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黄光裕18个月“复兴”国美的可能性 ——凤凰网房产北京
这年头只要是立flag,就有打脸的可能。但是18个月(一年半)这种近在眼前且十分精确的时间承诺,显然国美的通告和黄光裕的表态,是经过计算后有希望达成的目标。 -来自凤凰新闻客户端
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黄光裕18个月“复兴”国美的可能性

36氪 2021-02-23 11:08

节后开工的第一天(2月18日),也是正式获释后的第三天,黄光裕首度发声——《拼搏奋进,再攀高峰》。说是国美企业内部发言,实则是给整个行业甚至全社会的一个正式表态。

短短一千来字言辞考究的发言稿中,黄光裕的一句话尤为引人注意。“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

“18个月”,不同于很多公司给出的动辄五年、十年的长远目标。这个时间即具体又短暂,会刺激人一直等着观察验证。而那些时间太长的承诺,看似时间和目标精确(比如常见的:XX年内开店XX家),其实通常让人无从追溯,也懒得去挖打脸史。

这年头只要是立flag,就有打脸的可能。但是18个月(一年半)这种近在眼前且十分精确的时间承诺,显然国美的通告和黄光裕的表态,是经过计算后有希望达成的目标。

何谓“原有市场地位”

18个月,恢复原有地位。这是一个精确的时间点,却对应着一个模糊的目标。“恢复”、“原有的市场地位”,留给了外界足够的想象空间。从国美全盛时期所达成的成就,和目标完成的可能性来看,“恢复原有的市场地位”,大概率是指恢复黄光裕入狱前,国美是中国家电渠道商出货量第一名的市场地位。准确来说,大家心目中的国美地位,其实是黄光裕领导下的国美,一度对中国家电业的统治级不对称格局。这点偏虚但更难,合理的还是看实打实的出货量。

2008年,黄光裕遭遇调查失去人身自由。彼时国美与苏宁还是营收旗鼓相当,利润和市场份额国美都略高过一头。当时的家电市场还是,买家电,不是国美、就是苏宁。

如今,根据《2020年中国家电行业第三季度报告》,目前整个家电市场中,苏宁以23.3%的市场份额排名第一,京东以15.4%位居第二,天猫以9.7%位列第三。而昔日的家电卖场霸主国美,如今仅有5.6%的市场份额。

“恢复原有的市场地位”,即意味着抢夺苏宁如今的市场地位,从5.6%到23.3%,对应着出货量要翻近4倍。1年半之内,出货量增长4倍,这样一个不小的目标,国美要如何实现呢?

目前从渠道和供应链水平来看,苏宁和京东的位置在现有销售渠道划分上,都很难被撼动,尤其是在1年半时间内。所以,国美能够抢夺的市场,更多在于这二者之外的平台份额(比如在家电市场并不擅长的拼多多),及通过2B去增加出货量,拿苏宁来说,苏宁零售云(现在叫云网万店),这两年就是维持其家电出货量的一个重要业务端口。

当前的国美,不管是在现金流还是业务层面,都面临着严峻的挑战。但却依然保有着一个重要优势,那就是多年来积累下的家电厂商关系,具体来说就是在供货量、采货价格上的渠道谈判能力。这种能力,目前依然只有少数几家渠道商能掌握。国美,就是其中之一。

而几家头部电商平台,在家电领域能力相对最弱的就是拼多多。这也是为什么在去年4月,拼多多会以可转债的形式与国美达成合作。可转债,意味着出钱的拼多多,其实很想占有借钱的国美股份。

此前在家电品类和厂商关系方面,拼多多基本是采取品牌企业直接来拼多多开旗舰店的方式。但这种方式一直推进很难,因为很大程度上会被“二选一”所牵制。有了国美,则可以通过一键上架国美,来把它供应链上的品牌都吸纳进来。就像当初天猫的家电类目流量,开放给苏宁易购一样。

家电品类对拼多多的意义很重要,原因有二:

第一,可以借助在家电品类上的建构上打入家庭购买市场,这是拼多多品类能力一个极大扩充和提升,也是此前京东走过的一条平台建设之路;

第二,可以借此打入品牌商市场。目前拼多多上优势品类主要还是一些以农产品、日用品为主的低客单价、无品牌性的商品,新品牌计划也是强化这个品类能力。而其旨在提高客单价、品牌形象的百亿补贴商品,也主要是围绕着个人消费品,就像大家觉得真香的iPhone系列产品。

打开家庭消费的重要性,对于一家平台的意义不言而喻,只有打入家庭场景,才有机会去基于此做其他细分场景的规划。2012年京东为扩张品类,和苏宁打了一场中国电商史上的经典价格战,此后才逐渐向快销、家具、服饰等品类发力。

某种程度来说,国美如今之于拼多多的重要性,就像苏宁之于天猫。

反过来对国美来说,拼多多如今的重要性亦然。在与拼多多签下可转债之后的一个月,国美又与京东达成签下了一笔,可转债可以让国美在暂时不出让股权的情况下,解决现金融资问题。同时还能借拼多多、京东这两大流量入口,拓展销路。可以说是目前国美能想到最快一举解决资金和提升出货量的好办法。

出货量只是起点

当然了,借力合作伙伴也不是长远之计,而且生意场上也没有永远的伙伴。在短期的出货量提振之后,国美还需要建立起更高的竞争壁垒。比如,从一个售卖单一商品的家电渠道商,升级为一个可以提供一整套解决方案的家庭服务商。

这话的重点是,从卖货的渠道商,到提供一揽子解决方案的服务商。

黄光裕在这次的讲话中也提到了一句:“‘国美、家美、生活美’是我们永远的追求。”这句话其实不是一句虚话,这些年国美一直在围绕着这句话做文章。

2017年年底,国美就提出了“家·生活”概念,试图将国美门店从家电卖场向集“家电+家居+家装”为一体的服务商转型。

不过,概念虽好,但从卖商品到卖服务,这一套能力的升级,并不那么容易。于是我们这些年看到的是,国美的战略一年一变,没少变化,但却始终收效甚微,市场份额持续萎缩,一步步退至业务的安全红线边缘。

如今,黄光裕的回归是否能带国美找回原有市场地位,是外界最为关注,甚至期待的焦点。不然,黄光裕上周的这番讲话,国美股价立即有所上涨。

黄光裕回归之后,国美接连做了好几件大事:引入前百度老将向海龙、拆分线上平台公司、改名“真快乐”APP等等。这一整套构建技术中台,探索娱乐化零售,这是黄光裕在提高出货量之外,为国美布局的更为长远的方向。

从目前整体来看,短期内,也就是接下来的18个月内,国美需要实现出货量的提升,出货量对应着现金流,有了现金流才有了赚钱的基础。然后国美要考虑的就是利润率的事情了,过去即使在国美的巅峰时期,其最挣钱的业务还是房地产,那么如今国美要靠什么去持续的撑起利润率,是在18个月后值得关注的。

同时,国美目前最值钱的业务资产,还是线下门店。如何盘活这部分目前不太给力的资源,也是国美中长期需要给出答案的。

此外如上文中所说,长期来看,国美还需要实现从家电零售商,到家庭服务商的跨越,目前向海龙所带领下的技术中台,以及“真快乐”这种娱乐化电商模式,都可以被视作是围绕着这一长期目标所作出的尝试。

只有实现这一目标,国美才能树立起足够高的竞争壁垒,从而在如今的竞争格局下得以破局。

 

责任编辑:赵佳琪

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