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火锅市场“乱战” ——凤凰网房产北京
砺石导言:海底捞和呷哺两大巨头在火锅市场苦苦前行、“上下求索”;资本市场还在用资本催生市场上的下一个海底捞;明星和加盟商们也在编织着致富神话让加盟者蜂拥而至……火锅市场在资本的漩涡里鱼龙混杂、拥挤不堪。张帆|文火锅似乎一直是个“好生意”,不 -来自凤凰新闻客户端
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火锅市场“乱战”

砺石商业评论 2021-08-13 10:00

砺石导言:海底捞和呷哺两大巨头在火锅市场苦苦前行、“上下求索”;资本市场还在用资本催生市场上的下一个海底捞;明星和加盟商们也在编织着致富神话让加盟者蜂拥而至……火锅市场在资本的漩涡里鱼龙混杂、拥挤不堪。

张帆 | 文

火锅似乎一直是个“好生意”,不过度依赖厨师,容易标准化,市场需求还很大,所以大街上的火锅店,如今是越来越多,连一些明星也扎堆进入火锅市场。截至2020年年底,我国共有41.9万家火锅相关企业,而今年上半年新注册的火锅企业更是达到了3万多家……

但与这片市场欣欣向荣相反的是,两家上市的传统火锅巨头却过得苦不堪言。

在过去半年多时间,海底捞从2月的最高股价85.77港元/股,已经跌至30港元/股左右,暴跌了6成多。呷哺呷哺(以下简称呷哺)更甚,其从2月份最高的27.117港元/股,跌得只剩“零头”,目前股价在7港元/股左右。半年时间两大巨头市值合计暴跌超过了3000亿港元。

一面是狂热的沸腾,一面是冰冷的跌落,“蜜糖”与“砒霜”到底哪一面才是市场的真相?

1

呷哺:人祸大于“天灾”

曾经在“非典”中崛起的单人小火锅呷哺,巅峰时期部分门店的翻台率一度高达7次/天。可2014年上市的高光时刻一结束,呷哺就走上了下坡路,平均翻台率从2014年的3.8次/天,一路走低,到2017年时,已经降到了3.3次/天。

面对同店收入徘徊不前的局面,呷哺也采取了一些措施,2016年其来自台湾的创始人贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”:提价、增店、创立中高端火锅品牌“湊湊”、延伸产业链进军调料市场。新计划实施后,呷哺的顾客人均消费从2017年的48.4元涨到2019年的55.8元。

但快餐定位的呷哺在提价中将自己推向了陨落深渊,2019年翻座率跌至2.6次/天。外加火锅赛道日渐拥挤,竞争对手对它挤压严重,呷哺的日子愈发难过。

但呷哺的滑落,是“天灾”更是人祸。

呷哺内部管理混乱的问题,媒体曾多次报道。2018年公司一波核心成员陆续出走,包括搭建后台体系的职能部门以及相关业务部门骨干。有离职员工称,随着呷哺发展,贺光启一改创业初期的放权姿态,与职业经理人分歧越来越多,疑心越来越重,2018年前后将原高管队伍换血成中国台湾人员。

2019年,曾经辅助呷哺上市的CFO赵怡,被提拔为公司CEO。但在呷哺下跌的路上,赵怡并未挽狂澜于既倒。为了好看的财务数字,公司进入了门店越开越多,价格越提越高,但翻台率越来越低的恶性循环。

颓势之中的唯一亮点是凑凑,由张振纬掌舵。早期贺光启对凑凑并不看好,但凑凑却出人意料地保持了强劲的增长势头,2019年的凑凑销售额占到呷哺总销售额的31%。

凑凑为呷哺带来了新的可能,它独立于呷哺之外重新建立了自己的一套系统,只可惜张振纬只是一名职业经理人,贺光启才是老板。

在凑凑还在盈利线边缘时,张振纬就宣称未来凑凑将从呷哺中独立出来上市。眼看凑凑增长势头强劲,贺光启开始钳制凑凑的发展,将凑凑的一系列核心管理人员调到总部,相传还因此导致了一些人离职。

彼时“风暴”一直在水面之下,直到2021年开始浮出水面。

年初CEO赵怡借着疫情股价反弹,减持143万股,套现2640万港元;3月15日,高瓴资本清仓了呷哺;3月16日,摩根斯坦利也清仓式减持……这一切让人不禁怀疑,呷哺是否藏有重大的利空消息。果然,3月17日张振纬公开发表了离任演讲。消息一出,呷哺的股价大跌了近20%。

