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合生商业:做新时代的破局者 ——凤凰网房产北京
随着时代更迭、消费结构升级以及“后浪”崛起,以95后、00后为代表的Z世代青年逐渐成为中国消费市场的主力军。对于这一年轻客群来说,仅仅流于物质层面的“消费”已不再满足于他们对商业的需求 -来自凤凰新闻客户端
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北京
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合生商业:做新时代的破局者

凤凰网房产 2021-12-15 12:24

随着时代更迭、消费结构升级以及“后浪”崛起,以95后、00后为代表的Z世代青年逐渐成为中国消费市场的主力军。对于这一年轻客群来说,仅仅流于物质层面的“消费”已不再满足于他们对商业的需求。

但当前,购物中心品牌的重合、业态功能的雷同使得拉动消费力的源头本身已无新奇可言。为了迎合不断更新消费需求的Z世代群体,今时今日的购物中心,不得不挖掘自身特色以进行差异化经营,而在这个过程中,业态场景和消费玩法上的创新便成为了购物中心脱颖而出、制造独特价值的关键。

在此背景之下,合生商业深谙“后浪”消费形态,从“新”出发,在11月20日至12月12日期间联动全国4城6大商业综合体打造了一场独一无二的潮流体验节——“光合奇妙节”。

这是一场商业狂欢盛宴,合生商业六大商场全国联动,推出“奇妙巡游”、“音乐狂欢”、“美食潮逛”、“百万补贴”等让人眼前一亮的营销活动。不仅如此,合生升级营销玩法,同步推出迎合当前年轻消费者喜爱的网络“神曲”《光合奇妙歌》,用创新场景和多元营销方式,为全国消费者打造了一场“破圈”盛典!

究竟“新”在何处?凤凰网深入观察。

创新业态升级

“新场景”营造新生代消费图景

研究显示,新生代消费者更加关注自我需求,他们更希望活出真我,对于新的生活方式、与众不同的产品品类以及个性化的定制消费有更加浓厚的兴趣。因此,重视体验是新消费者群体的一大共性。

鉴于对Z世代客群的深入洞察,合生商业在全国四座城市的6大购物中心,因地制宜地打造了一场狂欢盛宴——“光合体验节”。

凤凰网了解到,合生商业6大购物中心,都根据不同的城市特色和消费者特征,策划了不同的主题,将商场业态空间和消费人群动因完美结合,生成商业综合体与城市的“超级链接”,勾勒出当代年轻人的生活消费图景。

例如,北京朝阳合生汇以“承包生活热爱”为核心主题,打造了一系列贴合北京年轻人日常生活的活动,如联合权威滑板品牌《燃烧冰》共同打造的线下滑板赛事“光合奇妙滑板赛”;和超甜萌系人偶互动合影的“光合奇妙巡游”;以及为消费者们提供打牌人气好物的“光合花式拔草团”等。

而上海五角场合生汇,则巧妙结合魔都的网红气质,以“承包镜头焦点”为主题,设计了K歌舞台、异形牌等创新互动性的活动,让消费者积极参与其中。消费者还可以登上舞台PK互动,赢得好礼!

不仅如此,上海五角场合生汇还邀请到了柏斯音乐进行现场演奏,为商场重磅活动“光合魔幻巡游”拉开序幕。非同一般的艺术体验,不但增加现场购物氛围,还充分展现品牌的独立个性,持续唤醒消费活力。

而在成都合生汇,融合了成都的艺术气息,以“承包音乐制燥”为主题举办不一样的消费盛典。不仅在购物中心1层中庭开办音乐会,还邀请了巨型木偶蒸汽马戏团重现经典木偶传奇,有“听”、有“看”的视听盛宴,为消费者开拓出一个集文化、喜剧为一体的线下娱乐消费空间。

除了上述购物中心,在潮流节期间,合生商业还在北京木樨园合生广场、北京望京合生麒麟新天地、广州海珠合生广场不断上演连环好戏。

商业地产同质化的当下,合生商业用将多个创新体验式业态汇集在开放灵活的空间里,不仅为各大购物中心注入全新的商业活力,还为Z世代消费者打造了一种全方位沉浸式的购物体验,也深受各城市消费者的欢迎与喜爱。

据统计,本次“光合奇妙节”期间,6大商业综合体同时发力,共吸引千万人次参与活动。总客流量达2574225人次,总销售为42765万元,线上会员新增43019人次。

Z世代带来的消费影响无处不在。而作为实体商业的主战场,合生商业则致力于打造为Z世代而生的新生代购物中心,在这场“圈粉”年轻人的长跑中,不断开拓创新,不断在探索中成长。


创新线上运营

“新模式”玩转零售私域流量


将线下营销做到极致还只是合生商业布局的其中一环。事实上,打造完美的流量闭环,实现获取流量、运营流量、流量变现三个环节环环相扣才是合生商业在整个活动中最重要的目的。

以成都合生汇为例,活动期间,合生商业将线上活动和线下商场完美承接在一起。比如只要在参与活动的店铺门口唱响《光合奇妙歌》,就可享受第二杯半价;而顾客如果愿意去大众点评、小红书等平台发布点评或笔记,还可换取更多优惠福利。

从线上吸引客流到线下,再将线下客流转化为线上流量以吸引更多的潜在消费者,合生商业正是通过这种多渠道互通的方式扩充各大平台上的内容池,再通过平台联动进一步扩充流量池,实现公域流量和私域流量的完美互通,打造流量闭环。

