里,购物中心不只是单纯的消费场所,而是承载了顾客情感连接的欢乐入口。那么,这种空间价值如何得以实现?空间蝶变、场景新生与内容运营的不断创新是龙湖的商业方法论。

一方面,自“空间即服务”提出以来,龙湖积极在存量空间中创造增量价值。

2019年,龙湖在华东的首个收并购改造项目——龙湖上海华泾天街正式开业,以“彩锦华泾,创享生活+”为定位,将纺织文化的历史标签融入现代商业。同年开业的上海闵行天街,定位为“智慧日夜,潮趣新生”的垂直智慧生活港;而杭州西溪天街,则汲取西溪湿地的诗意灵感,以“篱下慢”“野趣集”“四季花园”等命名商场内的主题空间,赋予天街独特的气质与定位。

龙湖杭州西溪天街/图源官网

除了新开业项目,原有空间也不断改造升级。历时4个月改造的网红“嗨时区”美食主题街区,以及“格林梦境”“城市共享客厅”两大主题街区,使龙湖北京大兴天街与上海虹桥天街成为空间蝶变的范例。

龙湖北京大兴天街“嗨时区”/图源官博

另一方面,全国联动活动、跨界资源合作以及强大的品牌资源,则为焕新升级的商业场景中提供了更多的想象空间。

截至2019年,龙湖商业已合作品牌超4500家,其中战略合作品牌超340家。去年,华北首家乐高探索中心、“一条”实体店浙江首店、网易严选、盒马鲜生等相继落位龙湖天街,进一步促成了购物中心从消费空间向多元化复合体验空间的探索。

在丰富的品牌组合下,由爱它总动员、66天街品牌日、天街欢乐季组成的全国联动活动,以及龙湖集团与故宫合作的“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”百年影像特展等创新跨界活动,为龙湖商业注入了更多有趣的灵魂,使商业项目真正成为“有灵魂的空间”。

拥抱变化:疫情下的挑战与机遇

在今年年会上,龙湖集团CEO邵明晓以“变·定·行”三个字开启2020,即拥抱变化、坚定战略、知行合一。而一场突入其来的肺炎疫情,无疑让“拥抱变化”四个字显得格外关键。

疫情发生后,龙湖集团从商户减租、商场运营、渠道拓展以及稳定现金流等多方面积极应对疫情,真正实现了在战略定力中,拥抱变化、笃定姿态、知行合一。

今年1月30日,龙湖集团正式宣布,在2020年1月25日(农历大年初一)至2020年3月31日期间,对旗下商场的所有商户租金费用(含物管费、推广费)减半。

龙湖也围绕消费者需求主动创新,打通内外线上平台,为消费者构建起便捷购物、情感互动的多条链路:激活存量,打通微信公众号、社群、小程序等自有渠道资源,拉动增量,嫁接外部头部平台更大挖掘流量潜力,精准满足顾客日常消费所需;积极互动,通过线上挑战赛、公益活动等,与消费者持续情感链接。

其中,在微信小程序开通直播功能不久,龙湖便利用先发优势快速运营创新,在自有小程序平台为优选商户进行直播,并将龙湖微信公众号、社群、朋友圈等多个私领流量蓄水池的流量导入,建立起有效的互动链接,消费者可以通过小程序实现观看直播到便捷购买的闭环。截至目前,龙湖商业已进行了超40场小程序直播,流量和销售均有不错表现。

北京龙湖天街“云逛街”海报/图源网络

除了全面布局线上渠道,助力龙湖商业穿越疫情周期的重要支撑,还有始终稳定的现金流。今年的业绩会上,董事长吴亚军提出,疫情考验现金流,但现金流并非在危难时才要考虑,龙湖在去年下半年就开始注重现金流,做到“天晴补屋顶”。

疫情影响下,减半67天的租金或将为商业版块带来5亿元的损失。而邵明晓却自信地表示,前期的损失,会在未来的运营中补回来,预计全年租金收入60亿不是问题。

2020年下半场,水大鱼大、蒙眼狂奔的模式已然失效。而在“开发+服务”双引擎驱动下,精耕商业的龙湖将在不断升级焕新的空间中,释放更多更大的潜力与价值。

责任编辑:刘俏(P0266)

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