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运营承压,奥莱业态比拼进入细分赛道 ——凤凰网房产北京
奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价格比拼,而是面临着品牌、体验、环境、智能等多方面的压力 -来自凤凰新闻客户端
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运营承压,奥莱业态比拼进入细分赛道

北京商报 2020-12-21 10:50

奥特莱斯在中国的发展不再是单纯的价格比拼,而是面临着品牌、体验、环境、智能等多方面的压力。12月19日,在首创奥特莱斯昆明开业的现场,首创钜大副总裁袁泽路向记者坦言:相较于数年前,奥特莱斯现阶段的项目运营越发困难,尤其是在招商、管理上难度较大。一方面,餐饮占比过高会导致经营偏离奥特莱斯向购物中心发展。

另一方面,同质化竞争也促使奥特莱斯不得不作出调整,小到增加有主题的营销,大到输出管理,当局者可谓各显奇招。而未来,面对电商奥特莱斯的强大势头,如何才能在同范围内的项目中出彩,奥特莱斯玩家还需多下功夫。


八达岭奥莱正举办“星际之旅”活动

招商难,餐饮比重控制在10%

与购物中心、百货业态相比,奥特莱斯的经营难度远大于前两者。袁泽路指出,百货在运营的过程中主要做商品陈列和促销,只要能把这两者做好,效益就不会太差。购物中心更多的是提供服务,在招商上多一些餐饮、影院、娱乐等业态,形成生活配套为主导的购物场所,外加人气足够,购物中心的效益就会好很多。而奥特莱斯在招商、环境装修、货品筛选、促销力度、营销活动组织上都得下功夫,“奥特莱斯多为联营模式,品牌的销售业绩关联着一个奥特莱斯的业绩好坏”。

此外,袁泽路坦言,现在的奥特莱斯在招商上难度越来越大,首先是有一些品牌不愿意进驻奥特莱斯;再者,一些进驻奥特莱斯的品牌在选品和定位上很难把握。

一些奥特莱斯难以解决品牌短缺问题时,就想用提高餐饮比重“蒙混过关”,其效果一定会适得其反。袁泽路解释称,品牌招商能力不足时,奥特莱斯运营方会选择加大餐饮的比例,使其超过30%,此举会导致偏离奥特莱斯定位,朝着购物中心发展。所以在奥特莱斯项目中,餐饮最合适的比例是10%左右。

北京商报记者采访其他奥特莱斯项目的运营者时也获得了相同的回复,消费者一天在奥特莱斯的购物时间为6-8小时,并不会花大量时间停留就餐。

为了减轻项目的运营难度,首创奥特莱斯将兼顾重资产和轻资产双运营模式。北京商报记者获悉,在首创奥特莱斯筹备的多个项目中,将会有轻资产项目入市。对于发力轻资产运营的原因,袁泽路透露,“从当前持有的项目来看,盖楼、经营均由首创奥特莱斯自行完成,属于重资产项目,其最大的问题就是经营难度大。所以,在首创奥特莱斯已经做出口碑和样本的前提下,以后更偏向输出管理,减轻一些经营压力”。奥特莱斯均为大体量,从拿地到开业再到成熟,整个过程要面临诸多阻碍。

营销造节,将消费者拉回场内

现阶段,各种奥特莱斯的环境、建筑、品牌越发同质化,导致消费者不断被分流,奥特莱斯行业也愈发难运营。为了把消费者拉回自己的场内,营销比拼成为了奥特莱斯近年来发力的重点。北京商报记者发现,临近年底,奥特莱斯的各种动作活跃起来,尤其是不同主题的互动活动,甚至还有一些奥特莱斯开启了“造节”模式。回顾以往,奥特莱斯的活动多为店庆、生日庆、周年庆等促销活动,很少在社群活动上下功夫。而当下,奥特莱斯在活动的举办上更为多样化。

北京商报记者看到,八达岭奥特莱斯正举办“星际之旅”活动,除了常见的“满返”“满减”“多倍积分”活动外,还有一些游戏环节。例如消费者在八达岭奥特莱斯内指定地点获取能量点数,可以兑换不同店铺的代金券、折扣券或加赠券等;北京赛特奥特莱斯推出早奉茶迎宾和营销活动介绍服务,让消费者在感受服务的同时了解该奥特莱斯品类布局和现阶段活动;砂之船奥特莱斯刚刚结束的“红色第五季”活动是该集团首次原创IP活动,主要以“国货”为主题,进行商品折扣销售。由此看出,奥特莱斯都在探索活动形式的创新,加强与消费者的黏性。

营销活动的最终目的依旧是拉动客流,带动销售。根据首创奥特莱斯公开数据显示,在国庆节期间,首创奥特莱斯全12城举办了各种主题的营销活动,如“国潮风尚音乐节”“万国荟萃嘉年华”“电音联动12城”等主题,8天时间销售额近8亿元,客流达230万人次。天津佛罗伦萨小镇在七夕时举办仲夏购物狂欢活动,单日客流近3万人次,当天销售额破1000万元。

袁泽路指出,奥特莱斯不断地举办各种互动活动和“造节”,是希望通过更多的体验式购物,促使消费者更加亲切地接触购物环境和场所,从而提高消费者的购物欲望。

电商奥莱成最大竞争者

营销活动只能在短期内对奥特莱斯起到积极作用,如何保持场内活力,增强竞争力仍是奥特莱斯玩家探索的课题。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,疫情以来,商业行业中,奥特莱斯行业属于最先复苏的业态,“奥特莱斯业态越被看好的情况下,就会产生更明显的分化”。

郭增利指出,所谓分化,就是奥特莱斯会出现马太效应。这一现象除了体现在奥特莱斯业绩上的分化,还会体现在组合特点上,因为并不是每个奥特莱斯都拥有国际奢侈品牌资源。他强调导致分化现象的原因主要有两点:一是开发奥特莱斯的企业本身具有品牌效应,拥有相对丰富的资源,所以会对国际品牌有强大的号召力;二是国际奢侈品资源有限,不足以支撑越来越多的奥特莱斯玩家。未来,奥特莱斯数量的上升空间在一定程度上会被抑制。

对于奥特莱斯行业的发展趋势分析,袁泽路向北京商报记者表示,奥特莱斯的模式主要分为传统奥特莱斯、城市奥特莱斯、旅游奥特莱斯和电商奥特莱斯。其中,城市奥特莱斯面临着品牌层级低、装修环境一般等问题;旅游奥特莱斯则面临着如何把游客转换为顾客的问题。电商奥特莱斯将成为关键趋势,能够与传统奥特莱斯形成竞争。当互联网企业收购线下的奥特莱斯时,一定会对线下实体进行数字化的改造。当大数据和线下传统奥特莱斯结合后,势必会对未来的一些传统奥特莱斯产生非常大的影响。

责任编辑:刘波(P0264)

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