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华尔街英语败走中国 ——凤凰网房产北京
砺石导言:从帮人“逆天转命”,到“要了人的命”,入华20年的华尔街英语经历了什么?张帆|文“英语的使用,将穷人与富人区分开来”这句未必能经得住推敲的话,却迎合了很多国人对英语重要性的朴素认知。在这种社会氛围之下,英语成了教育里的重头戏。市场 -来自凤凰新闻客户端
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华尔街英语败走中国

砺石商业评论 2021-09-16 10:00

砺石导言:从帮人“逆天转命”,到“要了人的命”,入华20年的华尔街英语经历了什么?

张帆 | 文

“英语的使用,将穷人与富人区分开来”这句未必能经得住推敲的话,却迎合了很多国人对英语重要性的朴素认知。在这种社会氛围之下,英语成了教育里的重头戏。市场火爆加上资本煽风点火,英语教育如烈火烹油般发展。学不好英语甚至成了很多人的“心魔”。

前不久,针对学生的“双减”政策出台,战场中央的新东方、学而思等一众教培机构“血流不止”,不过令人没想到的是,远离战场的成人教育市场一声巨响,高端英语市场的“布道者”华尔街英语会轰然倒下。

华尔街英语的布道场中“逃出”众多“落难者”,他们灰头土脸地暴露在公众面前,向外界诉说自己的遭遇。几十万甚至上百万的学费,让公众不禁迷惑这些人为何会着了华尔街英语的魔?能让人着魔的华尔街英语又怎么会轰然倒下?

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学习者:你可曾有梦想?

“如果你爱一个人,请送他去纽约,因为那里是天堂;如果你恨一个人,请送他去纽约,因为那里是地狱”。

1992年,郑小龙和冯小刚拿着千辛万苦贷下来的150万美元巨款,在纽约开拍《北京人在纽约》。1993年这部剧开播,遍地黄金的美国和彼时北京的出国狂潮被搬上荧幕,影响了一众人。

20多年过去了,“出国留学、进入跨国公司,回中国发展”这个“国际商务精英”的经典路径,仍令很多人神往。但这条路径,离不开英语。

英语的学习到底有多重要?猎头们说,从办公室到工厂,会说英语的工人工资通常要比不会说英语的高出25%-35%,并且他们还有单一语言者无法企及的晋升空间。

全球互联网使用的语言中,英语的占有率为95%,几乎100%的软件源代码都是用英文写成。不懂英语在职场打拼,无异于“穿着拖鞋跑马拉松”。

2000年,华尔街英语在北京国贸商城开了自己第一家店。黄金地段、宽敞明亮的环境,洋气的氛围,带着美国梦金光闪闪的感觉,很快俘获一众消费者。

要逼自己一把去遇见更多的可能性;去充实自己避免被孩子和老公看不起;要逆风翻盘从谷底爬起来;要成为和你未来的伴侣匹配的人;要成为那些你曾经羡慕过的人……更何况当学习者面对出身小镇,如今却正光鲜亮丽地站在自己面前,操着一口流利英文的华尔街英语的cc(课程顾问),想学英语的心态会更进一步加剧:ta懂我的脆弱与渺小,ta经历过我的无能与低谷,可ta如今成功逆袭成为照耀我的一束光,我当然要成为下一个ta!

华尔街英语普通班学费是2-9万/年,VIP是8-16万/年,VVIP是20-90万/年,虽然价格高昂,但梦想如果唾手可得,还怎么叫梦想呢?

当然也有学习者比较佛系,但奈何cc已经从早到晚、苦口婆心地讲解了十多个小时。在华尔街英语教室的玻璃房子里,喝了人家的咖啡,甚至吃了人家的盒饭,没办法估量cc的时间成本……哪里有在众目睽睽下吃“霸王餐”的勇气,拍拍屁股走人?所以很多人最后心态就是:总归学习也不是坏事,就学一个吧,反正大家都在学。

