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低度酒醉不倒年轻人 ——凤凰网房产北京
可乐和奶茶已经续不上年轻人的命了,如今想“快活似神仙”,还得靠酒,低度酒。数据表明,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后成为酒市场中新鲜的增长动力,90后的人均消费 -来自凤凰新闻客户端
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低度酒醉不倒年轻人

野马财经 2021-09-08 20:00

可乐和奶茶已经续不上年轻人的命了,如今想“快活似神仙”,还得靠酒,低度酒。

数据表明,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后成为酒市场中新鲜的增长动力,90后的人均消费已超整体水平。电商平台上,2021年天猫“618”期间,低度酒的销售额同比增长超过90%,其中梅子酒和果酒分别同比增长200%和100%。

作者 | 周戎

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

低度酒不是什么新鲜玩意儿,现在深受欢迎的梅子酒、米酒已有上千年的历史。文青女鼻祖李清照没事儿就爱喝两盅,诗兴大发再吟几句“昨夜雨疏风骤,浓睡不消残酒”。千年以后,“喝酒很有趣”被放进了豆瓣“酒鬼种草拔草基地”的简介里。便利店调酒、女生酒等概念层出不穷,由果酒、米酒、梅子酒、酸奶酒等低度酒组成的新赛道,瞄准了这些未被传统的白酒、红酒、啤酒舒服的味蕾

哪里有年轻人,哪里就有资本。2021年截止5月,酒类赛道发生融资27起,总金额约25.08亿元。单就低度酒赛道,2016年至今,贝瑞甜心、醉鹅娘、赋比兴等超过20家低度酒品牌获得总计30次以上的融资,它们背后站着的是经纬中国、真格基金等知名投资机构。

显然低度酒已然成为资本蜂拥而至的“新风口”,但很难说,真真假假的故事里,又有几个能乘风而起。

青春献给小酒桌

年轻人为什么会爱上喝低度酒?

自然是因为好喝。

理论上来说,酒精度低于15%就属于低度酒。但在当下的环境里,低度酒通常是区别于传统三大酒饮白酒、葡萄酒、啤酒之外,甜味突出或无糖的气泡酒等品类众多的新式酒饮。

低度酒入门门槛极低。白酒里五粮液、国窖是入门级,喝到53度的茅台才算人生赢家;红酒则要看产地,产地一般无法拿出手,不懂为了彰显有品要装懂。不管红的白的,除了要求喝酒者有好舌头,最好还要资产雄厚

低度酒则不一样,五颜六色冒着气泡,口感酸酸甜甜,可以说是进阶版的奶茶和饮料,就算从未接触过酒也能接受口味和微醺的感觉,喝得开心就好,没人在乎你喝的是酱香还是浓香,口感够不够香醇浓厚。一项关于月酒水消费500元以上的年轻消费者调查显示,年轻人最关注的是“喝得开心”和“味道好”,至于酒的档次,他们并不是很在意

此外,好看的酒瓶子,惜命又放纵的矛盾体质,都让年轻人更青睐低度酒。但最关键的,是低度酒的消费场景不同。

《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示,42%的人因应酬或融入社交圈而喝白酒,35%是陪长辈喝,31%的人为活跃气氛而喝。

茅台是中年人的社交玩具,小甜酒则是通往年轻人心灵深处的秘方。年轻人只在特定的条件下才会和白酒产生礼节性关系。白酒是商务谈判利器,是溜须拍马工具,是谈判硬通货,是社交通行证,是拉近距离最高效快速的方式。

白酒可以是一切,唯独不是年轻人的“饮料”。年轻人也并不是不喝酒,只是更在意自身需求。

前有“新员工不喝酒被打耳光”,后有五粮液旗下销售员酒后身亡,碍于社交压力和职场压力被灌的酒,和自己心甘情愿喝下的酒自然不同。

低度酒通常情况下不限于喝的对象和地点,不为应酬和助兴的目的,想喝就干不想喝没人劝。某种程度上,低度酒更是被年轻人赋予了享受自我的内涵,是年轻人对顽固的酒桌文化的抵抗

于是,传统的“酒味”在低度酒中逐渐被淡化。与其说低度酒是酒,不如说它是将酒精饮料化,变身“略带酒精的饮料”。

比起高度酒,饮料更像是低度酒的竞争对象。业内人士分析,同样是饮料加酒,但花十块钱买酒会让人觉得便宜,而十块钱的饮料会让人觉得这是高端饮料。因此,低度酒的“价值感”比饮料酒精化更胜一筹。

让资本上头的小甜酒

低度酒让年轻人沉沦,同样让市场躁动。

早在1997年,冰锐就主打即饮场景,成为酒吧、KTV的常驻嘉宾。2012年出现在《爱情公寓》里,更是让其打开了销路。

2013年,rio鸡尾酒打着伏特加预调的旗号,抢占了国内低度酒市场的头把交椅。面对当时日益走低的酒市场,鸡尾酒不仅刷新了市场效应,还成为了与茅台营收比肩的第一新品类酒品。当年,rio的市占率超40%,年营收达1.86亿元。

