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购物中心里那些常常被忽略的黄金空间… ——凤凰网房产北京
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购物中心里那些常常被忽略的黄金空间…

奇点商业地产 2020-07-09 17:30

购物中心个性化商品和差异化服务对吸引消费者来说显得十分重要,尤其是能够带给消费者特色化体验及满足娱乐消费需求的商业空间,或将倍受青睐。

在情感溢价买单的市场现状下,充分填补消费者情感空缺的购物中心更能传递商业的诚挚服务和有别于他的优异亮点,购物中心除了在打折促销、会员服务等方面联络与消费者之间的感情以外,还可以通过公共空间及设施的多维优化细节关怀,给消费者带来独特记忆的、温暖的购物体验。

在各大购物场所同质化严重、竞争日益激烈的情况下,部分购物中心从情感出发由细节入手,营造最舒适贴心的购物环境,优化升级购物体验,以此来收获消费者的五星好评,悉数打造出的座椅休息区、贴心母婴室、残障关爱板块等有温度的公共空间更能突显出个性魅力,展现商业的新价值。

不可否认的是,多变的购物中心营销体验、多元化的主题街区、随机应变的活动内容,均是基于不断升级迭代的消费需求变化并投消费者所好而达到的“营销目的”。

但是这些具有时效性的内容缺如昙花一现,时间一过很快就会被消费者所遗忘。因此细入到满足消费者生活服务方方面面的购物中心更为稀缺,看似无关紧要的公共区域也将更是留住消费者的新法宝。

满足带娃需求的私密母婴室空间

公共区域最能体现人文关怀及情感温度的要从母婴室说起,以日本购物中心为例,其公共区域关怀的细致程度可谓众所周知,母婴室以对母婴身心特别呵护为主进行不同功能去的私密设计。

如从满足母婴群体的生理需求方面出发,对于私密性、完善室内设施、室内卫生环境等方面应着重考虑。而人性化的母婴室更应遵循生理入微设计、环境舒适和保密空间安全等原则进行设计。

由于儿童经济的“一拖N”效应,母婴群体拥有巨大的消费潜能。作为带娃家庭选择商场的重要指标,温馨舒适的母婴室不仅为妈妈们给孩子哺乳、换尿布、哄睡提供方便,还可以缓解尴尬、疏解疲劳。

母婴室是商场满足顾客需求的基本内容,刚需高频的场景特性已成为商场儿童经济的重要入口。以日本三宫于2017年开始营业的 OPA2 购物中心为例,其在设施及私密环境的营造上最大限度地满足了婴儿及父母的需要。

OPA2 购物中心的母婴室位于8层,爸爸和妈妈都可进入,哺乳室仅为妈妈和婴儿开放,在保证全家出行便利的同时保证了使用者对私密空间的要求。

OPA2 购物中心母婴室分三个功能区:休息等候区、奶粉调配区和纸尿裤更换区。休息区和纸尿裤更换区的座椅皆为柔软的皮质座椅,棱角皆被皮质覆盖,以保证安全性,在能接触到热水的奶粉调配区则不设置婴儿可以停留的座椅。

购物中心对母婴群体的极致关怀可以对外释放人文关怀的信号。人文关怀是对人的个性的关怀,强调维护人性尊严,主张自由平等和自我价值。

对妇女、儿童、老人等特殊群体的关照是人文关怀的重要体现。正如购物中心在掘金女性消费之际,不仅要全方位满足她们“买买买”的物质需求,更要注重女性刚性生理需求,满足女性和儿童的特殊关怀与尊重。

对于数目庞大的“遛娃一族”而言,购物中心提供更齐全的生活服务,解决实质问题,缓解家庭在这方面的尴尬,对该购物中心的好感度自然会随之上升从而提升商业价值。

场景分区、不同感官体验的卫生间

在不了解某个购物中心的时候,一定要先去看看它的卫生间。如果说中庭、廊道和屋顶体现的是商业艺术创新思维 ,那么购物中心的卫生间一定可以体现商业的用心程度,配套设施可以直观的体现商业价值观。

卫生间的定位和服务是最能够看出项目是否从客户视角出发,是否花心思让服务更体贴和更完善。

日本的卫生间之所以能让人流连忘返,不仅个性化还非常贴心,日本东京涩谷项目就凭借其每层都拥有独特设计主题风格的厕所,成为当时行业最火热的一个焦点话题,一时间主题卫生间成为项目新的吸睛神器。

