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李佳琦带货背后的细节 ——凤凰网房产北京
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李佳琦带货背后的细节

经济观察报 2020-09-18 20:30

经济观察报 记者 陈秋 9月9日,李佳琦与国货品牌花西子的会议,开得像个“大家庭会议”。花西子公司来了一大帮人,公司几位老总亲自带队,还带来了自制点心,大家吃吃说说,会议室热热闹闹。

这是上海时尚地标上生新所美ONE公司的一间会议室里。这里的每一间会议室的命名都很独特,这间标着“OMG”,那间标着“买它!买它!”,美ONE的一切都烙上了李佳琦的印记。而那个四年前从南昌通宵开车奔赴上海的岳阳小伙子,如今已成为“直播带货”的代名词。

这次会议的主题是新品开发。花西子想让消费者看到,花西子不仅有颜值,更要有实力。在会议上,李佳琦与直播间激情满满的工作状态不同,他会礼貌地等待对方把话说完,然后试验产品,思考良久后,会对产品犀利点评。他对细节的精益求精,让品牌方不敢懈怠。

最近的他参加了三次Battle会议,都是与国货美妆相关,宣传国货这件事是他近期的重点工作,也一直是他所坚持的。记者了解到,这三次会议中,李佳琦Battle的点,并不是产品的价格与福利,而是会关注到产品包装上瓶盖的设计,抑或是探讨品牌调性上颜色的深浅,这让人分不清谁才是产品经理。

自从李佳琦爆火后,不少国货美妆护肤品牌也因李佳琦带货而爆火,但这其间也会夹杂着争议。对于网上的一些议论,李佳琦自己却看得云淡风轻。

他对经济观察报记者说,“我是在做一件好的事,有争议也不怕。直播带货不能只有一个李佳琦,众人拾柴火焰高。国货卖得好了,各方都收益,对国家经济发展和内循环都有好处。”

国货催化剂

今年618大促之后,华熙生物科技股份有限公司(以下为华熙生物)上半年的销售划上句号。其旗下夸迪次抛的上半年的销量,与去年同期相比,像是完成了一次“撑杆跳”。

盘点之后,华熙生物发现,李佳琦才是夸迪品牌销量背后那支长长的、有韧劲的“撑杆”。今年3月至5月,夸迪被李佳琦直播间共推介了10次,销售额近5000万元,战绩不俗。同时,退货率还很低,且复购率稳步上升。

销量翻了好几倍,但产能却跟不上了。为此,华熙生物立刻拍板,从德国进口了一条次抛生产线,专为李佳琦直播间备货而设。随后,华熙生物公司副总Lisa赶到上海,与李佳琦开会,商议下半年的直播计划。

Lisa有点小紧张,她是第一次见李佳琦。她到公司后,与负责运营的同事一起坐在会议室等李佳琦。而今天Lisa还有一个“特殊任务”,不知道能不能完成。

不久后,李佳琦匆匆走进来,会议马上切入正题。Lisa表示,夸迪下半年计划要推出5个新品,单是全能面霜就准备了4个配方,想让李佳琦来“一锤定音”。

听完新品介绍,李佳琦没作声,而是拿起了面霜样品,从瓶子里刮了一点出来,抹在左手背上涂匀。“嗯,这个肤感很好”,像直播间试用产品一样,要先体验才有发言权,这是李佳琦一贯风格。

而接下来,李佳琦“诊断”脱口而出,毫不留情,“包装上的5D字不突出,看上去不灵动,字体可以粗一点,更加有立体感”、“瓶子颜色感觉有点low,成分很好,设计也要让人觉得物有所值”、“亚克力瓶抹完霜后容易粘手,瓶体上沾上指纹印,体验感会不好”、“直播间不能强行种草,要说产品故事,真正能打动消费者”……

Lisa记下要点,等到李佳琦一口气说完产品意见,她终于提出了“特殊任务”:“我们想请佳琦做夸迪的代言人。”

听了这个“特殊任务”后,李佳琦笑了,他表示,“我不做品牌代言,我只负责带货,这个是立场和角色问题。不请流量明星也可以啊,产品做好了,产品本身就是代言人”。

而目前夸迪面临的问题是,销量过度依赖李佳琦,线下店和其他渠道销售推进缓慢。

对于这个问题,李佳琦的想法与众不同。美ONE副总经理蔚英辉也参加了这次会议,他对记者说,“佳琦不希望只在他这里卖得好,这样对品牌建立不是很有利,他认为消费者不应该只冲着李佳琦来买产品。只有品牌全渠道销售都好了,在佳琦直播间才会卖得更好。”

去年,李佳琦在“看2020财经峰会”上曾表示,他想做出一个超级国货品牌,“可以跟雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH集团品牌在一个商场里(售卖)的超级国货品牌”。

会议临结束时,李佳琦告诉Lisa,“回去修改动作要快,新品跟不上,粉丝会忘掉的。”他说,新品出得快也会进一步带动老款销量,因为消费者对品牌的感觉没有什么高深道理,“又出来更厉害的东西”,她们就会觉得这个品牌很强。

