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一颗中国珠宝的“网络漂流” ——凤凰网房产北京
南方财经全媒体记者柳宁馨、21世纪经济报道记者吴文汐广州报道夜已深,百无聊赖的张敏仍在刷着直播,一款设计新潮的珠宝首饰出现在手机屏幕上 -来自凤凰新闻客户端
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一颗中国珠宝的“网络漂流”

21世纪经济报道 2021-11-25 11:22

南方财经全媒体记者柳宁馨、21世纪经济报道记者吴文汐 广州报道

夜已深,百无聊赖的张敏仍在刷着直播,一款设计新潮的珠宝首饰出现在手机屏幕上。3分钟后,这件由广州番禺制作的中国珠宝成功收入张敏的购物车,商家几乎是同一时间出货,一连串数据迅速反馈至番禺的仓储物流基地。

不出意外的话,3天后张敏就能收到心爱的珠宝首饰了。如此一般,几乎每天都在互联网上频繁发生,这听起来似乎是对数字时代最好的诠释:直播带货,一键下单,三天到货。

互联网并不只是为中国珠宝提供了一个线上销售渠道,也是深刻影响着整个行业发展的生态及底层逻辑。新冠肺炎疫情发生后,直播带货成为珠宝企业的标配,甚至出现了“大水漫灌”式的低价促销现象。珠宝行业走向何方,成为珠宝企业最为关心的急迫话题。

这个问题似乎在广州番禺尤为突出。“世界珠宝 番禺制造”一度盛行,在历经近40年的发展积淀后,广州番禺已经成为全球著名的珠宝生产基地,其金银首饰的加工量约占全球市场份额的30%,全球每10件珠宝便有3件产自番禺。

南方财经全媒体记者通过走访调研广州番禺区珠宝产业园,尝试梳理珠宝设计、制造以及供应链管理的全流程,深入了解数字时代“直播带货”如何重塑珠宝产业价值链,探寻一颗中国珠宝的网络漂流之旅。

珠宝小镇来了“外行人”

位于广州番禺区的大罗塘珠宝小镇,一度是全国珠宝行业的“风向标”。这里集聚了数千家来自全球的钻石珠宝商,从业人员近10万。

“全球珠宝奢侈品牌大多出自番禺代工,许多国内顶尖艺人的定制珠宝,也出自番禺珠宝工匠之手。”一位从业者向南方财经全媒体记者透露,自己做了一辈子珠宝首饰,直到退休才敢跟身边人提起,公司一直是为Tiffany蒂芙尼代工。

卓尔珠宝董事总经理张东进也透露,早些年从香港来番禺从事珠宝加工的企业都异常低调,从不大肆宣扬为哪家大牌做代工。长此以往,代加工企业与品牌方建立起了相互信任、稳定合作的关系,番禺由此与香港形成“前店后厂”的发展模式。

“当然,这也造成了番禺珠宝企业创新动力不足的问题。只要企业可以稳定供应高品质的产品,就能持续获得订单,丝毫不需要考虑销售与设计。”张东进说,因此番禺的珠宝企业很少考虑去自创品牌。

电商的到来,尤其是疫情期间直播电商增长突飞猛进,不少番禺珠宝企业的好日子到头了。据张东进观察,目前番禺珠宝企业发展有些两极分化,“疫情加速了珠宝行业的优胜劣汰,大工厂订单接不完,小工厂没订单接”,因此越来越多的珠宝企业涌入了网络平台。

不少珠宝行业从业者回忆,当时最为有趣的现象是:直播平台扎堆聚集番禺大罗塘村,他们原本只是珠宝行业的“外行人”。大罗塘遍地都是“珠宝”字样:村口竖起了硕大的钻戒型霓虹门框,珠宝品牌营销、珠宝培训、珠宝摄影的招牌广告随处可见,三五成群的人都在谈论珠宝款式与直播心得……

涌入番禺珠宝小镇的新生力量,改变了珠宝行业发展的生态及底层逻辑。

一些原本主攻外贸订单的珠宝代工厂开始尝试“登陆直播间”,一些原本藏在幕后的珠宝手艺人撑起了聚光灯开始直播。从电商平台到直播带货,越来越多的自创品牌活跃在电商平台、直播间。

在大罗塘的直播基地周边,突然冒出“供应链”“云仓”等各色招牌,一些互联网云平台、物流企业涌入这里从事供应链再造、直播带货、仓储物流的工作。番禺珠宝的业务正从传统的加工制造向更下游的品牌设计、供应销售延伸。

“人”“货”充足,直播入“场”

在数字时代,番禺珠宝产业的优势还在吗?受访对象告诉南方财经全媒体记者,无论底层逻辑如何变化,番禺做珠宝的优势依然明显。

以数字时代下的珠宝产业为例,“人、货、场”是必备要素,而番禺“货”的积淀已有近40年,从事直播带货的主播也逐渐集聚,仅抖音电商直播基地就入驻了1800多个抖音商家,剩下的就是积极适应网络直播平台这个“场”了。

“无论带货主播在广州、深圳还是杭州,货品都在番禺。”张东进直言,这就是中国珠宝离不开番禺的重要因素。

据南方财经全媒体记者了解,当前番禺还在建设最大的直播基地与供应链选品中心,并出台了《番禺区直播电商发展行动方案(2020-2022年)》,提出打造直播电商产业集群。网络直播平台正在加速融入番禺。