就这样,很多人跟着社会学英语大潮加入了这个“布道场”。华尔街英语也开始蓬勃发展。

时间一晃就是20年过去了,华尔街英语在成人英语教育市场的“贵族气质”从未改变。今年7月31日还有用户收到cc的推销,“买一年送一年,才2万元不到,当时给你的感觉就是不买是傻子。”但8月12日却曝出了华尔街英语可能破产的消息。

玻璃大门上大大的铁锁,拖欠物业费70多万的告示,走得太匆忙来不及关的电脑,维权群里那一串串令人扎心的数字,人去楼空的上海总部……一副道场轰塌后的惨烈。

不过与最近的喧嚣相比,一些学员因为英语学习而将自己的生命推入绝望沉寂的案例更令人触目惊心。

2020年8月12日,有的学员因为无力偿还巨额学费贷款失踪,至今下落不明;有父母卖掉家里的房子帮孩子还高昂的贷款;有很多人在网络上分享了自己背负着巨额贷款学习华尔街英语后,抑郁轻生的状态……

他们爱孩子、爱自己才在华尔街学英语,因为他们觉得那里有天堂,但他们从不知道在进入华尔街英语“布道场”的那一刻,他们的一条腿也伸向了地狱。

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布道者:传递天堂与地狱

那些把这些人推向深渊的cc们,我们是否能清晰地说出他的善恶?

亲手把课程卖给学员的cc们并没有资格卷钱跑路,他们只比学员早半个小时知道破产的消息,然后就被火速清出办公场地。

找一家咖啡厅的角落给学员发合同以便他们日后维权,解释、答疑、稳定学员情绪,直到手机关机,直到凌晨3点……这是很多cc的8月12日。

只有他们自己知道,他们已经3个月没有发工资了,他们坚信的公司要起死回生的理想泡沫突然炸裂了。高层一夜之间都走了,各个地区的中心校长接连离职……“如果现在或明天(8月14日前)离职,就给你交7月份的社保,如果不离职就不交了。”这是公司的最后通牒。为了社交不断缴,很多人只能被迫“主动”提出辞职。

华尔街英语从去年就开始的离职大潮,有大约2000人前后离开,最早一批离开的人一般按照劳动法给予n+1的赔偿。最后一批得到n赔偿。而最后这些坚守岗位的1000人,尚未给出具体解决方案。

这一切来得猝不及防。7月初,上海大区销售中心负责人的百人会议上,一切如常,只是对各个门店的销售目标做了大约5%的下调。7月17日,销售群里还传来了上海日月光店,当月销售业绩过百万元的庆祝消息。

作为训练有素的员工,他们是顶级推销员。入职第一个月他们什么都不用干,就是去总部培训,洗脑式学习怎么和客户破冰、掌握聊天技巧、讲产品知识、以咨询的名义套取竞品信息、学习对方模式等等。甚至在没有工资拿的这三个月,他们也卖力工作,希望早日盼到公司传说中那笔来自香港机构的资本注入,好早日回归正轨,拿到自己的辛苦钱。

要完成订单的确很辛苦,因为不是每一个人都想学英语,也不是每一个人都付得起昂贵的学费。但15%-25%的提成还是支撑他们不断“精进业务能力”,创造销售奇迹。

(1)了解用户信息。通过亲切而自然的聊天,如你怎么来的?平时爱好是什么?挖掘客户背景,了解用户的身份、专业、经济实力,建立用户画像。

(2)挖掘用户痛点。根据用户的不同职业,如企业高管、私企老板、专业人士、公务员、销售、家庭主妇、学生等,进行不同的推销话术。帮助他们找到痛点,甚至放大痛点,然后根据痛点推销课程。英语不好的要学,英语不错的就打击到用户认为不好,自然就有了学的必要性。

(3)强化用户需求。根据对不同的用户需求,英语学习具备了不同的功效。好英语=好工作=好对象=好家庭=好业绩=不放弃自己=梦想……cc们还会包装自己,以成功者的姿态出现,达到示范效应。告诉刚毕业的人有工作资源,告诉单身的人有配偶资源,告诉父母要言传身教,告诉事业瓶颈期的人升职加薪,告诉佛系的人可以有最大的优惠。当然信念的传播并非一蹴而就,所以他们要“锲而不舍”,反复多次洗脑,动之以情、晓之以理让用户信服或折服。

