ifeng_share_thumbnail
在成为迪士尼之前,泡泡玛特要先成为一个能活5年的生意 ——凤凰网房产北京
-来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/hangye/2020_07_09-52873208_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

在成为迪士尼之前,泡泡玛特要先成为一个能活5年的生意

砺石商业评论 2020-07-09 09:30

砺石导言:泡泡玛特董事长王宁曾公开表示,再过五年,泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业,拥有很多非常有价值的超级IP”。这个对标有些过于唐突。在成为迪士尼之前,泡泡玛特当前的最大挑战是,要先保证在未来的5年内,成为一个能够持续活下来的生意。

砺石商业评论作者 刘戈 | 文

搞清楚泡泡玛特到底是干嘛的,我用了很长时间。

即使看过不少相关文章,还专门跑到商场里参观了它们的店铺和自动售卖机(它们自称为售卖机器人),对于为什么会有年轻人以搜集塑胶娃娃作为业余爱好,我依然不能够产生实在的代入感。

但不管是否真地理解其中的逻辑,作为一种商业品类,“潮流玩具”开发和售卖的商业模式已经因为这家公司的快速崛起而建立起来。

今年6月1日,泡泡玛特向港交所递交了招股书。去年4月,这家公司从新三板退市,显然那个时候,它们已经强烈地意识到,半死不活的新三板已经根本无法存放它们对未来发展的期待。

卷土重来的泡泡玛特,交出了非常漂亮的成绩单。2019年,公司营业收入16.83亿元,净利润4.51亿元。其中,2018年和2019年营收增幅分别为225.4%和227.2%,净利润增幅分别为611.9%和353%,可以用“一夜暴富”来形容。

一家贩卖塑料玩偶的零售企业公司,是靠什么撬开了上亿的市场规模?这种模式可持续吗?

1

潮玩来袭

这其实是个零售小店的成长史。

泡泡玛特诞生于2010年,创始人王宁到香港旅行,在一家时尚小超市,看到消费者拎着购物篮,往里放化妆品、创意玩具和文具,这种新颖的集合店形态启发了王宁。

在此之前,在郑州上大学期间,他曾经和同学一起开过“格子铺”。这种来自日本的零售寄卖店模式在10多年前被引进中国,在一些二、三线城市曾经火爆了一把,但很快就烟消云散。

格子铺的模式是,店主租下商业街的一小间旺铺,用货架分成上百个格子,再分租出去。每个人都可以租用一个小格子来售卖从市场批发来的小物件、小饰物,卖二手货也可以。其实,这种店可以理解为地摊儿进屋,也可以理解为共享营业员。

但在短暂的火爆之后,这种商业模式似乎在一夜之间就集体消亡了。显然,中国没有支持这种商业模式的土壤,店主雇来的营业员根本无法像地摊儿摊主一样和顾客产生交流感,来历不明的繁杂产品既不好管理,也无法建立起一家格子铺的口碑。当然,淘宝的大行其道也起到了釜底抽薪的作用。

但开过格子铺的王宁却坚信线下零售小店的价值。泡泡玛特的初期门店中,除了玩具,还有家居、数码、零食等8个品类。公司内部还建立了一个买手团队,到全球各地挖掘潮流玩具和百货。在2015年之前,泡泡玛特基本按照每年3到5家店的速度扩张,每家门店面积都在200平米以上,SKU(存货单位)1万个左右。

转折出现在2015年。泡泡玛特通过内部数据分析发现,公司利润增长已经碰到天花板,但玩具品类却保持了高速增长,几乎占到50%的销售额。更有趣的是,购买玩具的消费者,会到官方微博去留言,用户之间时常发生互动。就在那一年,泡泡玛特大刀阔斧清掉了其他品类,只留下潮流玩具,自此成为一家潮玩公司。

其实“成人玩具”一词可能更适合描述这类商品的本质,但因为被其他产品占了先,只好起了“潮流玩具”这样一个门类。潮流玩具起源于上世纪末的香港,也被一些人称为艺术玩具(Art Toy)或设计师玩具(Designer Toy)。它和手办不太一样的地方是,手办模型大多依赖于动漫、书籍电影等已有IP,比如蜘蛛侠、海贼王,消费者购买动机通常出于对人物原型的喜爱。潮流玩具则没有这些著名IP的基础,其源于设计师的灵感和创造。潮玩不像手办具有设定的故事背景,因此,设计本身就成为购买的主要理由。

近几年,随着以B站为代表的二次元文化兴起,包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户迅速增长。泡泡玛特算是赶上了这个风口。

2016年1月,泡泡玛特在微博上向粉丝征集喜欢收集的玩偶。数百条评论中,有50%的人都提到了Molly。

Molly是一位香港设计师创作的一个小女孩形象,湖绿色的眼睛,金黄色的卷发,撅着嘴,看起来好像有点不高兴。这类形象似乎很能引发消费者的共鸣。Molly当时只是泡泡玛特采购的商品之一,发现她的潜力之后,团队很快签下了Molly的设计师,开始进行IP开发。泡泡玛特则包揽从开模、生产、宣传到销售的其余环节。

同年,泡泡玛特推出Molly星座系列(Molly Zodiac),天猫旗舰店上线当天,200套预售产品在4秒内便售罄。而这其中的奥秘,则归功于泡泡玛特之后最重要的销售模式——盲盒。

