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小鸟巢饮邢金丰:燕窝饮热潮背后,价格策略与会员思维 ——凤凰网房产北京
当29岁的喜茶创始人聂云宸以40亿身家登上胡润富豪榜,当蜜雪冰城即将完成约200亿估值新一轮融资,原本不起眼的街边茶饮一时间备受瞩目。有数据统计,2019年,我国茶饮市场销售额已达4000亿元。面对巨大的市场增量,新式茶饮也逐渐走向细分赛道 -来自凤凰新闻客户端
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小鸟巢饮邢金丰:燕窝饮热潮背后,价格策略与会员思维

奇点商业地产 2020-10-29 18:02

当29岁的喜茶创始人聂云宸以40亿身家登上胡润富豪榜,当蜜雪冰城即将完成约200亿估值新一轮融资,原本不起眼的街边茶饮一时间备受瞩目。

有数据统计,2019年,我国茶饮市场销售额已达4000亿元。面对巨大的市场增量,新式茶饮也逐渐走向细分赛道,如主打“茶+软欧包”的奈雪の茶、专做“杯装甜品”的“7分甜”等。今年疫情期间,奇点君注意到,一款名为“燕窝饮”的品类格外火爆:在南锣鼓巷的小鸟巢饮门店内,这里夜间10点依然客流如涌;在北京通州万达、顺义金街、深圳天鹅湖、三亚亚龙湾等地,小鸟巢饮所到之处皆掀起一股热潮。

图:晚间10点的南锣鼓巷小鸟巢饮门店外

那么,燕窝与茶饮融合的背后有着怎样的故事?在激烈的竞争格局下,“小鸟巢饮”的突围策略是怎样的?一个秋日午后,凤凰网奇点商业专访了燕之冠·小鸟巢饮创始人邢金丰先生,一起聆听他的创业理念和逻辑,探讨新式茶饮的当下与未来。

燕窝+茶饮:将燕窝消费推向高频

对邢金丰来说,行业首创燕窝饮是一个偶然契机,更是时代产物。在此之前,他已经在燕窝领域深耕了20年之久。得益于家人从事燕窝行业的先天便利,邢金丰耳濡目染便接触到这一领域。

“原料用的是燕角、燕条还是燕碎,经过刷胶、漂白还是补碎,我一看就知道。”邢金丰饶有兴致地说到。时间的累积成就了他的一双慧眼,如今,只通过观察干燕,邢金丰就能辨别这是行货还是水货,亚硝酸盐是否超标等。

2016年,有创业想法的邢金丰在厦门建造了一个5000㎡的十万级净化(GMP)制药级标准燕窝生产基地,这样的规格在业内无出其右。

从古法手工挑毛到高温蒸煮,从物理防腐到包装出厂,工厂生产线采用全透明作业、机器人生产,一盏一码皆可溯源。此外,专业的研发设备和技术团队,也使其成为业内唯一拥有“零添加即食燕窝”和“液化燕窝”两项国家发明专利的企业。

然而,不满足于“为他人做嫁衣”,常年从事燕窝代加工的邢金丰决心打造自己的标识。2017年2月,邢金丰从幕后走到台前,正式成立“燕之冠”鲜炖燕窝品牌,以专柜模式打入市场。

“培育消费者的过程是艰难的。”邢金丰表示,在大众印象里,燕窝作为一种滋补品,需求场景往往是特定的,常态化消费的空间较小;此外,燕窝的食用讲究一定方式方法,仅靠柜员的口耳相传并不十分奏效。于是,开一家“燕窝体验店”的念头在他心中萌生。

邢金丰将产品设计得十分精致,优质燕窝辅以水果、坚果、酸奶、鲜花等,模拟蓝色星空的意境,造型也极具艺术感。

遗憾的是,华美的花式燕窝并没有吸引来如期的客流。因客单价较高,其消费依然做不到高频,但出人意料,人们对店内价格友好的燕窝饮品,却显示出极高的兴趣与关注。

从低频变为高频消费,这一思路转换让邢金丰看中机会。2019下半年,邢金丰调整赛道,径直进军燕窝饮市场,用他自己的话说,即“带着燕窝的光环做下沉”。

赛道细分:低价高质打入市场

另起炉灶,独立燕窝茶饮品牌也被唤以新的名字——“小鸟巢饮”。在门店装潢方面,邢金丰将现炖燕窝工厂的微缩模型搬到现场,炖炉、管道可以让消费者直观看到,每一杯燕窝饮都是鲜炖燕窝制成,这种陈列符号也让门店和品牌更具记忆性。