2017年大悦城延展独特设计并把创意无限放大,通过IP、黑科技、色素等发挥“奇思妙想”把主题带到项目的入微之处打造出网红“卫生间”,成为新晋能量打卡把玩圣地。

天津大悦城携手可口可乐打造“你的在乎,它的微笑”江豚主题卫生间旨在呼吁人们保护江豚、保护水资源;与U/2/B联手推出的时尚前卫“后台秀”主题卫生间。

一排排灯光耀眼的化妆镜为人们指引着前往卫生间的特别路线,时时引领着时尚潮流的目标客群;和爱慕手牵手打造的贴心内衣主题卫生间直冲少女内心,并带入浪漫温柔的梦幻空间太懂女孩心思。

江豚主题卫生间

“后台秀”主题卫生间

内衣主题卫生间

购物中心为实现其价值观,不仅仅依赖于为消费者提供的便利服务,更需要为其提供一个不走寻常路的创新生活空间和消遣体验专属区,一个能与“我”有关的贴心场所,虽然颠覆了想象但却可以留下美好回忆的场所。

聚焦舒适尺度的公共休息区

休息区作为一个功能性较强的空间,在购物中心规划时却往往在不经意间被忽略。购物中心内人头攒动,偌大个购物中心内可供顾客安心坐下休息的地方寥若晨星,顾客只能不停地逛街,逛到累了就打道回府。

其实休息区的舒适度与客群流量是成正比的,如果说吸引客流是第一步,那么休息区就是“留住”客流的重要一步,只有以舒适的休息环境留住消费者才能刺激消费,购物中心相应才有更好的业绩。休息区的合理设置无疑能够延长客流的逗留时间,细分客群需求打造不同的公共空间。

亲子休息区域则是购物中心最容易转化为消费性休息区域,对于带娃家庭来说是必备空间,甚至是低龄亲子家庭首要考虑的点。

亲子区可以放置图画书、卡通海报等动画元素,设置座椅、饮水点和功能齐全的卫生区域,加配孩子可以独立玩耍的轻型娱乐项目,父母们既可以关注孩子也能够自主休闲娱乐,一举两得。

“老公寄存处”也是购物中心最有话题的休息区,上海七宝万科广场的老公寄存处内有专门的服务人员,可以提供免费咖啡等饮品。

同时,还有桌球、按摩座椅、古典留声机、宽屏电视机、游戏机等设施,深受男性顾客欢迎。女士们在商场内逛街逛得酣畅淋漓之时,老公们也正在这里玩得不亦乐乎,大家各得其乐。

其实,购物中心只要细心一点就会收获的多一点,多一些人文关怀就能多捕捉到潜在消费者机会。

营造绿色环境必备专属空间

在对多个城市主流购物中心的走访探店过程中发现,如今的购物中心设置专门吸烟室的比例并不高,烟民顾客多数在楼道、露台、室外步行街等区域吞云吐雾,不仅造成了卫生问题和消防隐患,在室外步行街抽烟还会让路过的非烟民顾客饱受二手烟困扰。

虽说购物中心是一个具有包容性的多元化开放性场所,但设立吸烟室并非提倡或者引导顾客抽烟,而是为有需要的顾客提供一个合适的专属区域,也是给广大不抽烟的顾客营造一个良好的绿色购物环境。

商业市场正值精细化运营时代,打造细致入微的增值服务是收获潜在顾客、提升业绩的一大关键因素。设立吸烟室是在注重卫生服务之后又一运营工作的关键。

据世卫组织统计数字,目前全球吸烟人口为13.37亿人,女性吸烟人数逐步呈减少趋势,但男性烟民仍占全球烟民总数的四分之三以上,如此巨大的烟民数量下潜在着很多隐患问题。

如果完全禁止可能会直接让客户逃离购物中心,但设计一个“更美好”的购物环境更多的是考虑到第三人的需求,以此增加更多消费机会。比如吸烟区的位置、标注明确标识引导、吸烟室的物品配置齐全和最重要的净化系统都是购物中心运营者需要考虑的问题。

残障关爱,人文关怀的持续释放

有人说:一个国家的文明程度不在于有多少土豪多少高楼大厦,而在于弱者是否有足够的尊严。商业更是如此,一个商业是否被夸赞被崇拜取决于它是否履行社会服务功能责任,给予特殊人群以贴心关爱。