4月,赵怡再度减持手中的股份。5月20日,赵怡称在高铁上得知了自己被董事会罢免了所有职务。呷哺和赵怡之间“撕破了脸皮”。

呷哺咬定赵怡没有完成业绩,继续任职不符合股东利益。而赵怡则否认业绩未达预期,并称目前董事会成员三人均有亲属关系,其中陈素英为贺光启之妻,刘冠纬系陈素英的侄子,还抛出贺光启利用茶米茶的关联交易,为私人输送利益,并明确要与呷哺对簿公堂。

7月28日,呷哺董事会使用“欣然宣布”的字眼结束了赵怡的CEO任职生涯,并以创始人贺光启再度出山亲自掌舵,宣告了双方拉锯战暂时告一段落。

这场拉锯战里没有赢家。有人控诉赵怡为了好看的财务数字,变更呷哺菜单,不给员工报销,逼员工卖充值卡,有人控诉贺光启一意孤行地搞高端化,疑心重不放权等等,但终归受到伤害最大的是“呷哺”这个火锅品牌。

2

海底捞张勇:持续增长“我不抱希望”

面临困境的,不只是呷哺。当媒体问到“海底捞是否会维持业绩持续增长”,6月15日,海底捞董事长张勇答股东问时表示:“大家神话海底捞了,我本人非常反感。我作为海底捞最大的股东,我是不抱有希望的。”

对于有些人认为海底捞并不好吃,张勇也做出了回应,“火箭上天有标准,餐饮没有标准。”从曾经的“逆天服务”引爆全网,到今天网友对海底捞包间摄像头“窃取隐私”的反感,再到好不好吃的争论,消费者对海底捞“审美疲劳”,已是不争的事实。

与审美疲劳相伴的,还有“跌跌不休”的股价,从2月以后,海底捞的股价就一路向下,相比最高时,跌去了6成多。7月25日晚,海底捞发布2021年中期业绩预告,预计上半年实现收入约200亿元,比去年同期增长约104%;相比去年净亏损的9.65亿元,实现盈利0.8亿-1亿元。虽然扭亏为盈,但由于业绩增长没有达到预期,海底捞股价还是应声下跌。对此,海底捞回应称,“公司内部管理、运营需要努力改正和改善。”

海底捞股价巅峰时,市值曾高达4500多亿港元,被称为“火锅茅”,但其被推上市值神坛和最近的不如意,均来自同一个原因——扩张。有资料显示,相对于其他的餐饮品牌,海底捞收回成本的速度是最快的。其单店每年大约能够做到400万左右的净利润。投资一个店,基本上一年就能够收回所有成本。“开店越多赚钱越多”,资本市场按照“预期开店数”给了海底捞天价估值,而海底捞要支撑相应的市值,外加要打通员工的晋升通道,也需要大量开店。

蒙眼狂奔,跑马圈地,成为海底捞的不二之选。2019年海底捞共有768家店,但2020年一年,海底捞就新开了530家店。门店越开越多,海底捞的翻台率却迎来了与呷哺同样的下降命运,很多门店曾经门口排着的长队不见了。

为了提升业绩加之疫情导致的成本提升的影响,2020年4月海底捞开始涨价。有消费者发现一份现炸酥肉由28元涨至44元,在舆论的“口诛笔伐”下,海底捞很快致歉并表示恢复原价。今年3月,海底捞将小料中的牛肉粒以植物蛋白“味伴侣”替代,“海底捞牛肉粒变素”让它再次陷入舆论漩涡。

海底捞对消费者“抠抠索索”,但对员工却很大方,员工基本薪资为4000-6000元,大堂与后堂经理月入过万,普通店长月薪3万-5万,店长兼巡店教练年薪100万-300万。疫情期间,海底捞还上调了员工工资,每月增加200-1600元不等,以缓解人手短缺现状,稳定军心。

今年5月,海底捞再度拿出1.59亿股份,奖励管理层、区域统筹教练、部分家族长及餐厅经理、部分业务及技术骨干、多名顾问等1500余人,以刺激员工内生力。对员工的豪气让海底捞有熬过寒冬的底气,但也为它增加了经济负担。

如今二、三线城市已经成为海底捞收入的主要构成部分,占比为70.4%。但在“审美疲劳”后,在二三线城市海底捞超百元的人均客单价是否可持续,显然答案是不乐观的。

面对火锅市场的疲态,海底捞也在不断地将触角伸向快餐赛道,推出“U鼎冒菜”“十八汆”“佰麸私房面”“饭饭林”“秦小贤”“捞派儿有面”“制茶乐园”等多个品牌,只可惜目前还没有一个品牌能成为第二增长曲线,来续写海底捞昔日的增长神话。

3

明星+火锅:抄底还是割韭菜?

