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解码“百亿补贴”:促进品牌下乡和农村市场的消费升级 ——凤凰网房产北京
自拼多多在2019年6月上线“百亿补贴”以来,以“精准匹配正品补贴”的方式,形成一种新消费模式,其他互联网零售平台也随之推出对应的“百亿补贴”,有效刺激潜在消费需求。 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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解码“百亿补贴”:促进品牌下乡和农村市场的消费升级

21世纪经济报道 2021-05-27 12:57

刚过去的5月24日,天猫和京东两大电商平台正式拉开了“618”大战的序幕。而拼多多则在更早的5月22日零点就启动了“百亿补贴两周年”,实现超大规模的生鲜农产品和大牌正品产销对接。自拼多多在2019年6月上线“百亿补贴”以来,以“精准匹配 正品补贴”的方式,形成一种新消费模式,其他互联网零售平台也随之推出对应的“百亿补贴”,有效刺激潜在消费需求。

国家统计局公布的最新数据显示,线上消费需求旺盛,成为拉动消费增长的一个重要因素。今年1-4月份,全国实物商品网上零售额同比增长23.1%。阿里巴巴、美团、京东、拼多多等电商平台持续发力带动消费,在宅经济、智慧生活、冷链物流、拼单团购等模式加持下,消费者的云端消费习惯正在形成。中国社会科学院研究员,APEC中国工商理事会数字经济委员会专家委员张春宇表示,在疫情防控的背景下,百亿补贴等新消费模式已成为刺激消费市场的新动力。

开发农村市场的巨大潜力,有效推动消费平权,是电商零售平台适应新时代“美好生活”的创新消费模式。资料图片

“百亿补贴”里的烟火气

阿根廷红虾、大白兔奶糖、回力鞋、泰国榴莲、大凉山苹果,还有阿迪达斯运动鞋、苹果手机……在拼多多“百亿补贴”频道上,单品补贴后的全网最低价、即时上升的拼单数量,绘成了反映中国消费市场实时活跃的一个折面图。

周小希是北京某家新媒体公司的绘图师,作为初入职场的“打工人”,她从拼多多的“百亿补贴”频道购买子弹头口红,发现海蓝之谜面霜等女生心仪的商品,补贴后的价格大多低于市场价。最近,她又迷上了国货精品,购买百雀羚的面膜、回力老爹鞋和国产扫地机器人。95后、00后正在成为百亿补贴日活用户增速最快的人群之一。

据拼多多百亿补贴负责人介绍,2019年春节,拼多多联合百大品牌,通过定向匹配等综合措施,直补5亿元人民币,挤压山寨、劣质产品的空间,促进“品牌下乡”和农村市场的消费升级,由此拉开了“百亿补贴”的序幕。

在短时间内,“百亿补贴”由一个平台活动成为了一种平价实惠的新消费现象。不管是各地新鲜农产品,还是“年轻化”的国货品牌,或是国际大牌,消费者如今都能在拼多多“百亿补贴”频道上找到心水之选。这一互联网模式很快引发了各大平台的跟随与创新,不仅为消费者提供了性价比更高的产品,以网购新模式拉动内需,还有效打破了城乡二元结构,开发农村市场的巨大潜力,有效推动消费平权,是电商零售平台适应新时代“美好生活”的创新消费模式。

增速10倍以上!品牌官方旗舰店入驻

电商头部平台的集聚效应正在逐渐打破,抖音、快手等短视频平台也开始推出电商业务,以效率与创新为核心竞争优势的线上消费市场竞争越来越激烈。在“618”“双11”等电商消费节不断增长的销售数据背后,广大的消费者真正需要的还是大牌低价正品。

拼多多在“百亿补贴两周年”的重要节点上,在“百亿补贴”频道推出“官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上。

不管是大白兔、百雀羚、九阳、回力等逐渐“年轻化”的国货品牌,还是元气森林、薇诺娜、小熊电器、Ubras等新锐品牌,消费者如今都能在拼多多上找到官方旗舰店。更有联合利华、斯凯奇、阿迪达斯、雀巢等大批国际品牌入驻。

以小家电类目为例,今年一季度,拼多多小家电店铺新增逾13000家,在美的、九阳、格兰仕等小家电头部品牌的带动下,主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家。目前,新宝股份旗下品牌摩飞及东菱、科沃斯、云米、倍轻松、小适、SKG、北鼎等新锐品牌也都纷纷在拼多多上落地了官方旗舰店或授权的品牌旗舰店。