果酒的成功同样给了老酒企启发

2014年,五粮液推出德古拉中式预调酒,10月水井坊设立预调鸡尾酒子公司,2015年茅台在黔东南高原打造蓝莓产业链,从原材料端开启果酒研发,推出了果酒品牌“悠蜜”,2016年,泸州老窖在《三生三世十里桃花》热播时推出品牌“桃花醉”红极一时,2019年成立果酒公司,推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款低度果酒。

其他行业的巨头同样按耐不住野心,成为跨界选手。做食品的黑牛食品推出达奇鸡尾酒,做果汁的汇源推出了真炫鸡尾酒,零食品牌喜之郎推出miko预调酒,农夫山泉上线国内第一款米酒+气泡的新式饮料,百威推出酒精度6%的气泡水Mike’s Hard,可口可乐也宣布开始卖酒了,推出首款0脂肪低糖的含酒精饮料TopoChico硬苏打气泡酒。

互联网新贵更是对低度酒市场觊觎已久。字节不光下场做“随我小酒”品牌,还在3月份投资酒类生产商厚血酒业,更是拥有“字节堡”、“灵感代码”等低度酒品牌,致力于打造酒产品矩阵。

低度酒之所以被传统酒企、创业公司、互联网巨头、饮料巨头等多方势力同时盯上,成为资本新的角斗场,除了年轻消费者和低度酒的消费需求高度契合,还有更深层次的原因。

一方面,低度酒整体市场规模大,依旧处于空白阶段。2020年的618期间,低度酒类增幅一度超过80%,仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。只要抓住消费者的场景化需求,做好营销,此时入局尚不算晚。

整体上看,中国有四成人以上没喝过酒,其中女性占55.6%,而在日本这个比例只有9.1%。《日本人饮酒动向调查》显示,日本果酒年消费量180万吨。现在国内酒水消费趋势逐渐向日本靠拢,这部分没喝过酒的人就是巨大的待开发市场。

另一方面,低度酒没有高端化。酒行业不管哪种品类,都需要高端品牌的存在,而目前低度酒定价普遍偏低,尚未出现高端化的品牌。面对上百亿的市场规模,除RIO所在的百润股份外,没有诞生实质性的头部品牌。资本此时介入投资,就有权利争夺头部地位。

低度酒不能踏入同一条河流

低度酒赛道虽然吸引着大量资本涌入,但同样也被一些机构拒之门外。原因无他,大部分低度酒品牌,都踏入了代工这同一条河流。

耗资千万才能建设一个日产40吨的工厂,这显然不是普通创业者可以承受的,而选择ODM(委托设计生产)或OEM(贴牌代工)的代工模式,无疑能降低巨大的成本。

作为供应链服务商,“赋比兴”酒厂打出“1日可成品”的口号,从低度酒口味研发到产品上线,仅需要一天,为低度酒创业客户提供丰富的品牌和口味库。

创业者只需要参与初期酒方向和口味的定型环节,确定自己要果酒气泡酒还是米酒,再确定口感是要荔枝味梅子味还是白桃味,酒厂就能根据需求开始研发,一手包办。醉鹅娘、贝瑞甜心等低度酒品牌,选择的都是这种模式。

这种ppt的造酒模式直接决定了低度酒的低门槛。代工厂的酿造工艺和原料采购相对固定,很难做出品牌差异化,于是低度酒品牌的重头戏,便转移到了装酒的瓶子上—如何让自己的瓶子看起来更值钱

早年间RIO凭借五颜六色瓶子造成的视觉冲击在众多酒水中脱颖而出,如今的贝瑞甜心,据传为了找到好看的玻璃瓶,团队花三个月跑遍了国内的玻璃厂。

尽管市场碎片化,产品同质化,口味趋同,以包装和营销打开销路,后续产品里却不够持久都是如今低度酒行业的大问题,但低度酒赛道火热依旧。

公开数据显示,上市刚满一年的贝瑞甜心,12个月内完成3轮融资,累计金额过亿。在最近的一次融资中,CPE源峰作为领投方和郑志刚C资本共同投资,老股东经纬中国、尚承资本持续追加投资,安可资本担任独家财务顾问。

2020年5月,利口白获真格基金数百万美元融资,青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资,9月,估值超百亿的江小白获得C轮融资。仅仅是2021前三个月,融资金额就达到了近千万。

但哪怕是低度酒,核心依然是品质和工艺门槛,这个商业逻辑始终不会变。Ins风、国风、二次元风,确实能够攻占年轻人的心智,微醺的故事对于焦虑的年轻人确实受用,但有质量的推广少之又少,借此建立品牌调性的案例更难看到。

面对千篇一律,陷在同质化泥潭中无法自拔的低度酒,消费者的新鲜感只会持续降低。天花板不够高,供应链又不成熟,如何建立坚固的护城河和品牌壁垒,才是低度酒赛道该认真思考的问题

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