在火锅的赛道上,呷哺向上用自身的提价和凑凑火锅,企图从海底捞的高端市场分得一杯羹。海底捞则向下,用一众快餐品牌企图分快餐和茶饮市场的一杯羹。两大巨头一上一下的背后,是火锅市场在红海时代的增长困境。

但“明星+火锅”却似乎根本不受市场大环境影响,反而如雨后春笋般蓬勃发展。

陈赫的“贤合庄”,薛之谦的“上上谦”,杨颖的“斗鎏火锅”,沙溢的“辣叁成”,杜海涛的“辣斗辣”,胡海泉的“灥喜锅”……其中“贤合庄”可谓其中的“王者”,从2015年开业,如今全国门店已超800家。2020年10月,郑恺、王祖蓝的“火凤祥”第一家店开业,短短2个月加盟店数量达到50家。

海底捞和呷哺这些行业中摸爬滚打了二十多年的企业都艰难度日,明星火锅为何能举重若轻?

首先一点,供应链、服务、产品是海底捞、呷哺的成功密码,这些密码如今已经被火锅行业所熟知和掌握。在同质化的红海竞争中,用户成了争夺核心,自带流量的明星就成了火锅品牌的制胜法宝。明星火锅的品牌想夺人耳目确实非常容易:开业时,明星邀请好友到店,与网红、博主合拍视频,随后在社交平台刷屏推广。

其次更重要的一点是,明星火锅真正的利润点是“加盟费”,而单店是否赚钱根本不是它关心的事。

“贤合庄”的商标使用许可费,2019年是28万,2020年是38万,800家店铺单加盟费就超过2亿。明星火锅品牌,不但旱涝保收而且利润颇丰。

明星扎堆进入,品牌加速跑马圈地,有些品牌甚至没有备案就开始加盟了。8月2日,人民网发文直指打着“加盟”旗号的明星火锅店,多数都没有按照《商业特许经营管理条例》的相关规定进行备案,“翻车”事件频发。

疯狂的扩张下,明星火锅也成了问题火锅的代名词。胡海泉的“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下“怂”重庆火锅厂。杜海涛、吴昕的“辣斗辣”合肥某店因操作区设置不规范、蝇虫防消不到位,被停业整改。“贤合庄”一门店天花板突然掉落,砸伤消费者。薛之谦的“上上谦”,餐具两次被检出含有大肠菌群。2017年3月,包贝尔参与投资的“辣莊”和“苏公公”被查出用牛血假冒鸭血……

所谓的明星开的火锅店,其实大部分跟明星没有什么关系。“贤合庄”背后的经营团队实为四川至膳品牌管理有限公司,该公司成立于2017年4月,法定代表人为罗毅,黄晓明的“烧江南”烤肉店也由该公司负责经营。同样的“斗鎏火锅”品牌合伙人杨颖、“辣叁成”火锅品牌合伙人沙溢、“辣斗辣”的“掌门人”杜海涛均不是其火锅店所属公司的股东。

明星“掌柜”不过是变相的代言人,用自己的影响力快速变现。那些让海底捞、呷哺想破脑袋的营收、利润率、翻台率,根本就不会对他们的收益造成困扰。因为加盟费+抽成模式之下,所有的风险都在加盟者那里,明星稳赚不赔。

海底捞和呷哺两大巨头在火锅市场苦苦前行、“上下求索”;资本市场还在用资本催生市场上的下一个海底捞;明星和加盟商们也在编织着致富神话让加盟者蜂拥而至……火锅市场在资本的漩涡里鱼龙混杂、拥挤不堪。

但市场口味的周期性变化无法避免,被资本催出的泡沫炸裂也在所难免,最终聪明的资本会流向新的标地,割完了韭菜的人会自动离场,真正承担风险的从业者或将欲哭无泪,而行业也会落得一地鸡毛……

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