实际上,直播基地是一个包括城市会客、电商选品、直播和孵化培训的基地,是珠宝行业细分化、专业化的一个截面。例如,一些企业开始专注于服务供应链,从直播带货销售的各种需求出发提供专业的珠宝供应链服务。

智度优选就是其中典型的一家供应链服务企业,其CEO邓贵龙向南方财经全媒体记者介绍,“供应链不是仅仅提供商品,供应链除了设计、研发、生产外还有金融服务、一件代发服务、电商运营服务等。”

供应链体系是一个中台,能够对产业链进行整合,把产品和主播之间的联系建立起来,更高效地满足消费者的网购需求。这意味着,网络主播前方在进行珠宝直播时,供应链管理团队需要在后方要迅速做排品、盯佣金、定策略,还包括写文案、做详情、提炼卖点、做脚本等。

在珠宝行业专业化、细分化的过程中,供应链管理起到了越来越重要的作用,精选联盟也应运而生。精选联盟实际上是一个连接商家和主播的选品库,以抖音直播为例,凡是符合条件的商家入驻抖音精选联盟并上架自己的商品,抖音网红达人就可以在精选联盟平台内试用商品,制作商品分享视频或者直播带货,产生订单后,平台按期与商家或网红达人结算。

卓尔珠宝是抖音的精选联盟商家,在张东进看来,有了精选联盟,其只需要提供高品质的珠宝样品即可,抖音网红达人会自主选择样品直播,卓尔珠宝完全可以实现通过抖音平台接网络订单,并做好后续的发货。

但加入抖音直播电商基地的中小珠宝商需要保证质量,只有通过基地的核定后才能发货。某抖音电商直播基地负责人告诉南方财经全媒体记者,“抖音平台规定入驻商家必须通过我们的基地来进行权威的质检检测,检测以后在我们基地发货,平台有质量管控。”

“番禺的珠宝产业是非常有匠心的,虽然番禺的品牌和电商运营还在起步阶段,但是它是具备供应链能力的,我们会跟着平台或者是独立站等去做自己的供应链平台,让番禺制造的高性价比的珠宝首饰走出去。”邓贵龙表示。

数字时代尤其需要“长期主义”

珠宝产业的数字化发展机遇是番禺的机会。“真正意义上的供应链综合服务不需要每个工厂做全产业链的东西,反而只需要做出自己的专长和特色,保证自己在数字化链条上有一席之地。”广东省珠宝玉石交易中心总经理黎志伟说。

据介绍,抖音直播电商的珠宝发货分为两个模式,一个是现货模式,消费者下单后,商家48小时把产品送到基地,基地9小时完成质检和打包发货;另一种是定制模式,例如翡翠手镯,直播间会沟通毛料,后期再去定制加工,15天内发货到基地。

现货模式下,商家需要有足够的现金流提前备货,也需要供应链金融支持,商家要根据自己的能力进行备货,也要有预测的能力。对于定制模式而言,如果从选料、切料到加工的时间太长,商家的退货率就会增加。

因此,网络直播带货对供应链的深度快速反应要求极其严格,分布式超级工厂十分必要。广州玉邦设备董事长何海龙告诉南方财经全媒体记者,“未来快速反应的工厂要实现使用标准化切割并分类好的玉石料,通过输入3D扫描的设计,实现标准化快速生产。”

下一步,快速反应超级工厂还要搭建云仓。“目前直播卖货退货率很高,很多是因为卖家发货太慢,那么对于珠宝行业,快速反应定制十分重要,有了云仓,直播卖货可以秒发成品,这对企业提高效率和降低成本很有必要。”何海龙说。

从行业规范看,抖音直播还有很多直播运营规则,例如直播间不能出现违禁词,登记为珠宝的商家不能售卖饰品。“能做好珠宝供应链的一定是既懂珠宝又熟悉直播的人,从根本来说,懂珠宝行业这项能力更加重要,企业需要一开始就明白行业规范,而不是追赶热点赚快钱。”邓贵龙表示。

如今,番禺的“前店后厂”模式从以往香港作为珠宝贸易的“店”,转变为更多大陆珠宝销售的“店”,也随着互联网的兴起,涌入了更多网络上的“店”。

“但从本质上讲,这些都是销售渠道,只是有了更多互联网或物联网的支撑。如果产品做得好、传播内容到位,网上品牌的识别度、忠诚度很快能建立起来,实现快速逆袭。”黎志伟表示。

这意味着,行业变动中新兴品牌仍有很多“弯道超车”的机会。但对于以往只专注于做产品的传统珠宝企业,如果在网络时代缺乏线上渠道优质布局,很容易被后起之秀赶超。

整体来说,番禺的珠宝企业都意识到互联网的巨大机遇,积极尝试网络直播等销售渠道,发挥自己的产品竞争优势。互联网巨大的机遇也意味着信息爆炸,众多珠宝行业试水者投入网络直播带货的大潮,却不一定都能全身而退。

“直播市场上会出现爆款,在整个直播体系中一些商家会互相抄袭,品牌的长期性维护就会出现问题。”黎志伟观察到,“企业在这里面临一个选择,是不断变化以追逐潮流爆款为目的,还是守住核心品牌的文化价值与工厂本身的产品竞争优势,简而言之,是想做珠宝行业的‘快餐’还是‘米其林’。

黎志伟认为,珠宝行业无论如何变化,都需要坚守长期主义,单纯的流量竞争、快消价格竞争里面没有永恒的赢家,未来还是要培育中国的珠宝消费市场,形成有竞争力的知名品牌。


责任编辑:朱俊龙

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