2021年是消费结构升级的一年,随着疫情逐渐改变人们的消费方式,线上线下融合加速。商业不仅要以更新奇的业态组合吸引消费者去实体购物,更要在线上运营上下功夫。

在“光合奇妙节”期间,包括上海五角场合生汇在内的6大商业综合体不仅用运动赛事、潮玩巡游、文创市集、打卡计划等精彩活动吸引和聚集了各大城市的潮流青年,还在抖音、大众点评、小红书等社交平台同步开启线上盛典,通过翻唱挑战、笔记种草、视频互动等方式将外部的消费者吸引到购物中心,进行线上“拉新”和“促活”。

在抖音上,只要用户加入#光合奇妙fun光芒#tag进行《光合奇妙歌》翻唱挑战,就可以参与瓜分巨额红包并获得专属线下优惠券。在大众点评和小红书,只要用户发布笔记分享此次节日的线下巡展形式和网红餐厅的美食体验,就可以领取线上红包和线下实体店的优惠。

数据显示,有关#光合奇妙fun光芒#的抖音话挑战,目前已累计播放超6.4亿次;大众点评和小红书也已有近1000篇图文、视频形式的种草笔记,围观人数近100万人;而《光合奇妙歌》随机一支翻唱视频的点赞量更是达到十万+次。

当然,创新仍未停止。

大数据上时代,购物中心打破传统商业模式的方式不仅仅是拥抱线上,更是运用线上工具打破时间和空间的限制,探索更灵活的消费模式。例如“光合奇妙节“期间合生商业推出的“10小时直播不打烊”带货活动。

疫情以后,线下实体商业的销售受到严重冲击,但线上购物却表现得异常火热。当“宅经济”兴起,“直播带货”不再只是KOL的专属词汇,更跨界出圈成为购物中心自营领域的私域热词。

在本次“不打烊带货直播”中,合生商业整合线上流量与线下客流为商场流量,搭建自己的私域流量池。消费者即使不出门也可以在线上商城中秒抢好物,休闲零食、数码家电、美妆饰品、家居日用等多种产品,皆成为直播间好物推荐单中的一员。直播间不间断发福利,每满千人送礼、首单有礼、半点抽奖、超值单品下单还有额外礼品,实时在线观看人数高达3万人,订单量超1200个, GMV(商品交易总额)总额共超115万元。

整个过程中,合生商业通过直播间和小程序商城,配合线下的营销活动,将线上线下融合新模式玩到了极致,不仅带动了全渠道的销售额和客流的拉升,同时也为整个线上线下带来了一次爆发式的品牌传播。

当新业态、新场景、新营销方式成为各大购物中心抵达消费者核心需求的重要途经,创新线上运营模式更是成为了各大商业地产运营商积极攻坚的升级方向。

在此背景下,合生商业跳出对传统商业的认知,以运营力和洞察力为武器,为所有购物中心提供了一条崭新的发展思路。

与Z世代同频

合生掌握了商业想象力的新密码

 

商业世界,唯一不变的就是变化,唯一的获客方式就是创新。

作为骨子里渗透着创新基因的商业地产企业,合生商业一直走在与Z世代同频的路上,拥有持续不断地商业创新力和运营力。

 

除了“光合奇妙节”这一原创潮流节带来的新体验,合生商业此前也曾在更新商业模式上不断发力。比如今年4月份,商务时装品牌LILY与热门品牌SMILEY曾在上海合生汇开启首站“LILY×SMILEY点亮微笑时刻”限时快闪。

 

还有10月份,正值上海五角场合生汇五周年时,合生商业举行了为期一整个月的“潮酷公园CITY”主题活动。期间,BKstore、熊猫商店、故宫美妆等新锐潮流品牌集结街头,Graffiti涂鸦周、Art艺术周等活动接力不停,露天电影、潮酷滑板、天台音乐趴等带有强烈Z世代属性的活动更是让人嗨个不停。

“商业的本质,一是运营,二是创新。”作为Z世代潮流生活创造者,合生商业凭借专业的商业运营能力,使购物中心因子赋能现代生活多元的场景领域。

而作为引领行业的先行者,合生商业在商业模式上的不断更新,更使其在长周期资产管理战略中步履不停。 

凤凰网了解到,合生商业是一家物业运营商和资产管理商,定位为“商业生态链价值创造者”,自2016年首个城市综合体品牌合生汇在上海五角场开业起,5年时间内,就秉持着自我突破、创造价值、用户导向的价值观建立起了超过100个商业地产项目,涵盖10余个大型城市综合体。

自2019年开启轻资产战略以来,合生商业不断扩大轻资产规模,包括改名为合生汇的成都珠江广场和正在经历改造预计明年开业的西安南门世纪金花。而重资产方面,明年,合生商业也将迎来首个高端产品“MOHO上海”的诞生。

在对商业的追求上,合生商业联席主席赵泽生曾强调:“我们要求每年至少有2-3个亮点,每年都要做不同区域的亮点性内容,(消费者)常来常新。”

如今,城镇化发展进入到以提升质量为主的转型新阶段,当未来消费者越来越追求在消费上的个性化表达,商业地产该赋予存量资产全新的生命力,使其更具活力和人性化,便成了品牌发展过程中的新课题。

一代人有一代人的消费习惯,面对极具个性的未来消费中坚力量,购物中心唯一不变的或许就是“更用心”,用心创造与年轻人对话的内容,与年轻人同频。

话至此,如何突破实体商业在同质化市场中的冷遇困境?从合生商业身上或许可以找到答案。

责任编辑:朱俊龙

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