ifeng_share_thumbnail
RDM集团:小镇模式难复制?| 奥莱业态镜像探究⑨ ——凤凰网房产北京
编者按:在国外,OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来,早早嗅到商机的中国地产商们,不仅把奥特莱斯开到了全国各地,更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变 -来自凤凰新闻客户端
//m.iqidian.com/news/hangye/2020_08_12-53025610_0.html
北京
{{ifh_ad_material}}

RDM集团:小镇模式难复制?| 奥莱业态镜像探究⑨

凤凰网奇点商业 2020-08-12 17:52

编 者 按:

在国外,OUTLETS凭借“品牌+折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来,早早嗅到商机的中国地产商们,不仅把奥特莱斯开到了全国各地,更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。

那么,中国式奥莱生存现状如何?这一业态在中国有水土不服吗?奥莱商业的未来前景如何?为此,凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道,以实地探访、数据考察等形式,深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。

在我国奥莱入局者中,RDM应该是所有选手中风格最鲜明的一个。

这是一家来自意大利的地产企业,其母公司FINGEN集团在时尚、零售及房地产领域均有涉猎。在意大利,佛罗伦萨小镇被喻为文艺复兴的摇篮,而在中国,它已是高端奥莱项目的代名词。

十年之间,RDM集团在中国打造了7座佛罗伦萨小镇,最快时一年开出三家。天津远郊外,京津·佛罗伦萨小镇宛如一颗明珠熠熠生辉,然而,当小镇快跑时,它是否能保持一贯的优雅姿态?

一镇成名

在京津交界的天津武清区,坐落着一座充满异域风情的小镇。当阳光洒过圆形的竞技场,贡多拉小船在运河水上漫游,人们仿若置身于古罗马世界。

RDM执意营造这样的“幻境”,这是它们迈入中国的第一个奥莱作品,颇有立足之意。而早在20多年前,RDM就已涉足意大利奥莱产业的投资、开发及运营管理,并与欧洲奥莱市场第一霸主McArthur Glen合作开发了5个名品奥特莱斯,包括欧洲最大的奥特莱斯中心Serravalle。

2011年6月,京津佛罗伦萨小镇正式开业,成为我国首个纯正意式风格的奥特莱斯。该项目由RDM集团和美国WAITEX集团斥资10亿共同打造。

在分工方面,RDM主要承担操盘手的角色,全方位负责小镇的投建、招商、运营等工作,为主要投资方;WAITEX则着手于开发、选址,主要负责拿地和协调政府关系。

由于地块距离北京80公里开外,若想辐射到北京客群,小镇就必须在交通上占据优势,因此在和政府谈判时,WAITEX极力要求项目位置临近高铁武清站。于是才有了今天小镇距武清站仅100米的友好距离,小镇也得以招揽京津冀三地消费者。

受惠于城市区位,在天津这个商业地产企业频频“踩雷”的地方,佛罗伦萨小镇的成绩却一直名列前茅。

据凤凰网奇点商业查阅,2016-2019年,京津佛罗伦萨小镇分别以36亿元、38亿元、40亿元、42亿元的销售总额,连续四年位列全国奥莱业绩排行榜第二名。2019年,全国只有两家奥莱挺进40亿+军团,其一为上海青浦百联奥莱,另一家就是佛罗伦萨小镇·京津名品奥莱。

在坪效上,天津小镇建筑面积7万平方米,营业面积为4.87万平方米,坪效可达8.21万/平/年,这一数字甚至超过北京老牌的王府井奥莱、燕莎奥莱。

天津小镇一举成名后,RDM集团也开始在国内复制“小镇模式”,且步伐不断加快。

2015年,RDM连开上海、广州(佛山)两座佛罗伦萨小镇,完成北上广一线布局。2017年,其又将小镇开到香港、武汉、成都三地。截止目前,RDM集团已经在中国布局7家奥莱,除上述之外,还有重庆奥莱尚在建设中。

城市怪圈

诚然,佛罗伦萨小镇在天津的成功不只是地理条件的造就。

天津奥莱商业并不乏竞争者,在这个面积还没北京大的地方,却分布着4家名为“奥莱”的项目;北京市场除老牌奥莱、斯普瑞斯奥莱、首创奥莱外,也有八达岭奥莱等新玩家入局。

业内人士认为,小镇的成名具有历史性因素。彼时,国内奥莱市场培育尚未成熟,开发商较少,尤其缺少真正拥有操盘经验的正统奥莱开发商,RDM的到来在一定程度上填补了市场空白。加之合适的城市位置、政府的大力扶植,小镇可谓占据了“天时、地利、人和”。

