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奢侈品如何玩转社交零售? ——凤凰网房产北京
“Burberry一向是业界持续创新的引领者,我们坚信创造力能开阔新视野。当我们考虑针对社交媒体和零售行业做出改革时,中国市场因拥有最精通数字化领域的奢侈品消费者而当之无愧成为我们的首选 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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奢侈品如何玩转社交零售?

砺石商业评论 2020-07-31 10:01

“Burberry一向是业界持续创新的引领者,我们坚信创造力能开阔新视野。当我们考虑针对社交媒体和零售行业做出改革时,中国市场因拥有最精通数字化领域的奢侈品消费者而当之无愧成为我们的首选。此次我们与腾讯携手开创‘社交零售’的全新概念,将重新定义大家对奢侈品零售行业的期待与愿景。落成于深圳的「Burberry空·间」是我们与腾讯公司合作计划的第一步,旨在打造一个以‘社交零售’为概念的探索空间,我们的顾客将通过线上和线下的探索,加深彼此之间的联系并获得品牌奖励。这改变了我们品牌以往与顾客互动的方式,我们迫不及待地希望与大家分享这一创意体验。”

——Burberry首席执行官 Marco Gobbetti

“‘用户为本,科技向善’是腾讯全新的使命愿景,我们希望通过坚定不移地提升科技能力,为用户、为博柏利提供更好的产品和服务,助力奢侈品行业零售升级,并持续改善人们的生活品质,促进社会可持续发展,实现更大社会价值。”

——腾讯公司总裁 刘炽平

Burberry推出奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry空·间」,新店坐落于中国的高新技术研发地深圳。该店以“畅享当下,走进未来”为理念,融合线下和线上平台,带来数字化的沉浸式零售体验。

新店于2020年7月31日在深圳湾万象城隆重开幕,腾讯公司为其提供技术支持,旨在打造一个能够鼓舞和感染奢侈品消费者的探索空间,通过在店内和社交媒体上的新颖体验,让顾客能与品牌和产品充分互动。

Burberry与腾讯展开技术合作的第一步是将社交平台的互动体验融入实体零售环境中,通过专门的微信小程序,顾客可以解锁专属内容和个性化体验,并将其分享给他们的好友。

新店内设有一系列不同空间供顾客探索,每个空间都以独立的概念打造,为顾客带来别致的互动体验。该店还借助Burberry悠久灿烂的历史,颂扬首席创意总监Riccardo Tisci所重新演绎的品牌标志性设计元素,以创意方式塑造Trench风衣、Thomas Burberry专属标识、自然风格以及品牌“丛林印象”主题等传承设计。

品牌创始人Thomas Burberry是位充满梦想的发明家,新店亦承袭Burberry的开拓精神,致力于发扬品牌的创意理念和创新传统,积极打破常规和界限。该店作为一个具有特殊意义的探索空间,可供品牌实践和学习,为日后能将其创新成果运用到Burberry中国市场发展的改革工作当中奠定基础。

“我着迷于自然和科技之间的平衡,以及将两者联系在一起的能量。「Burberry空·间」充分探索这两者之间的关系,以全新概念模糊虚拟与现实的边界。我希望能够通过店内的所有元素,将品牌的户外文化淋漓尽致地展现给人们。无论是咖啡馆所采用的‘丛林印象’主题印花,还是‘风衣世界’所提供的沉浸式体验,每种设计选材、每个细微之处都传递出Burberry的户外精神。我衷心希望,通过这些我们熟知的Burberry标志性元素,拉近品牌社群的距离,共同开启互动探索旅程。”

——Burberry首席创意总监 Riccardo Tisci

“我们很高兴看到博柏利全球奢侈品首家‘社交零售’店铺在深圳成功落地。之后我们将以此为创新起点,通过社交和零售的深度连接,携手为用户打造创新数字化服务与体验,深入建立与消费者的情感联系,稳固品牌长线增长的根基。”

——腾讯公司高级副总裁 林璟骅

“通过‘社交零售’店铺的创新探索,腾讯帮助博柏利将线上运营手段与线下门店经营进行深度融合和体验再造,打破了渠道界线和门店限制,从而更好地在社交全链路满足消费者个性需求,推动品牌数字化建设,实现用户与商业的紧密连接。”