图:小鸟巢饮内店内装潢

产品线方面,小鸟巢饮则涵盖燕窝海盐奶盖、燕窝水果特调、燕窝微醺、燕窝烧仙草、燕窝芋圆茶、燕窝乳酸菌、燕窝冰淇淋等近十个系列。燕窝饮之外,还包括吐司面包、简餐牛排等。

图:小鸟巢饮产品线

价格设置上,小鸟巢饮则采取了“中间战略”,每杯22-30元不等。这也让其在相对成熟的饮品市场中占据优势,与喜茶、奈雪的茶、乐乐茶相比,价格没那么高,但又高于蜜雪冰城、CoCo等同类饮品。

2020年4月23日,第一家小鸟巢饮在吉林试营业,开业当天即现排队盛况。人们愿意为尝鲜、健康付费,对店内的管道铺设也颇为好奇。

在复盘总结时,邢金丰阐释道:火爆的触点是燕窝的光环,“对于燕窝,我们已不需要再教育市场,大家都知道它是好的,而燕窝饮品是‘市场中无、心智中有’,消费者心目中有燕窝饮这一品类,但市场却是一片空白。”

截止目前,小鸟巢饮已在疫情期间拓展至近40家,预计年底突破100家。按照邢金丰的规划,小鸟巢饮两年内将达到500家的规模。

疫情给了小鸟巢饮逆势拿店的机会。邢金丰表示,疫情影响下,大量租户退出店面,小鸟巢饮得以低成本接盘,抄底入市,不仅租金便宜,装修期也更长。其中,区域顶流位置的腾出弥足珍贵,这也是小鸟巢饮借势跑马圈地的重要一步。

为保障扩张质量,小鸟巢饮所有门店采用全动线化、设备化生产。物料管理、设备运转、支付系统、客流单量都可以在总部后台进行监控,个人只是其中的操作环节。

会员思维:流量转换形成闭环

值得关注的是,由于茶饮行业门槛较低,产品之间没有形成壁垒,品牌之间很容易被竞争对手抄袭或模仿,不过,邢金丰对此似乎并不担忧。

在他看来,小鸟巢饮已形成自身的三大“护城河”:其一,品质为王。在东南亚,企业拥有多个五星级天然海岛燕屋基地,且获得独家初采权,可从源头上确保质量稳定。

其二,价格优势。依托自身工厂的组织化、规模化、规范化生产,直供货源将在价格上与拟入场选手拉开差距。

其三,燕窝文化的积淀。邢金丰表示,燕窝与茶饮的融合看似简单,但原料的优劣识别、炖煮时间的把控、营养与口味的平衡、对唾液酸,CSF集落刺激因子等多种微量元素的研究都具有技术壁垒。“抄袭者只能窃取皮毛,盗不走深耕行业多年的经验积累。”

此外,与常规茶饮的经营逻辑不同,小鸟巢饮更大的想象空间在于其线上运营中心———小鸟银河会员体系。

据邢金丰介绍,小鸟银河会员系统通过设立扫码立享优惠券、秒杀、消费返利等营销活动,可以精准将高净值用户引流到线上,实现精细化数据分析并转化为私域流量,提高粉丝黏性,进而为燕之冠集团的燕窝、花胶等主产品线纳新,形成完整的商业闭环。

当下,随着资本的不断助力以及本土品牌意识的觉醒,新式茶饮品牌层出不穷,但同质化严重的茶饮市场也亟需打破僵局。

携带燕窝基因入场,小鸟巢饮并没有迷失成局外人,相反,它的到来正在搅动趋于固化的茶饮市场格局,为行业带来更多新鲜感与潜在可能。未来,相信茶饮赛道也将跨越周期,迎接新的生态蜕变。

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