另一方面,借助于母公司的时尚基因,RMD拥有CK、Guess、Jean Paul Gautier等世界级品牌的代理权,这也使得RDM在品牌合作、折扣、补货等方面享有更多便利。在意大利当地,其也与多家本土品牌保持着合作关系,这些都为奥莱业务的开展提供了有力支援。

也正因此,佛罗伦萨小镇成功进驻了PRADA、GUCCI、BURBERRY、FENDI、ARMANI等国际一线品牌,这样的品牌组合在国内一般奥莱中并不多见。

可以说,特殊性与普遍性的结合成就了京津·佛罗伦萨小镇。然而,从目前情况看,急于扩张的RDM并没有把天津小镇一骑绝尘的姿态延续至其他项目。

在上海,RDM集团于中国开出的第二家佛罗伦萨小镇,2019年销售额刚逾过25亿红线,远不敌上海青浦百联奥莱49.6亿元的业绩。

在广州,2015年9月开业的佛山佛罗伦萨小镇去年销售额仅超10亿。

在成都,比小镇开业早一年的时代奥特莱斯,常年问鼎当地奥莱销售额榜首席位,而成都·佛罗伦萨小镇则人气不高,有网友形容“像被遗弃的世纪乐园”。小镇所在的郫都区内,人们最爱逛的地方还是龙湖时代天街、恒创太平洋购物中心、1958时代广场等。小镇则被吐槽折扣力度不到位,过于西化,影响了本地城市风貌。

在武汉,佛罗伦萨小镇的表现同样不敌百联奥特莱斯公园(销售额25亿+),以及首创奥莱(销售额10亿+)。

美丽陷阱

同样的资源、同样的实力,为何小镇在不同城市表现如此迥异?资深地产人士薛建雄表示,奥莱项目的成功有两个必要条件,一是知名品牌的货源;二是周边要有足够的中产阶级消费群体。这就意味着城市选址尤其重要。

如上海佛罗伦萨小镇建在浦东海边,而浦西和长三角地区人群普遍会选择青浦奥莱,加之受到迪士尼商业的冲击,上海小镇自然会有压力。更何况,一些城市半径内的消费力尚不足以支撑起一个奥莱项目,即使追逐品牌的客群足够,一座奥莱商业也往往需要5-10年的培养期。

事实上,伴随着上一轮外资大举投资中国物业的浪潮,奥莱商业也成为各路玩家抢滩的标的。毕竟,在国外,奥莱业态相比百货商场、超级市场、购物中心等,不仅营业额更为可观,还显示出极强的抗风险能力。

2008-2018年,中国奥莱鼎盛发展的十年间,我国平均每年新开业奥莱16家,平均每年新增奥莱体量140万㎡。市场饱和度逐年提升的同时,也引发了同城竞争严重、品牌雷同、商业同质化等问题。

目前,除意大利RDM集团外,活跃于我国的外资奥莱还有英国唯泰集团(奕欧来奥莱)、香港九龙仓(时代奥莱)、日本三菱(尚柏奥莱)等。不过其经营情况也是喜忧参半,有的奥莱项目成为城市标杆,有的则差强人意,更有甚者因假货风波而饱受诟病。

奥莱业态看似充满商机,但同时也是一个美丽陷阱。中国城市奥莱模式创始人罗欣表示,外资奥莱在中国容易陷入两个误区:其一,“教条主义”的生搬硬套。国外奥莱消费者所具备的:有钱、有车、有闲、有心情,在国内一些城市还没有真正实现,这就导致很多建在远郊、所谓正宗的奥特莱斯很快在中国遭遇滑铁卢。

其二,“拿来主义”盛行。一些外资奥莱在国内缺乏相对本土化的创新,甚至拿外贸货、假货以次充好、失去了消费者信任。

眼下,外资奥莱在中国的确还需探索更优的生存之道,在经过更长的养商期后,RDM的小镇模式是否将大放异彩我们还不得而知,不过,可以肯定的是,其还将在中国市场继续深耕。

此前,在接受媒体采访时,佛罗伦萨小镇及RDM集团亚太区董事总经理 Maurizio Lupi曾表示,非常看好中国市场,并且相信不久的将来,中国的奥特莱斯市场将会超过欧洲,成为全世界最大的奥特莱斯市场之一。

责任编辑:刘波(P0264)

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与凤凰网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

24小时热文排行

精彩推荐

加载中...

©奇点商业 让商业地产独立思考 iqidian.com

京ICP备18064481号-1