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新常态下龙湖商业的守正出奇和空间创新 | 奇点•财报季 ——凤凰网房产北京
莫道君行早,更有早行人。龙头企业早在或明或暗寻找自己的新赛道,“未来之战”早已到来。如果说,地产开发是龙湖集团的基本盘,那么商业运营,不仅是它穿越不确定周期的“压舱石”,也是它的“护城河”。 -来自凤凰新闻客户端
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新常态下龙湖商业的守正出奇和空间创新 | 奇点•财报季

凤凰网房产 2021-03-31 17:13

2020年12月,对于龙湖商业来说,是全年开业节奏最紧凑的一个月。在疫情常态化下,西安、济南、成都和重庆这4座城市,5座龙湖天街相继开放。至此,龙湖于2020年新开10个商业中心,累计已开业商城达49个。

从2000年起步、到2011年明确商业发展战略,再到2012年列出3条产品线、加速开业速度,龙湖商业的不断崛起和快节奏,为龙湖集团主航道业务的完善带来强大的推动力。

如果说,地产开发是龙湖集团的基本盘,那么商业运营,不仅是它穿越不确定周期的“压舱石”,也是它的“护城河”。

尽管受到疫情冲击,龙湖商业仍然守时、保质地新开10座商场,商业租金增长23%至58.2亿元,商场销售额增长14%至305亿元。这些亮眼的数据背后,交织着迅速响应的共度时艰、坚定的战略眼光、创新的空间服务和洞察人心的商业运营力。

随着龙湖商业的稳健发展以及对自身专业能力的持续打磨,龙湖商业有了更大的野心——2021年,龙湖预计新开11座商场,收入有望达到85亿元。

根据龙湖商业过往的出色表现,达成这一目标并非难事。

01 新开10座商场,打开增量空间

根据龙湖集团发布的2020财报,龙湖商业的分数格外亮眼。

用“守正出奇”来概括龙湖商业或许颇为合适。所谓“守正”是指:关注的核心在于稳健增长,始终把回款10%作为上限,投入到持有型物业;“出奇”则指的是:即使疫情爆发期龙湖商业减租2个月携手商户共渡难关,仍然交上了一份亮眼的成绩单——全年租金增长23%至58.2亿元,销售额增长14%至305亿元。

2020年新开业项目10座,包括南京龙湾天街、南京江北天街、成都上城天街、成都时代天街二期、苏州星湖天街、西安香醍天街、济南奥体天街和成都武侯星悦荟。截止2020年12月31日,龙湖集团共运营项目总数为49座,运营总面积481万平米。

图/成都龙湖上城天街

扩张让龙湖商业突出了重围,由于10座均集中于去年下半年开业,其中有5座项目在12月开业。这意味着增加的租金收入或许在其明年的财报中将有很好的体现。

龙湖商业的速度,源自于其独特的项目选址布局逻辑——网格化布局。项目主要选址于国内一线二线及核心三线城市,其中以公共交通为发展导向的TOD模式是龙湖商业的优先选择。

去年12月,龙湖重庆金沙天街开业,作为全国首个商圈高铁TOD城市综合体,它的亮相意味着全新的轨交商业模式在中国正式拉开序幕。

图/重庆龙湖金沙天街

截止2020年12月31日,龙湖集团已运营的49座购物中心共分布于国内10座城市:重庆、成都、北京、上海、西安、常州、苏州、杭州、南京、合肥、济南。其中,重庆总计14座,成都9座,北京、上海及杭州各5座,南京及西安各3座,苏州2座,常州、合肥、济南各1座。

可以看出,龙湖商业的布局与发展在与地产开发协同并进的同时,也刚好适配国内一二线重点城市高增长的消费能力,有利于形成资源聚集、营造商圈氛围,培养消费习惯和顾客忠诚度。

02 演化商业形态,链接消费复苏

2020年既是危机年,也是机遇年。疫情扰动之下,项目租金收入和销售额的增长源自龙湖商业20余年的项目精细化运营经验。龙湖商业将特殊时期的运营举措梳理为体系,沉淀成能力,为其后续在高层级城市的进一步发展增加动能。

疫情期间,龙湖商业从集团层面推出暖心活动,为品牌商户和消费者提供全方位的保障和服务:

1月30日,龙湖集团宣布,对旗下商场的所有商户,2020年1月25日(农历大年初一)至2020年3月31日期间,租金费用(含物管费、推广费)减半;

引入建行、招行等金融机构资源,面向龙湖商业全国范围内的商户提供低成本的贷款支持;

加强新风和排风安排,保证商场空气常新;加强消费者高频接触区域的消毒工作;进行全员防疫知识培训,调整经营时间等一系列举措;

围绕日常生活所需各种服务的稳定供应,比如,成都金楠天街永辉超市改建精包区,压缩接单拣货发货时间。

与此同时,龙湖商业各大项目主动拥抱变化,向“线上 线下”的全域流量运营模式转型,以微信社群、线上直播和联动活动等方式实现“全域流量”立体转化,整合“零售 社交”,重构购物中心营销矩阵。