据拼多多家电业务负责人介绍,目前市面上的小家电品牌,近七成已在拼多多开设旗舰店。预计到今年底,绝大部分品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系。对于大牌商家而言,百亿补贴是一个新的消费增长市场,大牌商家找到了新的消费增量,并把商品提供给以往没有触及过的消费者。

生鲜农产品抢位消费主角

“百亿补贴”不仅面向苹果手机、茅台、美妆产品等热门商品,更有生鲜农产品这样的特色品类,帮助生鲜卖家在传统的线下渠道之外,找到更大的刚需市场,通过大规模产销精准匹配,推动农产品上行。

80后生鲜商家李快追在拼多多开店,上半年以销售芒果为主,下半年主要销售石榴、橙子、柚子、李子等农产品,在百亿补贴助力下,高峰时每天发出10万件包裹。

“我在百亿补贴卖家乡的蔬菜,卖得最好的是小番茄和水果黄瓜。”来自蔬菜之乡山东寿光的90后张赫最近忙坏了。在百亿补贴两周年活动里,他的店铺有9款商品报名参加了生鲜专区的促销活动,夫妻俩主理的店铺每天都能接到数千单的订单,高峰期平均每天发出6000多个包裹。

为了全力以赴参加两周年活动,张赫拿出了品质最高的产品。比如大蒜,线下市场和其他商家最流行的通货是4.5厘米大小的,个头小,成本相对经济实惠,5厘米已经是市场上的抢手货。这次,张赫选择直供6厘米以上的“出口标准”产品。张赫坦言,百亿补贴对农产品销量有直接拉动作用,消费者在评论区晒餐桌、晒果盘,是他和农户们最大的动力。

山东95后“农二代”于本诚感慨,没想到自家的苹果、梨子、蟠桃这类商品也能上百亿补贴。“我们最新改进的珍珠棉铝膜袋包装,就是百亿补贴里一位上海的大姐(消费者)给我们的建议。作为农产品商家,我们在知名度和商品客单价方面远远比不上卖手机和卖家电的,更不如美妆店铺那么光鲜亮丽,但居然也能得到同样的机会,参与‘618’消费季、百补两周年这样极高关注度的促销活动。”

拼多多百亿补贴负责人表示:“随着国民消费习惯向线上转移,用户的网购需求逐渐向全品类覆盖,农产品是最大的增长点之一。因此,我们的‘百亿补贴’也随之调整,全面覆盖‘米袋子’‘菜篮子’,持续向生鲜农货倾斜资源,通过平台流量带动更新鲜、更实惠的农产品上行。”

根据拼多多2020年全年财报显示,拼多多农产品GMV超过2700亿元,规模同比翻倍。拼多多通过原产地直发的农货上行模式,匹配中国较分散的小规模耕作的农业现状,创造了一条“农产品上行”的高速路,极大地缩短了流通供应链条;大批量的当季农产品由此打开云端销路,为农产品销售突破“小而散”的状况提出了新的解决方案。

例如,广西的百香果,原先北上广地区的很多消费者甚至都没听说过。由于产量大,销量小,百香果此前经常滞销。近两年,在拼模式的带动下,百香果已经冲破西南的地域界限,在全国范围内发展成了网红水果,更成了当地的致富果,给果农实实在在地带来了收入。

还有一些商家则把进口生鲜带到了国内。李快追从2016年开始做拼多多,从越南等产地收购水果销往全国各地,“我们在百亿补贴上卖的是最好的精品果,包装上采用礼盒装,同时发顺丰包邮,而且价格要比线下实体店更便宜。”还有商家则提供智利三文鱼排,法国银鳕鱼,越南黑虎虾等,在百亿补贴后,“让更多的消费者吃上好吃的高级生鲜”。

由农业农村部市场与信息化司的指导、中国农业科学院农业信息研究所发布的《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》认为,结构性差异驱动农产品供应链前端升级。新崛起的新电商平台、新零售平台,更加聚焦生鲜产品的即时性消费,为上游产区对接批量化的稳定订单,对于带动农村地区生鲜产品上行有着重要意义,也推动了农产品网络零售品类结构的优化升级。

责任编辑:曾雪娇

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