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火锅战事再起:捞王赴港IPO 市场强细分竞争 ——凤凰网房产北京
火锅“江湖”面临的搅动从未停止。 -来自凤凰新闻客户端
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火锅战事再起:捞王赴港IPO 市场强细分竞争

经济观察报 2021-09-13 10:56

经济观察报 记者 叶心冉 呷哺呷哺大举关店、海底捞股价下跌,资本市场里两大火锅巨头面临的“寒深露重”,使得这一赛道尤其在今年承受了诸多质疑。海底捞创始人张勇在股东大会上谈到,“作为最大的股东,海底捞业绩持续增长,我是不抱有希望的”时候,火锅行业经营面对的问题讨论被推向了高潮。

与此同时,火锅“江湖”面临的搅动从未停止。

8月中旬,火锅烧烤食材新零售商锅圈食汇再获茅台建信基金、物美投资,已经在全国布局超7000家门店的锅圈完成了第六次融资。8月初,重庆火锅品牌周师兄宣布已完成亿元人民币A轮融资,由黑蚁资本独家投资。

9月初,粤式火锅捞王传出赴港上市的消息,已向港交所递交了招股书,冲击粤式火锅第一股。

竞争

根据招股书披露,目前,捞王共经营136家直营餐厅,2021年、2022年、2023年和2024年将计划分别开设32家、49家、75家及103家店。从具体的计划分布来看,捞王将未来两年的新开店集中在新一线和二线城市,到2024年会有年目标中近一半的店开在低线城市。

资本爱听具有想象力的故事,尽管张勇坦陈业绩的不可持续,但海底捞的扩张不可能停止,正如张勇指出,“盲目扩张的事情肯定会发生,一旦我整合好现在的门店,我还会扩张,因为这是我的使命。稳定了我就冲锋,不稳定了我就稳定,稳定下来就再冲锋,直到海底捞倒下来为止。”

有投资者发出疑问,“为什么一定要做到倒下来?停止扩张不行吗?”

在这一红海竞争的市场里,停止扩张就会被对手赶超。品牌定位专家、红箭头品牌营销公司总经理张健指出,从计划上来看,捞王这一数据是按照年50%的增长来规划的,很明显是一个资本导向的目标,如果捞王能在继续深耕长三角二线城市以上,继续升级菜品和体验,继续保持年轻化营销,继续保证供应链品质的话,这一目标也并非离谱。

张健同时指出,除了以上经营层面上的因素外,“粤式火锅”在与“川味火锅”竞争中,“粤式火锅”的品类趋势才是核心因素。如果不解决“粤式火锅”的流行问题,作为当前品类领导者的捞王,完成以上目标可能就不现实。

相比较占据市场半壁江山的川式火锅,粤式火锅的份额还相对较小。根据弗若斯特沙利文的报告,2021年中国火锅餐厅的整体市场规模预计在5218亿元,川式火锅在其中占据65%的份额,粤式火锅则占据15%。

但市场的真正竞争并不是川式、粤式这么简单,而是以毛肚、鸭血、猪肚鸡、椰子鸡等等各个不断被细分的品项代表各居一隅。用“乱战”形容这一市场并不为过。

当前,捞王的门店集中在华东区域,捞王利用“白汤”形成了与“红汤”的差异化路径,张健指出,捞王主要以粤式火锅作为细分品类,在认知端则表现为“白汤”显性差异化,“滋补”的功能差异化,以猪肚鸡为代表的品项差异化,从目前市场反馈来看,捞王的这个品类竞争策略是有效的。

捞王表示,公司在2020年中国粤式火锅市场中排名第一,市场份额为1.7%。该行业地位在前,但问题在于,正如上述业内人士所言,粤式火锅的流行问题需要去解决。此外,以“清汤”为策略的潮汕火锅、椰子鸡火锅、菌汤类火锅也均是捞王的竞争对手。

经营

翻台率是衡量餐厅经营的重要指标。2018-2020年,捞王的翻台率分别为3.1、3、2.5,呈现下滑态势,今年上半年再度下滑至2.4。相比之下,2018-2020年,海底捞的翻台率分别为5、4.8、3.5,今年上半年为3。

受疫情影响,2020年的同店销售金额较2019年有所下降,2019年同店销售额为9.76亿元,2020年为8.30亿元。营收增速也有所下滑,2018-2020年,捞王的营收为8.71亿元、10.95亿元、11.25亿元,同比增速由26%下降至2.8%。2018-2020年,净利润分别为5905.5万元、7991.5万元、6744.1万元。

今年上半年,营收和净利润增长有所恢复,上半年营收为6.47亿元,去年同期为4.36亿元。

此外,捞王的净利率也在下降,2018-2020年间的净利率分别为6.8%、7.3%、6.0%,而2021年上半年净利率为3.3%。捞王的毛利率在63%左右,高毛利率、低净利率的背后,是居高不下的人工成本。2018-2020年,员工成本占据收入的比例分别为31.03%、29.28%、28.25%,2021年上半年,员工成本占比达29.75%,这一比例与原材料支出占比接近,同时期内,原材料占收入的比重分别为34.45%、34.86%、36.94%、36.19%。