——腾讯云副总裁 智慧零售 范奕瑾

微信小程序

Burberry与腾讯合作,开发出「Burberry空·间」微信小程序,顾客可以通过在小程序解锁独家内容和个性化体验,淋漓畅享店内设施。该小程序是顾客的专属线上伙伴,无论顾客身处精品店中,还是在线探索店内空间,小程序都能够以个性化的方式改善顾客体验。通过小程序,顾客可以获取店内导览、产品信息等各式内容,顾客还可以通过小程序尊享一系列精品服务,比如店内预约、系列活动,以及店内咖啡馆兼社区空间Thomas’s Cafe的订位服务。

社交货币

顾客与Burberry进行的互动越多,获得的体验就越丰富。微信小程序通过发放社交货币来奖励顾客的互动,以解锁独家内容和个性化体验。每位顾客都能领养一个可爱的动物小精灵,随着顾客在店内和线上的互动增多,小精灵也会不断变身,升级新角色和新造型供顾客探索。奖励包含Burberry独家咖啡馆餐点和小程序内容等。

「Burberry空·间」店内信息

新店设有以不同材料打造的固定装置,包括胶合板、镜面材料以及高光饰面等一系列材质,展现丰富多样的纹理和质地,并以米色、开心果绿、粉色和蓝色为色彩基调,融入Thomas Burberry专属标识图案和动物印花设计。「Burberry空·间」占地539平方米,设有10个不同空间,提供极具互动性的体验,其中包括:

趣味橱窗

精品店入口处设有一个互动橱窗装置,这将是顾客的第一个数字体验。该装置好似一个动态雕塑,其设计灵感源自Burberry 2020秋冬「记忆“镜”界」时装秀的镜面T台,它会随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态,十分适合拍照并在线上与朋友分享。橱窗将于每季更新,以不同装置呼应新品系列和品牌标志性元素。

商品二维码

顾客可于店内探索Burberry的最新系列、季节性产品以及「Burberry空·间」独家发售款式产品。所有商品的吊牌上均附有能连接至数字屏幕的二维码,进一步增强顾客的店内体验。扫描二维码即可在小程序内解锁相关内容和商品背后的灵感故事,并增加社交货币。「Burberry空·间」是Burberry首个在商品吊牌上添加二维码的精品店,为顾客增添数字化探索体验。

Thomas’s Café

店内还设有咖啡馆Thomas’s Cafe,这是为Burberry社群建立联系、进行互动而打造的专门区域。命名源自品牌创始人Thomas Burberry,咖啡馆的内部装饰从创意总监Riccardo Tisci的创新设计中汲取灵感,以光泽感的米色为基调,采用多层帷幔和棱角式的镜面设计。包括墙面印花在内的装饰也同样借鉴了自然风格与品牌「丛林印象」主题元素,该元素源自品牌典藏档案库,由Riccardo焕新演绎。馆内使用的茶具和餐具皆专为咖啡馆定制打造。各式餐点小食展现独特的英式和中式的茶点文化,并加入了摩登趣味巧思。随着顾客在微信小程序中互动的增加和社交货币的增长,咖啡馆菜单也会解锁更多菜式与饮品。Thomas's Cafe可以变身成为一个多用途的社群活动场所,可开展对谈、研习会、小型展览和现场表演等一系列活动,顾客可以通过小程序进行预约。

试衣体验

店内设有三个风格独特的试衣空间,分别以不同的创意理念礼赞Burberry的三大标志性元素:丛林印象、记忆“镜”界和Thomas Burberry专属标识。试衣空间的设计宗旨是丰富Burberry产品的试衣体验,每个空间都配有专属背景音乐。顾客可以通过微信小程序预定想要体验的主题空间。

风衣世界

“风衣世界”空间旨在礼赞Burberry标志性Trench风衣。当顾客的社交货币累积至一定阶段后,就可以解锁并进入“风衣世界”。该空间致敬品牌创始人Thomas Burberry的前瞻设计,他发明的透气性防渗水面料有效地为人们抵御风雨侵袭。顾客可以在这里开启对大自然的沉浸式探索之旅,以生动的方式了解品牌的开拓探索精神,并可获取独特专属素材用于社交平台分享。

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