ifeng_share_thumbnail
资本催肥杉杉奥莱 | 奥莱业态镜像探究⑤ ——凤凰网房产北京
-来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/hangye/2020_07_31-52959198_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

资本催肥杉杉奥莱 | 奥莱业态镜像探究⑤

奇点商业地产 2020-07-31 17:30

编 者 按:

在国外,OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来,早早嗅到商机的中国地产商们,不仅把奥特莱斯开到了全国各地,更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。

那么,中国式奥莱生存现状如何?这一业态在中国有水土不服吗?奥莱商业的未来前景如何?为此,凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道,以实地探访、数据考察等形式,深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。

图/宁波杉井奥特莱斯 来源/企业官网

从资本从属关系来说,杉杉奥特莱斯已经正式易主。

去年7月,唯品会通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

管理层也随之经历了一系列的变化,除了郑学明继续担任董事长和总经理外,其他高级管理人员换成了清一色的唯品会管理层。

不过,杉杉商业仍由郑学明带领原班经营团队经营,唯品会也并没有通过此次收购加快布局线下奥莱业务的脚步,奇点君查阅到,杉杉商业旗下的奥莱被收购后并没有加快步伐新开唯品仓门店。

杉杉奥莱好像什么都变了,又什么都没变。

卖男装起家的杉杉集团,凭借着一句广告词“杉杉牌西装,不要太潇洒”火遍了大街小巷。

30年后谁也不会想到,曾经的“服装第一股”杉杉股份,不仅1.68亿元转让了旗下的48.1%的股份,失去了对杉杉品牌的控股权,还剥离了与服装地产有关的奥莱业务。

不可置否,作为一名名副其实的资本市场高手,被媒体称为“壳王”的创始人郑永刚,放弃“不赚钱”的业务并不可耻。毕竟,由盛转衰的服装产业和重资产模式的奥特莱斯,都不是什么“躺赚”的“好生意”。

壮士断腕是明智之举。

无论如何,回顾杉杉的进化史,不管是以服装为起点,做到中国男装龙头老大的位置,还是打通产业链上游转型以奥特莱斯为主打的商业地产板块,郑永刚毒辣的眼光和背后的关系网都伴随左右。

奥莱模式的成功探索

杉杉集团是浙江宁波知名民企,创始人郑永刚在上世纪80年代末创办杉杉西服品牌后, 在1996年成为国内首家上市的服装企业。穿一件杉杉西装,曾是宁波男士出席重要活动最为“体面”的选择。

打响品牌名气后,郑永刚便开始搭建全国销售渠道,到1992年,杉杉服装就在全国开了2200家专卖店,一举成为了当时国内专卖店数量最多的服装品牌。

1996年,郑永刚上任7年之际,就把杉杉股份做成了中国服装行业中的第一家上市公司,其西服产品的市场占有率一度达到了37.4%,成为当时国内的第一西服品牌。

然而,中国服装业在外资品牌的冲击下,早已七零八落,而杉杉品牌的营收水平,在本世纪的第一个十年就由盛转衰,甚至一度出现亏损。

从2009年开始,杉杉集团开始进行战略调整,提出打造奥特莱斯产业。在郑永刚看来,服装业的出路在于市场整合和资源整合。“如果龙头企业不去做这件事,等着资本运作来整合,定价权将在商业终端手上,对于服装业是很痛苦的事。”

不过,郑永刚没有选择单打独斗,而是联合伊藤忠商事株式会社和三井不动产株式会社,以及另外两家海内外财团公司,与杉杉集团共同组建开发宁波奥特莱斯项目(第一个杉杉奥莱项目)。

在资源支持和管理流程方面,伊藤忠商事给了杉杉强大的助力。

作为亚洲最大的品牌代理商之一,伊藤忠手中掌握着大量国际品牌的特许经营权或独家代理权,旗下代理国际品牌高达180多个,中国消费者耳熟能详的匡威、浪凡、巴利等都是伊藤忠所掌握的品牌。而这一点对于打造以奥莱为核心的杉杉来说有着极大的吸引力。

再加上杉杉集团原本就是做服装起家,旗下的服装品牌众多,又拥有宁波服装品牌的地缘优势。去年4月份,雅戈尔、太平鸟分别与杉杉集团签订战略合作协议,三大巨头将围绕杉杉奥特莱斯的平台优化零售渠道,完善全场景的零售模式。

在某奥莱行业从业人士看来,同伊藤忠的合作,换来杉杉奥莱的良性发展。“打通供货渠道是杉杉奥莱成功的重要因素之一,由于服装业优势和与日资强强联合,杉杉奥莱掌握了品牌资源与运营的核心部分。

图/杉杉商业旗下奥特莱斯 来源/官网

据了解,目前杉杉商业集团旗下已经开业运营7个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌、赣州、兰州。