火锅店的经营并非易事,翻台率作为衡量的重要指标,但如果将经营的注意力大力集中在翻台率,又面临重重困难。此前,张勇曾言,当把翻台率定为考核指标的时候,员工会去拼命做高翻台率。但当翻台率达到5以上的时候,消费者要等1个小时,影响消费者体验。后来降低翻台率,拉新率又出现问题。

投资者关注门店的扩张节奏,但扩张过快会失控,过慢又会被投资者质疑,以呷哺呷哺为例,截至2020年末,呷哺呷哺共经营1061家呷哺呷哺餐厅及140家凑凑餐厅。今年8月中旬,呷哺呷哺方面宣布,将关闭200家亏损门店,创始人贺光启指出,经过两个多月的市场走访,发现部分门店出现了严重的选址错误,导致亏损。

张健指出,投资者更多关注的是预期,品牌连锁经营则更多关注价值,两者本质上并没有冲突,没有“价值”的“预期”,投资者就会毫不犹豫的抛弃。所以火锅连锁企业的经营底层是品类,品类的占据、扩张和发展是关键。在品牌经营中,首先要确保品质和体验,其次要注重“高势能”的构筑,选址、营销、扩张都应该以构筑“高势能”为方向。

比拼维度更多样

在火锅市场里,各种细分品类、口味不断出现,英敏特食品饮料分析总监李泓佳指出,过去几年,火锅餐饮见证了各种高端化和差异化趋势,包括从烹煮食材的高端、多样到各种增值服务的推出,再到汤底的不断创新,比如营养丰富的花胶鸡汤底等。然而,随着更多品牌涌入该市场,这些差异化举措也逐渐沦为主流,表明品牌亟需开发新的差异化玩法。

英敏特的火锅市场研究报告指出,火锅菜单的持续创新似乎不再能确保企业长盛不衰,知名火锅店之间的战火已从产品层面上升到品牌形象层面。

以捞王为例,其推出“捞小匠”和“捞小爱”两个品牌IP形象,并且不断跨界合作,与日本屁桃君、哈罗单车、花加、珍爱网等联名合作拓展营销方式。

除却营销上需要更多新意来吸引消费者外,火锅品牌们还在通过外卖、零售业务和打造副牌来应对疫情的考验以及寻找增长曲线。

捞王旗下目前拥有捞王锅物理餐厅、锅季餐厅和心灵肚鸡汤餐厅这三大品牌,但锅季和心灵肚鸡汤的数量不多,各自有2家门店,捞王锅物理餐厅则共有134家。

其余品牌也在打造副牌,哥老官子品牌“小官官大重庆”前不久落地上海;去年8月,九毛九开出首家火锅店——“怂重庆火锅厂”;海底捞已经打造了多个主攻快餐市场的副牌。各品牌在面临找到第二曲线的焦虑。

此外、零售和外卖业务也在成为行业的另一大关注热点。捞王指出,正在开发包括冷冻食品及蘸酱在内的多个即食产品。除了已经推出的捞王心灵肚鸡汤外,青花椒酸菜汤底和慢炖羊肉煲将于今年第四季度推出,捞王XO酱和捞王菌菇酱也将推出。捞王指出,旨在将零售业务发展成为业绩增长的另一个核心驱动因素。

但捞王该部分的业务占比还非常小,成为另一核心驱动因素还有一段长路要走。2021年上半年,零售业务营收572万元,占总营收0.88%。此外,伴随疫情防护的常态化,外卖业务的占比在缩小。2020年,捞王的外卖收入5907万元,占总营收的5.25%;2021年上半年外卖收入2104万元,同比收入下降,占比下降至3.25%。关于这部分业务的具体规划,记者多次拨打捞王方面电话,但一直未得接听。

从市场趋势来看,英敏特分析认为,火锅品牌需进一步整合O2O(线上到线下)业务,并优化运营和供应链管理,以抵御新冠疫情的不利影响。此外,火锅店需要从整体上对菜单进行创新和高端化,并通过向不同的消费群体提供优质服务来升级用餐体验,以实现长期繁荣。

在火锅战场,新老品牌銮战,竞争不断加剧,细分品类崛起,张健指出,老品牌的衰败和新品牌的不断涌现,恰恰说明整个品类处于健康的趋势之中。老品牌的衰落更多的是企业经营的问题,而非品类问题,新品牌正是把握住品类升级的机会才快速成长。这说明火锅赛道的竞争正出现强细分品类的趋势,意味着更多新创意、新概念的细分品类会不断涌现。


责任编辑:曾雪娇

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