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大佬论剑:后疫情时代,奥特莱斯如何实现蝶变升级? ——凤凰网房产北京
面对同质化困局,奥特莱斯如何进行差异化经营? -来自凤凰新闻客户端
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北京
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大佬论剑:后疫情时代,奥特莱斯如何实现蝶变升级?

凤凰网奇点商业 2020-09-07 17:56

作为舶来品,奥莱业态引入我国已有近20年历史。以艺术街区、异域风情的建筑形态为特色,加之“品牌+折扣”的运作模式,奥特莱斯很快在国内商业地产中占据一席之地。

目前,奥莱赛道主要有三大实力角逐:拥有高端品牌资源和运营经验的百货公司、本土奥莱发展商,以及拥有外资背景的奥莱集团。入场玩家逐渐增多的同时,行业竞争也日趋激烈。

数据显示, 2008-2018年,中国奥莱鼎盛发展的十年间,我国平均每年新开业奥莱16家,平均每年新增奥莱体量140万㎡。然而,市场饱和度逐年提升的同时,也引发了同城竞争严重、品牌雷同、商业同质化等问题。

9月3日,中国连锁经营协会主办,凤凰网奇点商业联合主办的回归经营本质,奥特莱斯的蝶变升级”平行论坛在上海举行。

后疫情时代,奥莱作为商业地产下的一个重要业态受到广泛关注。本场论坛由凤凰网房产华东区副总经理兼上海事业部总经理付璇主持,砂之船集团执行总裁 郑远来王府井集团副总裁兼奥莱管理公司总经理 王宇首创钜大有限公司副总裁&北京首创奥特莱斯总经理 袁泽路湖南友谊阿波罗副总裁&奥莱事业部总经理 薛宏远RDM集团及佛罗伦萨小镇商务总监 康六德 作为重磅嘉宾,在现场发表主题演讲。

砂之船集团总裁执行总裁  郑远来:

如何玩转中国式营销?

砂之船集团总裁执行总裁郑远来认为,砂之船理解的商业模型是“A×(1+N)×DT”,“A”代表艺术商业,也代表美学思维。艺术是砂之船最基本的DNA,基本思维奠定了企业的基本属性。“1”就是传统奥莱,也是最基础的价值。“N”即生活方式,其中包含了场景思维和情感思维。“DT”为大数据,即从数据方面做精准营销,这就是砂之船独有的商业模型,它是基于基础价值制造商形成的一个多维共治的生态圈。

“团队要在变化当中尝试一些新的玩法,以创新的方式调整整体的营销节奏。同时学会在变化中提升管理和团队思维。”

以9周年庆为例,郑远来讲述到,做这场活动时,团队先后到重庆的两江拍摄了近千张照片,回来后通过反复揣摩、分析、打压最后形成产品设计,基本做到了在现场好像真的回到民国时代的场景。“这其中还有一个很大的创意就是把班子带进去,团队是这场活动的主角,比如本人穿着老爷服,还有一些我们的合作伙伴、VIP也参与进来,都成为这场活动的角色,每个人都沉浸其中。最后这场活动档期结束后,团队、合作伙伴、消费者都以为活动还没有结束。因为它真正把每个人心都碰撞到了,嗨起来了,在业界也创造了奇迹。所谓‘未战而庙算胜者,得算多也。’任何营销活动谋划在前,都要把细节做到位,细节做到变态让业绩飞起来。”

中国式营销就是情感营销,情感营销的三重奏即:第一,寻找有温度的IP让团队嗨起来。团队嗨起来就有了自我驱动,要做势的节奏也起来了;第二,要讲有温度的故事。学会利用媒体见面会,让合作伙伴嗨起来,让他们形成高度的默契与配合;第三,有温度的情怀。让消费者嗨起来,让消费者情不自禁参与进来最后形成响应。

营销的最后落脚点都是消费者,如何把握消费者?第一,消费者需要触摸。线上营销只是讲究触达,实体营销讲究触摸。触达是单方面的单相思,触摸才是有互动。第二,倾听消费者内心的声音,了解他们的价值需求。第三,感受消费者情绪,这是线上无法满足的,只有情感营销才能在现场抓住顾客画像,感受其情绪变化。最后,关注消费者的行动响应。消费者参与进来以后,要关注有没有把他的心打动,最后实现行动响应,下单购买。总之,中国式营销,就是用中国的哲学思想诠释营销管理智慧,用中国审美意识,解读营销视觉识别。

王府井集团副总裁兼奥莱管理公司总经理 王宇

迎风破晓,共创辉煌

回顾2020上半年,王府井集团副总裁兼奥莱管理公司总经理王宇提到,疫情期间,王府井集团通过减免租金扶持品牌,并尝试了线上营销方式,如和微信、有赞商城开拓直播业务等。此外,集团和员工、干部一起,提出不减薪、不降薪,还要发奖金的举措,极大提高了团队战斗力和凝聚力。王宇介绍到,三项举措之下,王府井集团的业绩表现如下:3-6月,商场销售稳步回升,7-8月业绩开始超过同期,大约在20%左右的水平。其中,二线城市的恢复好于一线;国际运动类品牌的恢复好于国内品牌,化妆、珠宝、手表等品类好于其他类别的恢复和增长,并且都实现了同比增长。