(4)帮用户解决现实困难。如果学员犹豫不决,就帮他们扫清障碍。在学员表示需要问家人意见的时候,就会通过话术阻止学员询问家人,“您自己想读吗?您给家人说,是想让家人拿钱吗?是告知吗?还是把球抛给你的家人呢?如果都不是,那你告诉您的家人干吗呢?”如果客户没有钱怎么办?通过贷款的方式,“帮助”用户达成梦想。

(5)维系老客户。“诱敌深入”是获得更大胜利的关键,cc们通过让用户交500的定金,报3万元的低价课程,逐渐说服他们报更贵的课程。当外教课程约不到的时候,当曾经的课程根本没上想退费的时候,当你正常上课的时候,他们都会推荐你报更贵的课程,“每次走进学校,不续费出不来。”即使有些用户已经把华尔街英语的20级课程全部学完了,cc甚至会推荐你把课程再学一遍,“温故知新”。

每一个cc都有精致到细节的销售指南。比如在学员问及有什么优惠的时候,要“出办公室假装去帮他问大老板要优惠,快去快回,不能凉,不能着急,要快速利索”。对于目标群体契而不舍,对于毫无发展机会的用户尽量宣传品牌价值,如此循环六个月一个合格的销售就炼成了。这一套完善的流程和心理战术,很难有人能招架的住。

去年疫情来了,华尔街英语开在高端商场里的线下课程无法进行,改为线上学习之后课程效果很不理想,遇到了学员的大规模退费。但公司并没有改制、改教材或者改教学模式去适应形势,而是改变了销售模式。

公司过去一直对英语学习进行分级,三个月锁定一个级别,学员一年最多学四级。但疫情后为了吸引用户,他们将模式改成了包年,课程随便学,不限级别给用户实惠。但其实在时间和隐性条件的限制下,学员就算全日制学习一年也学不到八个等级,所以所谓优惠不过是文字游戏和销售技巧而已。

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后台:做局?作茧?

很多人都以为华尔街英语是家起个“洋名”的中国公司,但实际上其源自国外,并且历史已经有50年之久。

意大利人李文昊(英文名为Luigi T. Peccenini)由于家境贫寒十几岁就去做了推销员。1972年他卖掉了自己创办的计算机培训学院,开始了华尔街英语培训业务。在1980年,他就开始探索网上教学模式,但由于模式过于先进最后血本无归。1986年他东山再起,在25个国家开设了华尔街英语机构,并在1997年将公司卖出。

2000年5月1日,李文昊在北京国贸中心重新开始了华尔街英语的中国冒险。彼时新东方吃下了中国英语学习的中低端市场,华尔街英语走高端,用外教和完善的课程体系,以及针对性的定制化学习获得了高端人群的喜爱。为了找到它的用户群,华尔街英语都开在高端商场,内部装修明亮,带着天然的高端感。

2001年中国成功加入世界贸易组织,外企在中国的发展迎来了一个黄金时代。外企入华,会英语的中国本土人才成为了香饽饽,但海归人数有限,很难满足这种爆发式的需求,华尔街英语的出现正好可以解决这一问题。

2005-2006年,凯雷集团先后成为华尔街英语母公司和华尔街英语(中国)的股东。资本加持下,华尔街英语开始加速发展,2006-2008年华尔街英语在中国的利润增长率超过了40%。顶峰时期,华尔街英语在中国的员工有三四千人,培训中心达到了70多家。

面对巨大的市场需求,华尔街英语只需要简单复制业务,就可以不断的攻城略地。但2010年前后,市场开始悄然变天了,在线教育开始萌芽,英语教育市场的竞争开始激烈。

2009年到2010年间,培生集团以约2.4亿美元的总价从凯雷(Carlyle)手中收购了华尔街英语。彼时的华尔街英语(中国)的业务尚可,但随着时间的推进开始每况愈下。

2014年直播兴起,线下老师开始有机会到线上教学,互联网教育让廉价高质的英语学习唾手可得。在资本的助推下,各类英语教培机构拿资本的钱开始疯狂扩张。市面上各种培训机构都纷纷通过砸钱把数据做高,再通过上市变现退出轻松获利。