据奥特莱斯网数据,2019年,杉杉奥莱有5家进入了国内奥特莱斯销售排名10亿+军团。其中宁波杉井奥特莱斯2019年销售业绩排名第7位,高达25亿元。

根据杉杉奥莱公开计划:截至2021年,要在全国范围内打造宁波、哈尔滨、郑州、太原、南昌、赣州、兰州、乌鲁木齐、衡阳、沈阳10座奥莱项目,目前已完成70%。

杉杉系资本收缩退出

在杉杉服装转型的同时,“杉杉系”企业也不断壮大,杉杉先后跨界健康、房地产、旅游等领域,如投资位于浦东康复医院,签下吐鲁番、桂林尧山等景区的经营权,以及与和地方政府联合开发文旅小镇等等。

兴建奥特莱斯只是其多元化布局的一部分。杉杉奥莱良好的运营情况,让线下奥莱的生意看起来很简单,但重资产模式无疑会对现金流造成一定影响。

图/杉杉集团创始人郑永刚 来源/网络

2018年,杉杉的多元化战略戛然而止。郑永刚宣布聚焦主业做减法,将杉杉主业定位于锂电池材料,“其他的事情都要让路”。

去年7月份,唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元现金收购杉杉商业100%股份。

本次出售的杉杉商业集团是杉杉集团旗下全资控股公司,不在上市体系中,从2017年开始,杉杉集团控股杉杉股份便相继剥离服装业务、融资租赁业务;同时加大在锂电正极、负极、电解液材料的技术和产能投入,去年服装和金融业务已完成分拆上市。

此次杉杉集团以29亿价格割舍其奥莱业务,主要是巩固其锂电池材料业务的战略重心地位,专心将锂电池这块蛋糕做好做大。

此外,今年2月份,曾经的“服装第一股”杉杉股份,将其所持有的杉杉品牌运营股份有限公司48.1%的股份,作价1.68亿元转让给包括陕西茂叶工贸有限公司在内的多家公司与个人。

在失去控股权的同时,杉杉品牌也不会再以任何形式出现在其“母公司”的财务报表之中。这家以服装为起点,曾经做到中国男装市场龙头老大位置的企业,终究还是选择与过去道别,转身投入了下一轮战事。

转向“聚焦”锂电池的杉杉主动出售服装/奥特莱斯板块做“减法”,避免“摊子铺得太大”,降低风险,似乎也是理所当然。

国内奥特莱斯格局生变

宁波杉杉商业“卖身”,而接受的是温州人沈亚的唯品会。

说到唯品会,对比淘宝、京东等综合电商平台,其面临着活跃用户增速放缓、获客成本居高、“伪品会”质疑等困境,其特卖模式显得难以突破自己的一亩三分地。

2019年报显示,全年营收为929.9亿元,同比增长10%,非通用准则下归属于股东净利润为50.1亿元,净利润率为5.4%。而杉杉莱奥的收入和GMV已经纳入到唯品会的年报中,文件显示杉杉莱奥去年贡献净收入约2.46亿元,净利润625.5万元。

随着其他电商平台和商业模式的挤压,传统制造业的库存压力得以缓解和过分依赖腾讯、京东的获客渠道,唯品会很快就遇到了天花板。2018年,唯品会宣布回归特卖战略,要做全渠道、全阵营、系统化的特卖体系。显然,线下奥莱店就是唯品会特卖体系中的重要一环。

可唯品会并没有打算在杉杉奥莱上投入过多,唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚曾表示,杉杉奥莱对资本需求不大,对于线下扩充的奥莱业务,唯品会不会采取重资本投入买房建地,后续将采用轻资产模式实现快速扩张。

一个不愿具名的资深奥莱人士认为:作为主流电商平台,唯品会的电商基因很难做到与线下实体形成点对点的直接交互,目前奥特莱斯布局线上仍没有成功的案例,反推线上布局实体其结果也可能一样。

全国工商联商业不动产专委会主任朱凌波分析认为,对于唯品会来说,做奥莱的优势是能够线上线下结合来经营下来,这也许会是一种新的创新。但是否能够跟消费者需求和并匹配购物习惯,确实是值得验证。

此次收购杉杉奥莱,可以看作唯品会想要在杉杉奥莱成功的基础上,获得更多线下运营经验,用线下市场来补足线上流量短板,有助于更加广泛的获客。但线上反哺线下仍需要大量的资金,想要构建强大的特卖体系,不愿过多投入的唯品会仍然面临不小的竞争压力。

/ 专 题 系 列 报 道 /

首创钜大:存在即合理 | 奥莱业态镜像探究①

王府井:百货向左,奥莱向右 | 奥莱业态镜像探究②

华盛奥莱:民营奥莱的经营困境缩影 | 奥莱业态镜像探究③

百联股份:领跑者减速 | 奥莱业态镜像探究④

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1