购物中心承载旅行的城市责任,除了公益活动的助推外,还应给特殊人群更多的生活帮助与关爱。

购物中心是否设有残疾人专用或者可以使用的便利设施,是否在新建或者改造升级时减少残障人士少的使用阻力,是否对残障人士的专属空间提供有更多的需要物品和贴心设施配置,都映射着该购物中心的用心程度和专业度。

购物中心践行社会责任坚守社会服务与生活服务的双责任,实现生活向商业功能服务的转变。消费者希望获得商场的更多关注和更人性化的服务,并通过到访频次对商场进行反馈,从而形成对商场具有人文关怀的整体印象,建立消费者与商场的情感联系,从而实现共同成长,建立情感联系和价值共鸣。

多维实用的智慧停车服务

随着中国人均拥有车辆比例大幅提高,自驾购物占比日益增加,购物中心停车场这一配套设施在商业地产项目中的地位也越来越重要。停车位充足的购物中心相对更容易吸引人流,对于购物中心而言,停车场的重要性不言而喻。

作为购物中心的重要配套设施,停车场不仅承担着基本的停车职能,更重要的是与场内商业运营管理形成有机结合,通过权衡客流吸引力度和停车周转率,制定停车优惠吸引客流,为顾客提供更舒适便利的停车服务以达到刺激顾客购物消费的目的。

数据显示37.8%的购物中心引进了智能导视系统,提供便利的服务方便顾客找寻泊车位还有特色分区因人而宜。

伴随智能停车场的发展,购物中心停车场将实现联网共享数据,可通过场内停车量、停车收费额、客流方向、商场销售额等数据分析总结消费者需求特征,为购物中心决策提供数据支撑,精确调整不走弯路。

例如:北京朝阳大悦城初期实时监控数据显示,驾车客户是主要销售贡献者,销售额的变化与车流变化密切相关。因此朝阳大悦城对停车场进行了智能化改造,改造完成后,当年销售额提升约17%。

而随着周围商圈逐渐成熟,朝阳大悦城监控到开车购物的比例正在下降,乘坐地铁等公共交通前来购物的客户占比不断提升。为此朝阳大悦城对原先的高层停车位进行改造,释放出近2万平方米的面积,打造成面对年轻时尚消费者的体验式主题街区,以扩大商业经营区域。

方便快捷的租借共享服务

购物中心引入共享经济类业态已经不是什么新鲜事了,共享充电宝、共享试衣间、共享化妆室和共享母婴用品等,共享服务占据着各个方面深刻地改变着人们的生活方式。

如何挖掘购物中心新的价值点,更大程度地激活流量、内容、空间,使其能过随着时代发展产生相对应的使用价值,是当前所有新建或者购物中心改造创新发展的关键路径。

共享服务确实一定程度上给予了客户便利,无偿让渡资源使用权给他人,对于有需求的消费者这种“共享经济”就像及时雨一样可以解近渴。

当大家的生存需要得到满足后,品质生活的意义开始变得更加重要。购物中心要生存的更好就要依托时代兴起的热潮,将“共享经济”打造成吸睛利器实现吸金的佳绩。

共享市集作为一种新兴业态,在购物中心备受欢迎。将市集做成特色的“墟文化”,以其灵活多变、互动体验性强的特点,将原有商铺做补充。

购物中心以提供场地的方式参与共享,最大的好处是吸引客流、为顾客提供更加多元化的购物体验,为商户提供收揽受众客户的机会,并让市民有更多选择,通过市集来带动社群经济,打造“市集文化”。

共享服务对于年轻的创业者而言能够为他们提供分享、展示与获益舞台,对下一步发展起到一个非常大的助推作用。

在购物中心品牌、规模、环境、区位都趋于同质化的今天,最终能胜出的就是从客户视角出发,将消费者的购物感受和体验做到更好的购物中心。

创造更加便利、温馨、舒适的功能空间,虽然表面上看是占用了一部分经营面积,但此面积却是商业运营中不可缺少的部分,终身受益。虽然没有被直接用于商品展示,却直接有效的留住了最有购买需求的顾客。

随着人们生活和消费水平的提高,生活方式、消费方式和价值观都在发生着巨大的改变,购物中心不仅仅是简单的购买商品,更多的是一种生活方式。

应更注重消费者的参与、体验和感受,对空间环境和人文情感的要求同步升级的商业新形式。未来,创造体验式消费模式和消费环境还有更多的可能。

文章来源:中购联

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