市场的厮杀愈演愈烈,华尔街英语也不甘示弱加速奔跑。华尔街英语中国区首席执行官表示,截至2015年12月底,华尔街英语在中国的注册学生人数己经达到了6.7万,而且一直呈增长状态。

这6.7万人里并非全都是富人,有将近50%的学员是没有能力一次性支付学费的,华尔街英语就“贴心”地建议学员在第三方金融平台上面办理贷款,做起了给金融平台导流的角色。既赚到了学费,还有高额的金融平台的酬金,真是一举两得。

但躺赚的华尔街英语,实际上业绩并没有看上去那么欣欣向荣,培生集团对这一切最心知肚明。

都说以VIPkid为代表的在线英语教育获客成本高,但其实一直靠人力在高端商场发传单拉客的华尔街英语,获客成本、运营成本更是居高不下,从而严重影响了公司的财务状况。2018年培生集团为了简化成本结构和偿还债务,将华尔街英语以3亿美金的价格出售给霸菱亚洲投资基金和中信资本。

但资本接盘后,很快发现这不是个好生意。媒体报道文章称,“培生把华尔街卖给中信时把赚的钱拿走了,中信接手后发现都是在服务了。”加上线上教育的冲击让华尔街英语20年不变的模式,显得老态龙钟。市场需求降低和大众英语基础教育的提升让成人英语教育不断缩水,ai翻译工具的飞速发展让人们不再担心英语不够好,而且随着国内互联网大厂的崛起,就业食物链的顶端结构正在悄然变化。

疫情的来临更是扯掉了英语世界的最后一块遮羞布,华尔街英语几乎被推上绝境。一方面是疫情之后主营线下业务的华尔街英语转战线上的服务,用户并不认可,导致大规模退费,但他们预缴的学费早已经被培生拿走了;一方面是开在高端商场居高不下的开销,华尔街英语腹背受敌。

2020年,华尔街英语(中国)又重新回到了李文昊手中,但此时华尔街英语已经是一个烂摊子了。虽然2021年上半年曾有投资机构对华尔街英语感兴趣,但双减政策推出后,新东方、好未来股价下滑很厉害,投资人热情不再。

7月30日,中国大区运营总监罗天瑞(Tim Russ)和CEO柯大卫面对迟迟无法发放的工资,讨论通过了三点应对措施:1、坚定机构要继续卖课给客户,理由是公司还在运转,而且越多的客户支付学费,就更有可能吸引到投资人;2、学生应该一直保持对现在的局面一无所知,这样才能避免退款风暴的来袭;3、这段时间内,如有销售不再愿意售卖课程,就要上报店长、区域经理寻求解决办法。

8月9日,华尔街英语(北京)的工商资料显示,其法人由担任全球华人英语的CEO柯大卫变更为一个陌生的名字:西蒙尼。8月10日一位校长还在群里发消息,劝大家再坚持一下,再给公司一点时间,“但是第二天,校长突然离职了。”

8月11日,华尔街英语(中国)董事王成茂在接受媒体采访时说:虽然销售们还在卖力卖课,公司每个月业绩2000多万元,费用却有3500万元。银行担心他们没有偿还能力,所以当时申请的8000万贷款并没有及时到位。据公司高管透露,李文昊不得已卖了房产抵押,借了高利贷,贴了有8500多万元。

学费的退费金额高达12个亿,华尔街英语显然无力支付。作为轻资产的公司,华尔街英语也根本没有什么固定资产,并且要支付完破产清算费用,员工工资支付后,才能进行学费的返还。如今来看,这笔钱很可能会像曾经的ofo押金一样消失在风中了。

虽然竞争对手英孚曾提出可以接手学员,但学员们担心自己会被二次割韭菜,有些学员提出了在网上继续完成学业的愿望,但在员工费用无法支付的情况下,在线授课是否能良好运行依然未知。

虽然还没有最终确定破产清算,但面对人去楼空的华尔街英语,和无处去上的英语课,很多人还要继续为他们的英语贷款负重前行。

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