2

盲盒的魔法

盲盒并非泡泡玛特的首创。实际上,它一直是潮玩最核心的玩法之一。日本的扭蛋玩具,国人小时候吃小浣熊干脆面集卡,或《阴阳师》抽卡,都属于盲盒的玩法。

盲盒的玩具通常以系列的形式出现,在拆盒之前,消费者无法判断会获得哪一款玩具,因此,它既有未知的赌博感,也能刺激消费者的“收集癖”。在潮流玩具展会上,常常看到有人在展会的角落疯狂地拆盲盒,并不时发出惊喜的尖叫。

同时,收集和收藏的愿望也提供了后续交易的可能性。抽盲盒很难不重复地集齐所有款式,因此,希望收集全套,或想要心仪款式的买家便会进行二手交易。盲盒玩具本身的价格相对低廉,但如果抽到稀有款,可以以超出原价几倍的金额卖出,这对消费者而言也是一种鼓励。

泡泡玛特虽然不是盲盒的首创,但在国内,它应该是盲盒玩法的主要推手,也或许是最早对盲盒玩法做规范化的团队。泡泡玛特大多数产品都以盲盒为基本形式,采用统一的包装、价格、尺寸和隐藏款比例,以便于量产。

泡泡玛特通常会按照不同的系列推出盲盒,例如春节假日或开学季,十二星座等等,每个系列的数量为12只。而为了增加用户的惊喜感,每一箱盲盒里还藏了一只没有公布图片的隐藏款,消费者只有整箱购买才能提高买到的几率。

盲盒的价格设置也非常微妙,单件50块左右,相比手办便宜不少,花小钱就能获得的“小确幸”,也缩短了消费者做决策的时间。因为盲盒的概率,人们往往会购买到相同的人偶,需要互相交换,这就衍生岀了潮流玩具的流通和社交属性,同时也帮泡泡玛特积累了核心粉丝群。

在泡泡玛特销售盲盒前期,门店的导购会邀请购买盲盒的消费者加入微信粉丝群。每一位店长都管理着1到3个500人左右的微信群。当有新品上市时,店长会在群內发图片做宣传,同时,也让用户有一个平台,可以交流爱好,互换购买到的玩偶。在这样的互动中,核心粉丝越来越多。

王宁认为,盲盒所带来的期待感和满足感,超过了产品本身。这也是未来零售的方向——“从传递商品到传递情感,从输出产品到输出娱乐。”

依靠盲盒这种营销模式,泡泡玛特业绩一路飙升,然而,这样的模式,是否能长久地支撑公司发展?情况或许并不那么乐观。

3

未来的挑战

第一个挑战来自IP。前文提到过潮玩与手办的区别,手办依托于影视动漫作品,IP可以无限衍生,并且能够同时拥有多个热门形象。美国著名的潮玩公司Funko Pop,就拥有星战、复仇联盟、哈利波特等5000多种热门影视授权IP。

相比之下,潮玩更倚赖于设计本身,而原创设计周期更长,推陈出新的速度相对慢,设计师灵感也容易枯竭。并且,在潮玩行业,IP的头部效应非常明显,泡泡玛特旗下运营80多个IP,排名前7的IP总共贡献了近83%的收入。其中最受欢迎的Molly系列,在2019年贡献了4.56亿元的收入,占总营收的27%。

这正是风险所在。

潮玩属于流行文化,既然是“潮”,就是易变的,当新的热点出现,老的潮流就会消退,如果大IP热度衰退,由于头部效应,新的IP无法复制这种偶发性的文化现象,危机就会出现。上世纪90年代,小浣熊干脆面的水浒卡盛极一时,然而发行完毕之后,便再也没有能力推出同样火爆的产品。

第二个挑战,则来自盲盒。它最重要的两个特性——赌博感和收集癖,都存在隐患,如果得不到良好的维系,整个营销所依赖的逻辑便会崩塌。

盲盒的赌博感让消费者上瘾,但也带来了政策风险。手机游戏很多都存在扭蛋抽卡机制,在监管要求下,需要披露物品出现几率,保证一定程度的透明。泡泡玛特盲盒最大的赌注在于隐藏款,但泡泡玛特并没有公开具体数值,根据玩家的统计,隐藏款出现的概率为1/144,也就是说,至少要买12盒整套的盲盒才能抽出来,而12整盒的价钱为8496元。

这是一个两难:如果明确掉落几率,那盲盒的意义就大打折扣;如果概率不透明,又容易引起舆论和消费者不满,可能引起监管注意。

泡泡玛特董事长王宁曾公开表示,再过五年,泡泡玛特会成为国内“最像迪士尼的一家企业,拥有很多非常有价值的超级IP”。

这个对标过于唐突,让人哑然失笑。毕竟泡泡玛特现在还只是一家卖塑胶小玩具的连锁零售店,而迪士尼是全球第一的娱乐帝国。但谁又知道当年拼装山寨摩托车的李书福,日后会打造出第一大本土汽车品牌呢。

不过,在成为迪士尼之前,泡泡玛特当前的最大挑战是,要先保证在未来的5年内,成为一个能够持续活下来的生意。

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1