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锐见 | 爱慕上市,起底张荣明的“性感帝国” ——凤凰网房产北京
上市,只是爱慕在资本市场迈出的第一步。 -来自凤凰新闻客户端
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锐见 | 爱慕上市,起底张荣明的“性感帝国”

凤凰网奇点商业 2021-06-04 11:23

据Euromonitor 预测,2022年中国女性内衣市场容量到将达1973亿元,前景可期。

资本市场也传来了新的消息。

5月31日,内衣品牌爱慕(603511.SH)正式登陆上交所。首次公开发行,爱慕股份发行股票合计4001万股,发行价为20.99元,募集资金净额合计7.61亿元,将用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目和在越南投资建设生产基地项目。

首日开盘,公司股价上涨44%至每股30.23元。自此,爱慕股份也成为继都市丽人、汇洁股份、安莉芳控股之后第四家上市的中国内衣品牌企业。

图-爱慕股份有限公司 图片来源:爱慕官网

掌舵人张荣明的“性感生意”

招股书显示,爱慕内衣的创始人张荣明直接持有公司163,323,229股股份,占公司股份总数的45.37%,并通过爱慕投资持有公司67,246,734股股份,间接控制公司18.68%的股份。张荣明直接和间接合计控制公司70.11%的股份,为公司的实际掌舵人。

图-张荣明 图片来源:网络

从当初的一名首钢大学教师,到后来接管濒临倒闭的服装厂、创立“爱慕”品牌。在此前和奇点君的一次深度交谈中,张荣明曾笑称,自己一路走来全倚仗“靠谱”二字,而当初创立爱慕是张荣明的一个新的尝试。

1991年,张荣明接触到记忆合金这一材料,应用其独特的形状记忆效应,他成功研制出一款超弹性记忆合金文胸底托,填补了当时我国“钢圈内衣”市场的空白。

坚信高科技性产品的未来前景,张荣明立即寻找生产,没多久,一条打造新款内衣的流水线便在北京一家外贸服装厂里运转起来。

但彼时那家名为“华美时装厂”的公司还是个集体企业,由于经营不善连年亏损,后来竟走到停产的地步。为了不影响项目进展,他们希望张荣明来接手管理。

犹豫过后张明荣决定亲自一试,鉴于专业背景,张荣明一上任便紧盯技术岗位,重用科技人才;另一边,苦于没有资金周转,他只得四处借款。好在运气尚佳,凭着一张“靠谱”的面孔和高息允诺,其最终筹集到启动资金80万元。

“我认定它是可以做成的,我没有给自己留后路,这件事一定得干成,毕竟相比现在的创业环境,当时允许我们失败的机会没有那么多。”张明荣感慨道。

事实证明,张荣明的直觉没有错——爱慕自1993年正式推向市场,3年时间便做到北京市场占有率第一,在顶峰期时,其年销售额一度达到10亿人民币。

其他品牌内衣的营销故事不同,张荣明为自己的“性感生意”加入了科技基因。科技优势也成为了其招股书中较为突出的部分。

实际证明,爱慕的科技底色确实很大程度的助力其实现效益转换与边界突破。也对其冲击IPO起到了至关重要的作用。

净利润逐年下滑,爱慕面临成长的烦恼

2000年,国内内衣品牌异军突起,保暖内衣、塑身内衣等功能性品类的出现,给传统内衣市场造成很大冲击。

也是在这个时候,爱慕开始思考多产品线发展战略,逐渐从早期的文胸、内裤拓展至保暖衣、家居服、运动装等多个品类,并相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌,分别针对高端女性、年轻女性、精英男士和婴幼童等细分群体。

图片来源:爱慕招股书

但是,在爱慕多元化业务并行发展的“外壳”之下不难发现,公司旗下主营业务收入占比过高,为其后续发展带来了可预见的风险。

据查证,爱慕目前营收主要来自于六大自有品牌,它们收入合计占爱慕主营业务收入的比重超过了80%。若主力品牌的声誉度和影响力下降、主力品牌的定位及相应产品未能及时引领或适应消费者喜好变化、且其他品牌未能及时形成足够的销售规模,则公司的业务、经营业绩及财务状况会受到不利影响。

2019-2020年,在全球大环境的影响下,知名内衣品牌维密英国公司宣布破产。而国内上市品牌都市丽人又接连曝出“巨额亏损”“关闭90%门店”等消息。

内衣市场洗牌变革的时代到来,也对企业盈利能力提出了更高的要求。爱慕也确实面临着“成长的烦恼”。

财务数据显示,2017-2019年,爱慕的营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元,而扣非净利润则呈现下滑趋势,分别为5.19亿元、3.82亿元、3.13亿元,降幅分别达26.39%、18.06%。

可以看到,虽然爱慕的营业收入上涨,但净利润逐年下降。此外,近年爱慕股份的成本增速已远超营收增速。据企业披露年份的业绩数据,2018及2019年,企业营收增速分别为5.83%、6.38%,而近三年其营业总成本增速达14.29%、11.74%。除了业绩下滑,2018-2019年,爱慕的现金流也已低于同期净利润。

到了2020年,爱慕营收状况才有所好转,营收33.62亿元,同比增长1.33%;扣非净利润3.82亿元,同比增长18.58%。但爱慕仍预警,若公司未来营收增长不能抵消期间的费用增长对业绩带来的影响,公司经营业绩会有进一步下滑的风险。

“新旧”碰撞加剧,机遇挑战并存

目前,我国内衣行业格局分散,市场也因为消费风向的转变处于转型阶段。与此同时,涌现了一大批迎合新兴消费观念的内衣品牌,在各自的细分领域深耕,这对于爱慕等传统内衣品牌产生了一定的冲击。

图-爱慕宣传图 图片来源:爱慕官网

新兴内衣品牌通常与互联网经济紧密结合,在内衣材质、营销方式、个性化定位等方面上具有肉眼可见的优势,并迅速占领了线上营销的阵地。其创新潮流的营销玩法收割了一大批年轻消费者。

但是爱慕目前依然以线下直营的营销方式为主,在电商渠道发力不足,面临着愈加激烈的市场竞争。

爱慕对此也有清醒的认知,招股书显示,内衣互联网品牌近年来的崛起,加剧了贴身服饰行业的竞争压力,若公司在未来不能比竞争对手们投入更多资金和资源在产品开发、品牌推广、渠道建设方面,不能维持或进一步提升市场占有率,则公司的业务、经营业绩及财务状况可能受到不利影响。

此外,如何占有更多的市场份额,也是爱慕需要努力的方向。

根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心对线下零售渠道的数据监测,2019年爱慕品牌的市场综合占有率为7.34%,而同样跻身我国内衣品牌三大龙头的安莉芳和曼妮芬,市场综合占有率分别为6,84%、6.96%,爱慕并不具备绝对优势。

而早在2018年,日本、美国、英国市场前五名品牌的市场集中度就分别达到了 56%、47%和 22%。中国内衣市场也存在市场份额向头部品牌集中的潜力,在这个数字上,爱慕等中国内衣品牌还有很长的路要走。

此外,除本土品牌的崛起瓜分,外资品牌的市场挤压亦不容小觑。优衣库、华歌尔、Calvin Klein等仍是国内消费者青睐的主要品牌。

因此,如何进一步提升品牌占有率、增强国内外品牌知名度、拥抱新趋势、提升产品创新力,依然是爱慕需要持续发力的方向。

上市,只是爱慕在资本市场迈出的第一步。

责任编辑:曾雪娇

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