在直播届,李佳琦现在算是行业翘楚,被称为带货“明星”。一位帮助品牌对接直播红人的服务方对记者说,很多品牌被大主播播完后,拿着大主播的背书再分发给小主播,直播选品也会更容易。

细节完美控

通过这次了解,也让记者感受到,粉丝眼中的“魔鬼李佳琦”,拥有销售鬼才天赋的背后,是对细节完美的执着追求。

今年以来,李佳琦基本每天晚上都要直播,工作量很大。而每天当他睡醒了之后,他都要赶到上生新所的公司,先上三楼公司为他辟出的健身角锻炼,然后再马不停蹄地与品牌方开会,每天都有很多品牌方找到他。

Haa品牌市场总监Jane最近有些烦恼,想向李佳琦倾诉。她说,“近期网上粉丝表示,Haa产品颜色淡,是虾青素放少了。还有微商带偏节奏,Haa抗糖化概念是交‘智商税’,一些消费者也人云亦云。”

Jane认为,在讲科学这件事上,Haa与消费者之间,缺了一个李佳琦。

李佳琦表示,“不能要求每个消费者都像你这么了解产品,直播间可以讲原料的科学性,但也要以消费者听得懂的方式来讲。如维生素早A晚C的说法,粉丝就听得懂。”

在李佳琦看来,这类问题要回归问题本质。他称,产品很好,包装设计也要多花点心思,提升价值感。在消费者购买决策中,购物体验占了50%,直播间卖产品,视觉因素不可忽视。他建议,产品升级后可以加价,售价加20元,你得多加一个有效成分,消费者要看到实实在在的东西。

另一被直播带火的国货品牌“花西子”,也遭到了李佳琦“挑剔”。

在花西子产品会上,主题还是新品开发,花西子防蹭眉笔研发了两年,之前的几代产品,画眉时因为皮肤出油出汗,易掉色,这次的新品有了防水防油防结块功能。

李佳琦说,防蹭功能是厉害的,但眉笔新款太多,粉丝不知怎么选。老品有老粉,上新也不能忘旧。现在眉笔三个头,三角头和砍刀头无差别,可选一个用新品升级替代。“眉笔在眉毛上画可以,在手上试效果不好,这个问题改进了,那就好。”

对于花西子其他新品,如花雾迷蝶口红升级,李佳琦觉得还可以加一点花的味道,如檀香这类显高级、中国风的味道。外形设计也要改进,瓶子一做腰封,感觉像钢笔,不像口红。

深谙女性到通透人性

在直播间的舌灿莲花,都需要用“专业+勤奋”来打底。

在做直播带货之前,2015年,李佳琦大学毕业后,顺利当上了南昌美宝莲专柜的BA(化妆品专柜美容顾问),而每一个到他柜台前的女性顾客,很多都免不了“多买了支口红”。

当时的李佳琦就很懂女性心理,他说,“这支淡雅色的在上班时涂,不失庄重,鲜艳的这支和闺蜜上街时涂,肤色显白,而且女性都喜欢被夸,也喜欢听到‘我涂了这么好看,你涂了就更好看’这种话,就很难拒绝了。”

除了一心钻研话术,也有很多顾客不愿意直接试色柜台的样品口红,李佳琦也会为顾客试色。正因为他的努力,在职期间曾多次获得销售冠军称号。

2016年底,美ONE提出了“BA网红化”,欧莱雅集团又与美ONE一拍即合,尝试举办了“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。李佳琦凭借销售成绩获得参赛资格,并成为了美ONE的一名美妆达人。

李佳琦对细节的敏感度,也可以说是与生俱来。李佳琦爆火是在2018年,而爆火的原因是“口红”:2018年9月,他成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者;同年“双11”,他与马云pk卖口红,最终战胜马云。

李佳琦在口红方面颇有建树,他称,自己可以盲猜口红的品牌色号,与团队助理旺旺打赌时,他几乎很少输过,试用过上万种口红,每一支的形容词,也都各不相同。

不仅在口红方面,在女性喜爱的香水方面,李佳琦也细心钻研过。近期,李佳琦的鼻子刚做过小手术,但闻香水却不会失手,能分清前调与后调,是哪一种树木味与花草香。他还能将每一款香水,都描绘成世间难求的女子,“雨巷中撑着油纸伞的婀娜身影”或“摩天大楼Office间的飒爽英姿”。这让直播间里的粉丝,一次又一次地“剁手”。

与其说李佳琦很懂女性,不如说他很通透人性。如今,在李佳琦的直播间有个“他不配”的梗,因为他的粉丝以女性群体为主,偶尔卖男士化妆品,免不了会“垮掉”。

李佳琦很快就改变了话术。在一次卖男士面霜时,李佳琦说“你给你老公买支便宜点的抹脸,省得他偷偷用你一千元买来的精华”。这话听着舒服,瞬间让女生们有了共鸣。

失败各有各的原因,而成功者都是相同的,即99%勤奋+1%天赋。李佳琦试用过数十万种美妆护肤品,还能分得清谁是谁,就好比茫茫人海中,能记住十万张人脸。这样的李佳琦,想不成功都难。

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