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锐见 | 常州万象城“降级”风波背后 ——凤凰网房产北京
“随心、任性”这些词汇听上去彰显着强烈的个性色彩,但无论明星还是企业,在想要“肆意”的时候,都需要更慎重一些。日前,华润置地于常州的一份招标公告引发热议 -来自凤凰新闻客户端
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锐见 | 常州万象城“降级”风波背后

凤凰网奇点商业 2021-01-21 11:36

“随心、任性”这些词汇听上去彰显着强烈的个性色彩,但无论明星还是企业,在想要“肆意”的时候,都需要更慎重一些。

日前,华润置地于常州的一份招标公告引发热议。根据公告,常州DN-071103号地块商业项目拟建“万象汇”,而根据此前宣传定位,该地一直被规划建设“万象城”,突如其来的降级引发了当地业主极大不满。

事实上,华润置地近年变更产品线已经不是第一次。2020年末,北京清河五彩城正式更名北京清河万象汇。频繁调整背后,华润置地商业地产版块有何谋划?任意降级产品线又是否损伤到当地业主的利益?

12年期待之后

常州“万象城”降级“万象汇”?

1月13日,华润置地(常州)有限公司发布了一份招标公告,根据公示,江苏省常州市天宁区中吴大道与和平路交汇处将建设常州万象汇。目前正在进行项目景观概念设计至扩初设计的招标,总景观面积达32866平方米。

图源:江苏采招网
 

然而,此前该地块在各项对外宣传中,一直被认为要建设万象城。

一位业主找出当年买房时的介绍册,“万象城 世界就在家门口”的大字标语成为社区卖点之一。此外,在常州华润国际社区的官方微博上,常州华润国际万象城的项目名称也言之凿凿。

更为戏谑的是,2020年12月,常州自然资源局发布了《常化工及周边地块项目建设工程设计方案批前公示》。

按照规划效果图,项目总建面29.3万㎡,包括一栋商业综合体和两栋47层的超高层住宅。商业体为MIXC商业,即华润万象城,包含了购物中心、影院等。这也一度被外界认为是“万象城要来常州”的实锤。

据悉,华润置地于2009年以挂牌方式获得天宁区常化厂地块,拟建常州华润国际社区。但由于开发强度较大、地块交通情况复杂、涉及拆迁及场地平整问题,C地块商业项目迟迟没有动工。在华润置地2019年年报中,常州华润国际社区显示将于2023年8月正式建成。

那么,万象城与万象汇差别究竟有多大?为何降级会引得业主强烈不满?

最新年报显示,目前华润置地在投资物业方面,共有两条主要产品线,分别为MIXC-万象城,以及MIXC ONE-万象汇/五彩城。

其中,万象城定位高端商业产品线,万象汇/五彩城则定位区域商业中心。

商业定位不同,也带来品牌及业态的差异。据悉,万象城可引进的国际品牌有LV、FENDI、ZEGNA、FERRIGAMO等;OLE精品超市、Icerink冰纷万象真冰滑冰场、新加坡书店品牌——page one成为万象城经典的业态组合。但万象汇体量相对适中,品牌更为亲民,服务也更加偏向大众。

另一方面,受惠于1号线地跌线路开通,以及商业综合体的进驻,常州华润国际社区房价一路飙升。很多业主正是看中了万象城进驻带来的地块升值,才在此投资置业。

2011年,华润国际社区一期首开,在售均价约8100元/㎡;2013年,其仅半年时间就销售5个亿,成为当地首屈一指的热销神盘。

图源:某中介平台

 

如今,某中介平台显示,常州华润国际社区二手房均价已达20038元/平米,十年之间,这个二线城市楼盘的价格已上涨2.5倍,远高于周边商圈整体均价。有消息透露,7期精装房的放风价或达2.3-2.5万/㎡。

降级或构成虚假宣传?