如杭州西溪天街、常州龙城天街等全国多地天街开启了线上商城、粉丝互动圈和在线主题活动,为合作商户搭建线上销售平台,消费者足不出户就能体验“云逛街”,为宅家生活创造欢乐。

除了推进商业形态的演进,龙湖商业还通过延伸消费场景、焕新品牌矩阵、多维联动商户,打造后疫情时代消费复苏的经营样本。

作为疫情复苏阶段的首个联动活动,“好时光·聚欢乐天街暖心福利行动”采取了全域流量运营、异业跨界合作和个性化营销等方式,全国0元团50起,覆盖美食餐饮及零售业态,唤起疫后消费需求。

此外,作为持续运营多年的原创节日IP,“66天街欢抢节” 所传达的美好生活仪式感早已深入人心。龙湖商业不仅强化其在消费者心目中的标签,更在内容和模式上不断升级迭代,以最强优惠力度、线上线下融合体验、多元欢乐场景,营造一场商场、商家、消费者多方共赢的场景营销。

活动期间,龙湖全国39座商场累计总销售13.4亿元,同比增长37%,累计总客流1690万人次,同比增长11%,200余家品牌业绩领跑区域,成功抢占消费复苏先机。

除了研究自有原创IP营销活动,龙湖商业为了与社群进行有温度的互动,随着季节和节日基于特定的IP符号进化出多种变体。在各个城市的消费者眼中,龙湖天街不仅是一个个建筑,而是有性格、有故事的形象,这拉近了消费者与天街的距离,让消费者对天街的亲切感和信任感倍增。

如龙湖北京长楹天街开展了“星河游记—科普互动展—中国航天2020”。这场颇具科普意义的大型互动展,是由龙湖商业×中国航天·神舟传媒首度联合,带来大量关于中国航天发展历史与航天科技成果的丰富内容。

图/北京龙湖长楹天街

南京龙湾天街举办的“PAC MAN 40周年全国首展” 则以超5米的巨型弹珠台为主题打造主展区,结合滑梯、蹦蹦床、扭蛋机、IP商售区等,为主中庭氛围加码,并辅以丰富的元素深度还原游戏世界,让商业空间从“买买买”走向“游逛玩”,让体验消费成为一种全新的生活方式。

03 空间即服务,赋能商业运营

疫情阵痛之后,随着线下消费需求逐渐回暖,秉持战略、坚韧修复的商业体迎来了的创新发展的新一轮机遇。

作为头部企业,龙湖充分发挥商业全国广泛布局优势,以及社会职能的平台价值,承接政策的指引,将新型场景体验传递给多个城市的消费者。

从鼓励“室外经营”到支持“夜经济”,政府出台的一揽子刺激经济复苏的政策措施,让各大城市焕发往日勃勃生机。龙湖多地天街纷纷响应政策号召,打造主题市集、夜间游乐等场景化活动,延展了顾客的体验时间与购物场景,让生活的热度随着气温一同回升。

南京龙湾天街“肆肆如意”集市联动场内多个品牌商户开展趣味摆摊,带来捞小鱼、抽盲盒、乐高创意DIY、现场理发、体感互动游戏等超多玩法。

同样火热的场景在长沙洋湖天街一并上演,以龙小湖快闪店、天街幕后团队、绿色新能源汽车、独立音乐人live等独具一格的品牌DNA,打造前沿、年轻、极具体验感的市集。

在上海闵行天街“沪闵街市”夜间市集,还原上世纪民国时期老沪闵路的传统风貌,通过传统与潮流的碰撞,充分展现“老沪闵的新潮感,新街头的旧时光”,给南上海的消费者带来久违的“烟火气”。

作为商业地产的核心能力,品牌的迭新是推动购物中心升级的关键。随着线下的逐渐回暖,一些商户也开始了新一轮的拓店计划,龙湖商业对这方面的关注也从未间断,始终保持着空间及业态的焕新步伐。各座商场紧跟市场趋势,打造贴合消费需求的品牌集合地。

据悉,龙湖商业新引入商户数千家,且吸引大量首进品牌进驻。譬如北京长楹天街,引入贤合庄北京首店、tim hortons北京首店等品牌;重庆北城天街更是提出了“首牌”、“首店”、“首秀”、“首展”的“四首”策略,随时刷新商业新鲜度,领跑商业活力。

在2020年这个特殊的年份,龙湖商业在快速恢复及稳定经营后,依然打出了一系列的创新牌,这着实展现出龙湖深厚、扎实的运营功力。

由此看来,「空间即服务」并非虚无缥缈。

无论是通过线下空间场景内容营造让生活更有趣,线上线下生态圈的打通让生活更高效,还是通过引领品牌焕新让商业更新鲜,龙湖商业都在全面落地“空间即服务”战略,随着其在场景表达、数字化、品牌创新等方面的不断沉淀和探索,未来业内对这句话将有更深切的体会和理解。

责任编辑:蔡智超

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