“消费者对于奥莱这个业态还是非常青睐的”,王宇总结道,原因主要有以下几点:其一,奥莱业态的性价比高的优势更加突出。对未来收入的不确定性,使人们的消费更加趋于谨慎,但是人们的生活品质已经达到了一定层次,而奥莱是大品牌,小价格的地方。因此,疫情之后奥莱的高性价比成为吸引消费者的一个重要因素。其二,疫情让消费者更喜欢在户外购物。多数奥特莱斯都是户外小镇式,消费者可以减少在密闭空间里接触,增加了购物的安全感。其三,环境升级吸引了消费者。奥特莱斯不是低级的业态,它吸引的是有一定的认知能力的消费者,尤其是品牌认知能力;其次,奥莱更适合家庭集体出行,疫情以后人们回归家庭的趋势非常的明显,这种业态也就成为了家庭休闲、聚会、度假的美好场景。

接下来,奥莱面临的主要挑战有:国际品牌的跟进滞后、竞争的无序化、物业成本的增加。针对以上情况,王府井的调整策略为:一、加大品牌直营的力度;二、研究消费者需求,希望与有闲置物业的地产商合作,将产品线集中于微度假型小镇式奥莱TOWN,以及购物中心型奥莱MALL。王宇阐释,通过引进民宿和公园游乐场等业态,以及地铁上盖搭建零售为主的奥莱形式,可以提高便捷度,为消费者营造更加舒适、惊喜的购物环境。

首创钜大有限公司副总裁&北京首创奥特莱斯总经理 袁泽路

经济新常态下,奥特莱斯如何运营?

首创钜大有限公司副总裁&北京首创奥特莱斯总经理 袁泽路认为,“未来,传统奥莱和城市奥莱将成为市场两大核心。依托国家大力推动经济发展内循环,以及中产阶级崛起契机,奥莱行业特别是传统奥莱将大有可为”。袁泽路分析认为,到2025年,在行业六巨头的带领下,全国奥莱市场的销售额预计达到3900亿元,其中传统奥莱3000亿元,城市奥莱900亿元,是行业发展支柱。

目前,在国内奥莱行业,以首创奥莱、百联奥莱、砂之船、佛罗伦萨小镇、王府井赛特奥莱、杉杉奥莱等六巨头作为引领的格局已经形成。上述六巨头的市场份额在全国TOP25项目中占比超五成,但与此同时,其自身经营也呈现“二八定律”,各自进入全国TOP25的项目量不到两成。

袁泽路介绍到,面对疫情期间的经营压力,首创奥莱的自救措施主要有:推出了包括BOSS直播带货,深度研究会员精准施策,错峰购物,消化库存保持价格优势,打造特色店庆活动,主动减租帮扶品牌等模式破局,挽回经营损失。经过不懈努力,首创奥莱全国十二城8月销售同比提升超过20%。

对于市场的新趋势,袁泽路认为有以下几点:第一,中产阶级的崛起引发的消费高潮;第二,消费人群加速割裂,商场要了解他们的不同特点,才能有针对性的推出相应促销,提高销售额;第三,要重视“宅经济”、地摊经济等内容。伴随着网购的继续升温,奥莱企业也要在线上线下结合上发挥特长;第四,要坚持营造健康购物理念,增加留客时间;第五,要通过良心三问检视运营过程中的漏洞,通过自我驱动,加速企业升级迭代。

面对新经济和新市场,袁泽路总结道,奥莱商业运营者更要牢牢把握价格、环境和品牌优势,围绕健康消费、宅经济等理念,更前瞻性的研究趋势,更积极的尝试创新,更频繁的自我革命,更勇敢的担当,成就更美好的未来。

湖南友谊阿波罗副总裁&奥莱事业部总经理 薛宏远

同质化困局,奥特莱斯如何进行差异化经营?