宣传12年将建万象城,如今一纸文书降级万象汇,常州人民的失望和愤怒情绪一度发酵。

有网友质问,华润在江苏南通、扬州和泰州建造的万象城,均按照宣传如实落地开业,为何唯独到了常州可以不负责任?此外,华润于当地建设的金融中心也被抨击,并未有效果图般震撼恢弘,华润常州商办项目缩水严重。

目前,已经有市民向常州市天宁区市场监督管理局投诉,反映华润将万象城降格为万象汇,涉嫌嫌虚假宣传,但由于投诉标的尚未建设完成,当局未予立案。

北京京商流通战略研究院院长赖阳指出,万象城与万象汇的招商定位、品牌组合、商业设计均有所差异,需要根据客群消费水平、商业竞争容量、未来市场需求等具体而定。有可能这一项目的前期规划与当地的实际情况出入较大,因此想要更换产品线为万象汇。

但这确实与企业前期的宣传不谨慎有关,如果企业当时有建设万象城的许诺,那么周边的配套设施、住宅价格等都与其有着密切关联。一些业主可能就是为了万象城这样的档次而来,如果建成之后与期望不符,势必会产生一定纠纷。

或许是受制于舆论压力,华润置地预见到潜在的风险,在昨日以“项目定位重大调整”为由,终止了1月13日关于常州万象汇的招标。

不过,新公告中巧妙地直接以地块号DN-071103为名,并未明确该项目未来将建成万象城还是万象汇,记者联系华润置地华东区负责人士,也并未收到回复。

产品线调整是应有之义?

事实上,此次常州万象城的降级风波,也是华润置地产品线错位与定位混乱的一个缩影。

截至2019年底,华润置地商业进驻全国61个城市,已开业购物中心61家,19家为轻资产运营;开发中购物中心59家,9家为轻资产运营。2019年,这些商业体共贡献了120亿元的租金收入。

按产品线划分,在营自持购物中心中,万象城系列有25家,万象汇系列达17家。其中,处于成熟期(开业5年以上)和稳定期(开业3-5年)的万象城各有6间,培育期(开业1-2年)万象城则达13家。

这样的格局与华润置地2017年以后的商业提速相吻合,但与此同时,快速复制也一度带来产品线模糊、运营效率参差等问题。

若以开业时间为依据,华润置地成熟期购物中心的成本回报率达33.4%,收益可观;但稳定期购物中心成本回报率仅13.1%,甚至低于培育期购物中心14.6%的成本回报率。大面积的项目铺开,在一定程度上干扰了城市选择,也影响了预期收益和口碑。

例如位于西安的西咸万象城,以及温州、柳州万象城,都因品牌水平杂糅,高不成低不就被消费者诟病。有网友表示,在很多二线城市,万象城与万象汇无论是招商还是业态,区别并不明显。

众所周知,商业地产是一个全产业链模式的系统性开发项目,过程中需要融合定位、设计、招商、运营等各方力量,牵一发而动全身。

规划定位是项目运作成功的基础性环节,缺乏对市场状况的认知、消费者肖像的研究,都将使项目陷入尴尬境地,而这样的复杂性也正是商业精彩之处。显然,深圳万象城一举成名之后,华润置地在其他城市的商业探索还需更加精准。

好在,改变已经在发生。2020年12月,原北京清河五彩城经过473天的升级改造,已正式更名为北京清河万象汇,项目新引入了LEGO、POP MART、 The Colorist、Nike Beacon、Adidas Mega、Evisu、Acupuncture、Calvin Klein Jeans等一众潮流品牌。

图:华润置地旗下产品线(2019年报)

有相关人士对奇点君表示,此前华润置地总部已有意对旗下品牌进行梳理,1234space或不再作为主要产品线。万象系在不同城市的亮相姿态会有不同,但一、二线城市的核心地段仍以万象城为主。

眼下,常州万象城能否如约落定还是未知数,华润置地或许无意之间给自己出了一道难题,但在责任与自由之间如何权衡,亦是我们成长中不可或缺的考验。希望常州万象系项目落成后,不是华润置地又一个矛盾重重、被人诟病的商业存在。

责任编辑:刘波(P0264)

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