湖南友谊阿波罗副总裁&奥莱事业部总经理 薛宏远指出,2019年,新增奥特莱斯项目14家,新增数量首次出现负增长,同比去年下降约14%。虽然中国奥特莱斯行业仍然保持着较好的发展势头,但随着整体零售环境的变化,开发商对新的商业项目态度是越来越谨慎,经营方式也从过去的粗狂式功城略地,转化为精细化运营,日常运营业绩不佳提升乏力等各类问题层出不穷,究其原因定位不请,经营同质化是最为根本的原因。

结合自身30余年的从业经验,以及10余年奥特莱斯经营管理经验,薛宏远为如何破解同质化总结了以下三点:

第一、多业态集合打造差异化。各类品牌努力下,奥特莱斯业态比拼、创新经营形成独具特色较为成熟的商业模式,并具备了长线发展的综合条件。奥特莱斯不仅是名品加折扣的购物公园,更是城市中起到生活配套的作用,高清电影院,美容馆、儿童游乐场、电玩中心均可以汇聚奥特莱斯。

第二,逆风起航,勇拓新路。 2020年,突如其来的新冠肺炎让中国线下零售陷入停摆的状态,发展线上成为了企业自救的有效途径,如通过企业微信小程序和友阿商城渠道进行流量覆盖、尝试更多直播平台丰富直播带货、开展微信社群营销等。将线上和线下的购物体验融合奥莱的价格,购物中心的体验互联网的便捷和互动性相融合,主动出击,创新突破。

第三,重构供应链,推动自营模式转型。从趋势来看,当下行业飞速发展,宏观经济下行压力拉大,庞大的中产阶级消费更加趋于理性,追求高性价比的消费升级恰恰符合奥特莱斯大品牌+小价格的业态特征。其次,一线城市已经饱和,奥莱实体门店开始下沉二三线城市。最后,现有的百货门店大量开始转型城市奥莱,以上三种趋势导致行业的先入者在招商方面会出现较大的问题,品牌方特别是一线品牌在运营方面很难跟上奥莱的开店规模速度以及区域,如何解决这个问题,自营是方法之一。

薛宏远表示,友阿的自营探索已进入3.0模式。所谓的自营3.0模式,即企业按约定周期从品牌方采购,品牌方提供全方位的培训以及开店支持,拥有广泛的授权而且订货量订货周期可控,如此商品结构便可合理。但是自营的难点包括渠道、资金、库存、团队四个方面。

稳定的渠道是做自营的前提;渠道建设、品牌建设、订货、店铺装修、后期运营等则需要大量资金支持;库存方面,要不断改进订货模式,采取灵活多变的促销方式,及时清理库存商品,通过自营网站网红带货直播分销等有效手段来加速分解库存。一个成熟的自营团队还需要买手、运营、设计、仓储、物流、软件支持等多方面的人才。

最后,薛宏远总结道,业态互补、特色经营是未来奥特莱斯的发展方向,也是避免同质化竞争的战略布局。奥特莱斯将线上线下结合顺应潮流发展,相信奥莱业态在接下来更多的黄金十年会走得更稳。

RDM集团及佛罗伦萨小镇商务总监 康六德

新消费时代下的奥特莱斯转型

RDM集团及佛罗伦萨小镇商务总监 康六德分享到,佛罗伦萨小镇的成功主要基于四个重要支柱,这是在新的消费时代企业繁荣的关键。首先是质量,包括RDM毫不妥协对特色建筑的关注,对高品质设施的关注以及对顾客为中心服务理念的关注。

第二是大数据,通过大数据洞察顾客的消费形态,确定准确的KPI分析,同时与品牌共享KPI以及具体的商业行动计划,进而为忠诚的会员和顾客创造定制体验。

第三,专业的团队,每个小镇都拥有超过60多名专业零售和营销的团队人员,负责直营品牌店铺共同为顾客提供极佳的客户体验。

最后是品牌,丰富的独家品牌组合助力集团始终寻求最新的潮流趋势,为顾客创造丰富多样的品牌选择可能性,令顾客能更有意愿增加访问的频率以及消费的意愿,同时利用持续的以多元化品牌矩阵发掘更多新客群。实施整合营销策略,传统线下活动可以提高品牌的知名度和流量,同时增加了向数字化渠道的布局,如微信微博以及各种社交平台领域,以培养和滋养目标客户并提高他们的参与度。

以“线上顾客关系板块”为例,康六德进行了着重介绍。目前,佛罗伦萨小镇拥有近200万会员,并以每周8000名新会员速度持续增长。通过先进的综合生态系统,可以为集团提供详细的顾客活动范围、顾客消费习惯等全方位资料,协助品牌发展推广计划,覆盖潜在客群。

在线上顾客关系管理板块,其运作流程主要是:首先,线上线下会员招募。其次,将活跃的消费客群转化为品牌大使,他们将为佛罗伦萨小镇口口相传引导周边的消费客群。第三,为顾客创造全方位的零售商业模式,线上及线下并驾齐驱,令顾客无论在何时何地都可畅享购物的可能性。第四,基于销售结果,有效衡量客户关系和投入产出情况。最后,基于以上各方面的积淀进行深度用户画像细分,针对性制定个性化精准互动模式,五个阶段形成一个良性的循环生态系统。

结语

每座奥莱项目成功绝非偶然,凝聚了商业地产人不断探索和改变。此次论坛为大家带来了一场专业而有深度的思想盛宴,相信我国的奥莱商业也将穿越行业周期,迎来新一轮生机。

责任编辑:刘波(P0264)

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